绿箭广告策划书

（文科类）

课程名称：广告理论与策划专业班级：市场营销

学生学号：

学生姓名：

所属院部：商学院指导教师：陈在余

20 14 ——20 15 学年第 2 学期

金陵科技学院教务处制

实践项目名称：广告策划书的编制

实践学时： 6

实践地点：校内

实践日期：第14—16周实践成绩：

批改教师：陈在余批改时间：

指导教师评阅：本策划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。本广告策划书能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本要求。一、实践目的和要求

通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。

二、实践环境与条件

无

三、实践内容

四、实践报告（附件）

绿箭口香糖广告策划书

目录

一、前言 (4)

二、市场分析 (4)

三、产品分析 (5)

四、产品广告对象或广告诉求 (5)

五、企业和竞争对手的竞争状况分析 (6)

六、销售分析 (7)

七、企业目标 (7)

八、企业市场战略 (7)

九、障碍分析 (8)

十、广告战略 (8)

十一、广告预算及分配 (8)

十二、广告效果预测 (11)

十三、附录 (11)

一、前言

美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/发展趋势/消费者分析

产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象

产品广告对象或广告诉求

企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告分析

销售分析

企业目标

企业市场战略

障碍分析

广告战略

广告效果预测

二、市场分析

绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。

就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度

进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势

（1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。

（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈

未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。（3）市场的特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。

（4）市场发展趋势分析：和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。

（5）消费者分析：

①常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。可见，

口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。

②口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素。

③清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例

三、产品分析

1产品特性:

箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。

箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格放面，绿箭的价格比较其它口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。

2产品包装

绿箭的包装都是采用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，消费者很容易想到绿箭的特性：清新口气。

3品牌形象

绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。四、产品广告对象或广告诉求

绿箭的潜在消费者是年轻人。这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，

新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。

绿箭的目标消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）主要的竞争对手：

目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主箭牌展开了正面交锋。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。

竞争对手主要有：益达、好丽友、stride炫迈、5涌

（2）品牌知名度：

（3）企业与竞争对手的比较

机会：绿箭要在包装新颖、口味多、还有环保上创造机会。

威胁：益达，好丽友，stride炫迈，5涌口味多，而绿箭的口味较为单一。

优势：绿箭是最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的。

劣势：绿箭口味少，包装不够新颖。

箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅速。箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战。

（4）企业与竞争对手的广告分析

益达：多运用感性故事，会让人产生情侣口香糖的模糊广告效果。电影短片系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点。生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入观众的内心，