第七讲 调查方法和技术1

• 通常采取一对比较法时，如前例，在两者之间，插入若干 程度的评价尺度，此种方式称为“雪兹费一对比较法”， 与一般的一对比较法有别。
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10.数值尺度法
• 在5个阶段、9个阶段的数字上，加添适当的副词，以表现 评论者的判断，必要时也有在正负两方设置3~5个阶段， 作为被调查者对正负两方作为程度上的判断。因本法全凭 主观判断，简单易行，常被采用。但在理论上，从“最为” 到“相当”，从“相当”到“颇”……等，其间的程度， 是否完全相等，则不无问题。 • • • • 阶段之划分，如下例： 最为优良 相当优良 颇优良 最为好吃 相当好吃 颇好吃 最为喜爱 相当喜爱 颇喜爱
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12.项目核对法
• 列出产品的各种特征，以探询被调查者之意见。 • 测量方式举例说明如下：
某汽车公司拟用本法调查一般人士对汽车的意见，下面是 它们的量表： 请问你具备下列各种条件的汽车，对你的重要性如何？ （请按个人的意见，在“重要”到“不重要”之间，某一 定点，画一垂直线，以表示你的看法，如果无意见请在 “无意见”栏中画“√”记号）
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• 当实际调查时，到底采取上述方法中的哪一种，应视调查实 际需要而决定，由于被调查者人数或询问的内容不同将产生 不同的结果。
• 用顺位法拟定问卷时注意事项如下：
• （1）决定顺位的项目不宜超出10个。 • （2）顺位取到第几位，须按调查目的而定，例如对所设计的 项目，到底是从第一位取到第十位，或从第一位取到第二位， 因调查目的而异。 • （3）从10个项目中，取第一位到第二位时，首先选出特别喜 欢的对象，再从选出的对象决定顺位，这样可以得到更可靠 的判断。
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8.配合法
• 配合法是再确认法的另一变则，是用再确认法把商标与公司 名、牌名与提示文句等两个项目间的某些关系连结起来，作 为记忆的媒介，而可发现认知程度以及了解程序。
• （提示表格）这张表左侧列有各种营养保健药的牌名，右侧列有它的效 能，各营养保健药与哪一项效能有较深的关系，请用划线方式把它连结 起来。（两种效能以上亦可） • • • • • • 营养保健药 （1）硫克肝 （2）欲不老 （3）安赐百乐 （4）合利他命 （5）克补 （6）克劳酸华蒙 效能 （1）解药 （2）消除疲劳 （3）强肝 （4）养颜美肌 （5）治神经痛 （6）促进血液循环
• 自由回答法：回答者得自由申述意见，不受任何拘束。
• 例如： “你认为XXX怎么样？”“你为何选择XXX？” • 回答所询问之意见和原因。
• 假如把多项或二项选择法称为“限制回答法”，则自由回答 法可称为“无限制回答法”。
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3.自由回答法
• 优点： （1）拟定问题不受拘束，较其他询问方式容易。 （2）对回答者不限制回答范围，可探悉其在建设性的意见。 • 缺点： • （1）对不能明确申述意见者，或对答案想不出者，因无强制 性，大都回答“不知道”等含糊之词。 • （2）调查结果因受调查员询问方式，以及表达能力的影响， 容易产生很大的出入。
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例10.3 请按个人的意见，在“重要”到“不重要”之间， 某一定点，画一垂直线，以表示你的看法，如果无意见请 在“无意见”栏中画“√”记号
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请比较右边与左边的酵母乳，你认为哪一种好喝，好喝的程度 如何？请在你认为适当的栏中填“○”记号。
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• 在n各对象中，每两个配合成为一对，被调查者依照一定 的标准，然后对各组作程度上的评定。 • 将这些问题，对同一位评定者作反复询问，或向多数的评 定者各作一次访问，对本问题而言，哪一种皆可实施。
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2.多项选择法
• 多项选择法：事先预备几个回答项目，有者印于问卷中， 有者用另外一张纸印上回答项目，提示给被访者，使选择 其中之一项或数项的方法。 • 优缺点： 此种方法多少可以缓和二项选择法强制选择的缺点，统计 时也比自由回答法简单。 • 注意事项： （1）须将选择之答案事先编号； （2）答案须包括所有的可能情况，但避免重复。 （3）被选择之答案不宜过多，以不超过10个最理想。
• 优点：成本低；抽样误差低。
• 缺点：回收率偏低；误解误差大。
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访问法
