市场营销案例——5.3目标市场战略

【教学课题】：5.3目标市场战略

【教学目标】：要求掌握目标市场的概念和企业占领目标市场的5种方式，重点掌握目标市场营销策略的特点，理解选择目标市场营销策略应考虑的因素。

【教学重点】：企业占领目标市场的5种方式及目标市场营销策略的特点

【教学难点】：目标市场营销策略的特点及选择目标市场营销策略应考虑的因素

【教学方法】：案例教学法、比较分析法

【教学工具】：黑板、粉笔

【教学课时】：2课时

【教学过程】：

一）复习引入

提问：1、消费品市场与生产资料市场分别有哪些细分标准？

2、为什么要进行市场细分？（引出目标市场）

二）讲授新课

一、目标市场的确定

（一）目标市场的概念

1、概念：所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。

2、分类：一种是在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场；

另一种情况是不对市场进行细分，不加选择的将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场。

3、企业进入目标市场应具备的条件：3条（参见教材P70）

4、分析的方法：采用产品—市场矩阵进行。横向：市场，纵向：产品

（二）企业占领目标市场的方式

产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化

选择性专业化 全面涵盖

1、产品—市场集中化：一种产品——一个顾客群 （适用于小型企业）

2、产品专业化： 一种产品——多个顾客群

3、市场专业化： 多种产品——一个顾客群

4、选择性专业化： 多种产品——多个顾客群

5、全面涵盖： 多种产品——全部顾客群 二、目标市场营销策略 （一）无差异营销

无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场。

1、着眼点：顾客的共同需要，不考虑需要的差异

2、适用范围：（1）同质市场的产品（少数消费者需求同质的产品） （2）消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的产品 （3）以探求消费者购买情况的新产品 （4）具有某些特殊专利的产品

3、优点：成本的经济性

4、缺点：对于大多数产品不适用，对于一企业来说，一般也不宜长期采用。

5、举例：北京三露厂的“大宝”系列化妆品，就是针对各种不同性质皮肤的需要和各种不同皮肤的需求而专门设计生产的，男女老少都适用，从而赢得了广大消费者的欢迎。 （二）差异性营销

是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。

1、适用范围：（1）经营差异较大、市场变化较快的产品的企业

（2）有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业

2、优点：（1）能够分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售；

（2）如能在数个细分市场上都能取得良好的营销效果，能树立良好的市场形象，提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率；

（3）可以缩小企业在市场上的失利。

3、缺点：（1）成本费用大幅度增加，企业不能进入过多的的细分市场

（2）需要雄厚的财力，较强的技术力量和素质较高的营销人员，小企业无力采用。

4、举例：上海的百货站营胶鞋，前几年胶鞋大量积压，可是上海生产的胶鞋供不应求，原因就在于它能够根据不同消费者需求的特点来设计不同的产品，仅胶鞋就有几十种，有适应农村需要的农田鞋、插秧鞋、防滑鞋；有适应少数民族的西藏靴；有工矿靴、旅游鞋等，上海百货站经营的品种包括足球鞋、排球鞋、网球鞋等，另外，还根据老年妇女需要经营了尖足鞋、女青年的彩面鞋等。

（三）集中性营销

是指企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。

适用范围：适用于资源力量有限的小企业。

优点：资金占用少、周转快、成本费用低，能取得良好的经济效益，有助于提高企业与产品在市场上的知名度

缺点：潜伏着较大的风险（把全部鸡蛋放在一个篮子里）

三、选择目标市场营销策略应考虑的因素

1、企业状况

规模大、实力强的，可以考虑采用差异性或无差异性营销；

规模小的适于选择集中性市场

2、产品特点

周质或基本同质的产品，实行无差异营销；

3、市场特点

4、产品寿命周期

5、竞争者的策略

【课堂小结】：1、目标市场的概念

2、企业占领目标市场的5种方式

3、目标市场营销策略的特点

4、选择目标市场营销策略应考虑的因素。

【作业布置】：1、完成习题集有关练习

2、作业本上完成下列作业：

名词解释：目标市场

简单题：（1）目标市场营销策略的特点

（2）企业占领目标市场的方式

（3）选择目标市场营销策略应考虑的因素