项目品牌推广

项目品牌推广作业指导书

一、目的

根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目营销过程中实施项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

二、参与部门

集团营销管理部、地区总经理、地区市场营销部、地区品牌专员。

三、职责

地区公司根据项目的规模、位置、市场定位、规划设计、价格等情况，结合项目的营销，对项目品牌进行树立和推广，报集团营销管理部批准后执行。

四、地区公司项目品牌推广方案编制指引

《XX地区XX项目品牌推广方案》

（一）项目品牌精神定位

1、项目概况：规模、位置、交通、市政配套等

2、客户定位：目标客户群特征及需求描述

3、产品设计理念和产品特征：规划设计、景观、户型、社区配套等

4、价格定位：价格在当地市场的档次

5、与主要竞争楼盘的比较

6、项目品牌精神定位：通过上述比较分析，提炼出该项目品牌最本质的内涵，项目品牌精神将贯穿于项目品牌推广的始终，是项目品牌的精神支柱和指导原则。

（二）项目品牌的形象定位、设计及推广

1、形象定位

根据项目的品牌精神，提炼出我们希望目标客户、市场提及本项目时的第一认知。一般可通过朗朗上口的、简洁明了的语言来表达，例如：龙泊东江，活水别墅。

2、形象设计

将LOGO、VI设计与项目的形象定位相结合，确定项目形象在项目LOGO、VI 上的应用。

3、形象推广

可采用以下几种方法来进行项目形象推广：

（1）产品推介会

（2）项目形象电视广告

（3）营销活动

（4）高峰论坛

（5）平面媒体（如报纸硬广、软文）

（6）户外媒体

（7）销售现场的包装（如售楼处、围墙、形象主题墙、道旗、小礼品等）（三）项目品牌卖点推广

根据项目的品牌精神、品牌形象定位，确定项目的卖点，有计划、有节奏地推向市场，对项目的品牌精神和品牌形象给予具体内容的支持，使项目的品牌推广完成从“神”到“形”再到“肉”的过程。

（1）卖点提炼

根据项目品牌精神、品牌形象提炼卖点，可包括：景观、户型、配套、社区文化等

（2）卖点推广节奏

结合项目的工程进展、市场竞争情况、客户需求情况等，按排所提炼卖点的推广节奏，确定卖点分期、分批、分次的推广计划。让市场、客户感受到本项目总有新的卖点，项目在不断进步和完善。

（3）卖点推广方式

可采取一些推广手法，令市场、媒体、同行等高度关注本项目，例如：体验式

事件式

悬念式

（四）需要其他部门配合的工作

1、工程

2、设计

3、客户关系

4、物业管理

5、集团总部

（五）费用预算

（六）效果评估：可请第三方，对项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行评估，并提交改善建议。