• 4.留置问卷调查：将问卷由访问员当面交给被调查者，说 明回答方法后，留置于被调查者家中，由其自行填写，再 有访问员定期收回。 • 优点：面谈调查和邮送调查两种方法的折衷办法。
• 缺点：介于两者之间。
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稍优良 稍好吃 稍喜爱
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11.评价量表法
• 评价量表法，可以分成数值量表（numerical scale）、形 容词量表（adjective scale）以及图解量表（graphic scale）3种。 • 数值量表法：要求被调查者，就他的主观感觉选取一个数 值（如2，1，0，－1，－2）表示他的看法。 例如： 你觉得速食面的营养如何？ 如果觉得很营养，就选２，有一点营养就选１……等。 • 形容词量表：则把“很营养”、“有一点营养”……等形 容词列出来，让被调查者选取。
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访问法
• 1.面谈调查：分个人面谈与小组面谈；一次面谈与多次面谈， 深层面谈等。均为市场调查常用的方法。
• 优点： （1）当面听取意见并加以观察 （2）问卷回收率高 （3）可推测其他有关情况 • 缺点： （1）成本高 （2）准确性受调查员技术熟练与否和诚实与否的影响极大
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5.倾向偏差询问法
• 当调查意见、态度的程度时采用本法。
• 例： • Q1：现在你用什么牌子的口红？答：A牌。 • Q2：目前最受欢迎的是B牌，今后你是否仍打算买A牌？ 答：“是”或者“不是”。 • Q3：（对在Q2回答“是”的人）据说B牌的价钱要低 一成了，你还要用A牌吗？
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实验调查
• 定义：先进行一项推销方法的小规模实验， 然后再用市场调查方法分析这种实验性的 推销方法是否值得大规模推行。 • 优点：科学、客观。 • 缺点：时间长、成本高、困难多。
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统计分析
• 定义：利用公司内外的现成资料，根据统 计原理，分析市场及销售变化的情况。
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例2.1
2.和朋友聚会、聊天 4.出去旅游或者好好玩一玩 6.看电视或者看电影读书、读报
• 双休日，您一般最喜欢做的是什么？
1.休息、睡觉 3.抓紧时间学习、充电 5.运动、健身
7.看演出
9.做家务、逛街
8.参加各种集体活动
10.其它
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பைடு நூலகம்
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3.自由回答法
• （3）统计时需要很长时间，几乎难以做到各种精细的分析。
• （4）记分困难，信度偏低。
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4.顺位法
• 列举若干项目，以决定其中比较重要的顺位之方法。其询问 方式甚多，兹举例如下： • （1）下面几项最重要的是哪一项？ • （2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项。 • （3）下面各项中，请把你认为重要的选出若干项。 • （4）将下列各项，按照重要的次序，注上号码，此称之为 “顺序填充法”。 • （5）将下列各项氛围极其重要、稍微重要、不大重要、一点 也不重要等4种。 • （6）“A与B哪一个重要？”“B与C哪一个重要？”“C与A 又是怎样？”这种方法称为“对比法”
• 采取此种形式的询问，称为“倾向偏差询问法”。以调查 到底偏差到何种程度，方能改用其他的牌子，以测定支持 品牌的程度。
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6.回想法
• 回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与 再确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的分量”， 但回想法则多用于测定“记忆的强度”。 • 例如：“请说出你所知道的巧克力糖牌名？” • “请你举出最近最近你在报纸广告上所看到的化装 品名称？” • 明确地提示回想的范围，使被访问者就其记忆回答。
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观察法
• 定义：由调查人员或机器在调查现场，从旁观察其行动，
而使被调查者并不感觉到正在被调查的一种方法。
