中小企业品牌成长机制研究_易金

2010年第5期 山东社会科学 Ｎｏ.5

　总第177期 ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳ ＧｅｎｅｒａｌＮｏ.177

中小企业品牌成长机制研究＊

易　金　王兴元

(山东大学管理学院,山东济南　250100)

[摘要]　中小企业品牌成长是中小企业持续发展的核心问题,也是品牌研究的关注点。

中小企业推行品牌战略的影响因素可以概括为:品牌名称;品牌服务;品牌受欢迎程度;品牌

产品价格;品牌认知;品牌成长环境。中小品牌成长机制:中小企业品牌成长的生态位选择机

制;中小企业品牌成长的创新动力机制;中小企业品牌成长的局部优势机制;中小企业品牌成

长的借势机制;中小企业品牌成长的协同机制。

[关键词]　中小企业;中小企业品牌;品牌成长机制

[中图分类号]Ｆ27　[文献标识码]Ａ　[文章编号]1003—4145[2010]05—0131—05

一、概述

成长起源于生物,一般是指生物体从无到有、从小到大发展的机制和过程。将成长概念应用到品牌研究中,形成了品牌成长概念。因此,品牌成长包括小品牌发展成为中等品牌和中等品牌走向大品牌两个方面,通过品牌成长带动企业成长。

20世纪60年代初,关于品牌大小的界定开始萌芽,哥伦比亚大学社会学家ＭｃＰｈｅｅ(1963)针对顾客少且顾客购买频率低的现象,提出了市场上存在双危险效应。20世纪70年代开始,以Ｅｈｒｅｎｂｅｒｇ等人为代表的系列研究,将双危险效应推广至品牌研究,即在两个品牌相似但受欢迎程度不同的情况下,消费者的忠诚或喜好会呈现双危险效应;也就是说,受欢迎程度越低的品牌,其购买者的忠诚度越低。①例如,速溶咖啡、媒体、手机、工业市场、分销渠道等。双危险效应代表了品牌进入市场的限制因素,即除非品牌渗透率在增长,否则再多的营销投入也不会提高品牌忠诚度。

ＭｃＰｈｅｅ提出双危险效应是因为小产品具有双重弱势。首先,小产品不为人们所知;其次,当小产品被人们认识后,认识小产品的人却偏好其它受欢迎的产品。②双危险效应在品牌研究中的主要观点是:大的或更受欢迎的品牌享有双重好处,即更高的市场渗透及更高的购买频率和忠诚;小的或不那么受欢迎的品牌则拥有极少的购买者且这些购买者对该品牌极低的忠诚。③这不是说小品牌是弱品牌或大品牌是强品牌,相反,双危险效应只是一种统计选择作用,可以从数字上解释为什么小品牌常常遭遇双危险效应。

双危险效应的内涵包括构建份额战略、引进新品牌、利基品牌和适度偏离四个方面,这四个方面的内容从品牌规模大小的市场份额策略、对新品牌平均购买频率的预测、市场细分下的利基品牌持续成长、双危险效应的偏离现象的对策等提供了可操作性的策略和新的认识,对于中小品牌在各自市场环境中持续成长均能产生有效的启示。例如,市场特点在一定程度上导致品牌偏离双危险效应,因此,企业营销者必须清晰自

＊收稿日期:2009-10-12

作者简介:易　金(1981-),女,山东大学管理学院博士研究生;

王兴元(1962-),男,山东大学管理学院教授,博士生导师。

基金项目:本文受国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论、方法及实证研究”(70872062)资助。

①Ｓ.Ｃ.Ｅｈｒｅｎｂｅｒｇ,Ｇ.Ｊ.Ｇｏｏｄｈａｒｄｔ.ＡＭｏｄｅｌｏｆＭｕｌｔｉ-ＢｒａｎｄＢｕｙｉｎｇ.ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ,1970,Ｖｏｌ.7,Ｎｏ.1,ｐｐ.77-84.

②ＡｎｉｔａＥｌｂｅｒｓｅ.ＳｈｏｕｌｄＹｏｕＩｎｖｅｓｔｉｎｔｈｅＬｏｎｇＴａｉｌ?ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ,Ｊｕｌｙ-Ａｕｇｕｓｔ2008,93.

③Ｅｈｒｅｎｂｅｒｇ,ＡｎｄｒｅｗＳ.Ｃ.,ａｎｄＧｅｒａｌｄＪ.Ｇｏｏｄｈａｒｄｔ.ＤｏｕｂｌｅＪｅｏｐａｒｄｙＲｅｖｉｓｉｔｅｄ,Ａｇａｉｎ.ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ,2002,14,ｐｐ.40-42.

