影响消费者冲动性购买的因素

消费者冲动性购买的影响因素

一、消费者冲动性购买的影响因素

(一)外部因素：

1卖场：

a 产品摆设：

产品摆设包含了摆设地点、货架空间、货架高度等。货架空间与冲动性购买之间并无关联。但像牛奶、面包、日常用品等在商店中的摆设位置，会刺激消费者的冲动性购买。此外，通过商品组合也能唤起消费者的购买欲望。这时，商品就代表了一种生活方式，对消费者的诱惑力更大。消费者就会容易忽视商品本身的价值，而为了追求商品所包含的生活方式，而不惜重金。

b 卖场的商品陈设或气氛：

适度明亮的光线可以激发人们的行为冲动，调动人们行为的潜意识。因此，商家们从不吝惜照明的费用。明快的灯光可以增加消费者的购物热情，提高精神的兴奋度，增强了消费者的购买冲动。商场里不会放轻音乐，大多会放一些快节奏的音乐，尤其是一些流行歌曲中的劲歌。音乐所起到的作用与灯光类似。在商场最重要的返券打折时段，播放的都是节奏感非常强的音乐，而在周一到周五的上午，一般播放比较舒缓的音乐，因为这个时间段的客流量比较少。

c 商品价格：，

对于冲动性购买产品，使用竞争者的售价为参考价格及促销广告，产生的购买意愿显著高于使用制造商的建议零售价。另外，发现竞争者参考价格对两类产品，购买周期长的产品与购买周期短的产品有一样的效果。

d 卖场内POP广告：

不仅提供商品信息, 更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向, 促使冲动性购买行为的产生。

e 产品类别：

越常被购买的产品，其冲动性购买的比例越低。而冲动性购买者购买服饰的频率明显高于其它消费品。由此可看出，随着产品类别的不同，购买频率对冲动性购买的影响也不同。

f 销售手段：

销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显, 销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心, 除此之外, 商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。

2 商品本身：

a 商品包装与外形：

具有一定的心理功能, 即能吸引消费者的注意力, 诱发消费者的购买动机。因此, 包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系, 包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。

b 商品广告：

广告不仅能提供商品信息, 更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向, 促使冲动性购买行为的产生。

(二)消费者个人因素：

1 消费者的个性心理特征：

从气质类型看, 胆汁质的消费者最容易出现冲动性购买, 而抑郁质的消费者在购买

过程中更习惯于按部就班的消费, 不容易出现冲动性购买; 从性格类型看, 随意型的消费者, 在消费态度上比较随意, 没有长久稳定的看法, 在购买过程中容易受到外部多种因素的影响而出现冲动性购买。

2 消费者的认知因素：

消费者在购买过程中希望能有更多的选择余地, 但由于大多数消费者都缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估, 消费者对购买的风险感也随着选择的增多而上升。因此, 消费者不仅增强了获取与商品有关的信息和知识的心理需求, 他们还更多地以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务, 而心理上的认同感已成为消费者作出购买商品的决定时的先决条件。消费品更新换代速度极快, 消费者心理转换速度跟不上商品生命周期的缩短速度, 导致心理冲突增加, 使购买决策缺乏理智控制, 冲动性购买的发生频率也随之增加。

3 消费者购买商品时的行为因素：

a 购买金额：购买金额越大，发生冲动性购买的机会越大。

b 购买方式：冲动性购买者在自发性送礼与应景式送礼上均较其它消费者为高。

c 付款方式：采用刷卡付费方式的消费者更容易发生冲动购买。

4 消费者的经济水平：

消费者的经济水平直接影响消费者的冲动性购物行为。只有在经济条件允许的范围内，消费者才会发生冲动型购物。而冲动性购物对象的价钱应与消费者经济水平相符。

二、某同学小C在超市里一次冲动性购物的过程及分析

时间：2010年5月2日

地点：南昌中山路洪客隆超市

小C基本信息：20岁，白羊座，B型血，胆汁质，随意型，家庭条件中等。

过程：小C被牙膏促销员吸引过去。看到旁边的牙刷造型很可爱。于是，买了一支牙刷。在食品区，被阿尔卑斯棒棒糖新品上市的POP广告吸引，买了棒棒糖。又看到旁边的彩虹糖，想起彩虹糖的电视广告，又顺手拿了彩虹糖。

影响小C冲动性购物的因素：

外部因素：超市的气氛及商品陈列。小C买牙刷的影响因素是促销员和牙刷外形的吸引，买棒棒糖是因为超市里的POP广告影响，买彩虹糖是受电视广告影响以及超市内商品的摆设位置。

个人因素：小C气质类型测试结果为胆汁质，性格类型测试结果为随意型。家庭条件允许她可以自由买一些价钱不高的商品。

参考文献：

《影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究》作者：曾洁

《消费者冲动性购买行为分析及其管理》作者：不明

《营销管理》作者：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