• 分类：顾客动作观察、交通量观察、店铺查稽、食品橱
查稽
• 优点：
• （1）自然、准确性高 • （2）客观。
• 缺点：观察不到内在因素，有时需要做长时间的观察才
能得到结果。
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• 用回想法拟订问卷时注意事项：
• （1）刺激范围应直截了当，并须说明清楚（要具体） • （2）回忆的商品，如能预料到时，最好先准备回答各项 目栏，使调查员便于记载。
• 分析方法：
• （1）一般的方法，是依第一回忆率、第二回忆率等回忆 次数算出比率，借以发现印象、记忆的强度。 • （2）从全体的回忆量与该项目的回忆量的关系来看，常 可以获得有效的资料，尤其是比较广告活动前后对名牌回 忆情形，必须考虑以往两者的关系。
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第七讲 调查方法和技术
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第一节：市场调查方法
• • • •
一、访问法 二、观察法 三、实验调查 四、统计分析
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访问法
• 定义：将拟调查的事项，以当面或电话或书面向受访者提 出询问，以获得所需资料的调查方法。一般调查中常用方 法。
• 分类：按访问调查案问卷送递方式不同分： 1.面谈调查 2.电话调查 3.邮送调查 4.留置调查
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• 图解量表：则画一图让被调查者在上面画记号。例如速食 面的例子，可以用图解画成下列的五点量表：
• 如果受调查者觉得“有一点营养”，就如上图在左起第二 点上画“○”。
• 记分的时候，可以对各点赋予一数值，如上图从左到右， 五点可以分别记：5，4，3，2，1，也可以记+2，+1， 0，—1，—2，然后就各被调查者的评分加以平均。 • 但平均其先决条件是：上述各点之间的距离，代表相等的 心理距离。此点经常有问题。但当此点不能决定时，所得 的资料仍然有用，只不再是等量距表，而变为次序量表罢 29 了。
• • • • • •
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9．一对比较法
• 一对比较法，为决定顺序的一种手法。当牌名、公司、商 标、广告文案等有若干种类时，将其在良与不良等某些评 价标准下，予以排列，不仅测定顺序，也可测定对象间的 评价距离。 • 下边排列若干酵母乳的牌名，请比较右边与左边的哪一种好 喝，把你认为好喝的牌子打“○”符号。 千百乐 夏 娃 养乐多 沙 活 夏 娃 养乐多 亚 当 千百乐 佳 酪 亚 当 沙 活 佳 酪
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第二节：调查技术
• 本章针对实际调查时所使用之调查技术， 予以概要说明。每种技术说明，原则上包 括目的、询问形式、拟订问卷时注意要点 以及分析方法等。
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1.二项选择法
• 本方法亦称是否法或真伪法，即回答项目分为两个。回答者 选择其一。 • 例如“ 你喜欢XX制品，还是不喜欢？”等询问形式，皆属二 项选择法。 • 优点： （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂 的时间内，求得回答。 （2）使中立意见者，偏向一方。 • 缺点: 不能表示意见程度的差别。
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访问法
• 2.电话调查：由访问员根据抽样规定或样本范围，以电话 的形式询问对方的意见。 • 优点：时间短、成本低 • 缺点： （1）不易获得对方的合作； （2）不能询问较为复杂的问题
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访问法
• 3.邮送调查：将设计好的问卷通过邮政或者网络邮件方式 寄送给受访者，请其自行填答寄回。
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7.再确认法
• 再确认法多用于调查牌名、公司名、注目字句、广告文案等知名、认知 之程度。 • 须提示某种线索，如文字、照片、图画等，令其回忆确认。 • 录入提示若干巧克力糖牌名的目录，询问说：“这列有几种巧克力糖的 牌名，请你举出你所知道的。”回答标准分为“知道、不知道”，“看 过、似乎看过、没看过。”
• 拟定问卷时应注意事项：
• • （1）选择刺激材料时，应对照调查目的，予以详细考虑。例如：杜宇 单反数码相机的认识，不同的提示方式的差别。
（2）应考虑刺激材料之提示顺序，最理想的办法是用卡片形式，以便 提示时使顺序混合。 • （3）刺激材料的数目，如果用于再确认牌名、公司名时，以不超10 个为限。