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身品牌的市场结构。

品牌大小的测量依据品牌市场份额或使用者份额,通过这两个指标反映品牌获得的消费者程度。在任何给定时期,中小品牌拥有的购买者数量远少于大品牌拥有的购买者数量,并且中小品牌购买者的购买频率趋于减少。虽然品牌市场份额或使用者份额这两个指标都表示品牌大小,但两者都不足以反映品牌优势。在某种意义上,品牌使用者份额的质量需要通过其忠诚使用者的比例来评定,即品牌使用者份额在多大程度上归因于稳定的或忠诚的使用者的重复购买行为。忠诚消费者的数量越多,品牌市场份额越稳定,越不容易受市场竞争力的攻击。反之,有大量非忠诚消费者的品牌更容易被侵蚀。一般来看,小品牌购买者的忠诚度普遍低于大品牌购买者的忠诚度。

品牌大小界定的研究提出了品牌市场份额和品牌忠诚(通过重复购买变量来测量)两个界定品牌规模大小的依据,在区别中小品牌与大品牌之间的差异时,从市场中普遍存在的现象提炼出了“双危险效应”,为企业品牌营销者提供了行为依据。双危险效应使企业品牌营销者能够根据自身品牌的市场结构特征关注任何可能存在的双危险,并能理性认识到双危险,尤其当企业品牌营销者得知品牌的重复购买水平低于其它品牌之后,他们不需要立刻采取补救措施,相反,营销管理者应该评估一下,是否较低的重复购买率是这个品牌规模大小应该具有的正常的水平。

虽然至今为止,众多的品牌研究中都反映了品牌成长的理念,如品牌资产研究、品牌忠诚研究、品牌社区研究、品牌生态学研究等,并明确界定了中小企业含义、中小企业阶段等,在分析品牌规模和品牌忠诚时又提出了双危险效应;但学术界对中小品牌成长的研究并不深入,在品牌现实操作中尚存在很多问题没有得到解决。比如,中小品牌成长过程中的关键影响因素与相关机制,中小品牌生存环境选择,中小品牌成长过程中不同阶段的典型表现等。本文试图从企业成长的视角,对中小品牌成长机制进行研究,以期为未来品牌成长研究提供参考价值。

二、中小企业品牌创建过程及成长影响因素分析

关于中小企业是否需要创建品牌的研究,一直都存在两种对立的观点。一种观点认为中小企业不需要创建品牌。钟玲(2000)认为,中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等因素的制约,应该放弃

品牌,采用无品牌策略。①潘健廷(

2002)认为,中小企业由于资金和实力的限制,在短期内无法把品牌做大,不如及早放弃品牌,全力以赴做好自己的产品。樊友恒(2007)从中国的品牌发展环境看,目前中小企业实施品牌的现状不容乐观,从外部环境来讲,政府的作用没有完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了中小企业的品牌的发展;从自身来说,没有创建品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此,中小企业缺乏在品牌实施中所需的各种人才,管理水平普遍都不高,无法适应品牌创建过程中所遇到的各种变化。

另一方面,越来越多的学者或企业家意识到中小企业品牌创建的重要性。当今世界,企业之间的竞争,已从产品、价格、技术、资源等个别或局部的竞争转向了以品牌为代表的综合实力的竞争。②品牌对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的,它是企业综合实力的体现,也是企业在竞争性市场上获得的消费者基础的反映。高级管理者发现企业品牌在提高企业形象、消费者吸引力、产品支持、视觉认知、投资信心,以及凝聚组织价值和刺激雇员动力方面具有感知价值。同时,有研究表明品牌企业在寻找风险伙伴时具有优势。企业品牌常常能够产生实在的财政价值,据估计,可口可乐59%、迪斯尼61%、麦当劳64%的资本都直接归

功于其企业品牌。

③事实表明,在快速的技术前进过程中,企业品牌将成为主要的鉴别要素。即,消费者选择购买什么时将更少取决于产品或服务给他们带来的功能利益评价,而更多取决于对企业员工、员工技术、态度、行为、设计、风格、语言、环境保护、利他主义、交流方式、反应速度、企业文化等企业背后的要素评价。因此,中小企业创建品牌是有利于企业长期发展战略的实现。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况无论132

①②③钟玲:《中小企业应重视无品牌策略》,《企业改革与管理》2000年第11期。

王立杰、郭军、刘海滨:《略论中国煤炭企业品牌建设》,《管理世界》2003年第7期。

ＨｏｎｇｗｅｉＨｅ,ＪｏｈｎＭ.Ｔ.Ｂａｌｍｅｒ.Ａｌｌｉａｎｃｅｂｒａｎｄｓ:Ｂｕｉｌｄｉｎｇｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄｓｔｈｒｏｕｇｈｓｔｒａｔｅｇｉｃａｌｌｉａｎｃｅｓ?ＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ,2006,ｖｏｌ.13,Ｎｏ.4/5,242-256.