【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌

【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌

分类：服装作者：叶茂中浏览：1350 发布：14-03-05

2002年世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。

【如何从名牌到品牌?】

2002年,世界杯期间,柒牌男装以著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声大震!经过长时间的传播，“心动”的概念已成为柒牌核心价值。

与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。

“性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念。“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这是柒牌的一个硬伤。

我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，那如何让柒牌成为一个真正的品牌？

如何重塑一个带有负面印象的品牌？

【什么样的男人让女人心动？】

如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又改变其低劣的性暗示传播印象？如何找到两全其美而又自然承接的价值点？那“什么样的男人让女人心动？”

关于男人最主流的社会价值观是什么？坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？

此时，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？

当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?

一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。

【男人究竟为了什么而“心动”？】

那男人究竟为了什么而“心动”？这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。那柒牌的目标人群——男人，究竟为什么而消费呢？

男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证！每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。

同样，柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点——“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。

做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的，有时候难免外表坚强内心脆弱。

以一个“人”的角度来衡量，将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。

于是有了这样一段话：

生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点

没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现，就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。

正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。

【狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”】

李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。

凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的《武》篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”。

李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，一个英雄的形象栩栩如生，使得柒牌的品牌形象得以丰满，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

【品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素】

想要避开高低优劣的直接较量，差异化是最好的选择。作为一个泊来品，大多数西服都竭力表现其品牌的国际感，那么我们是否可以反其道而行之呢？

目前来看，服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。

中国元素！

将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。

没有想到，广告片播出后，片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣，好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是柒牌立马跟进消费者需求，顺势而为。

后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字：柒牌“中华立领”男装。“每个男人都应该有一件中华立领”的诉求，将流行态势推向高潮。立领男装一经推出，便受到消费者热情追捧。当年，这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。

【独占“中华立领”】

中华立领”成为柒牌最有代表性的服装。但柒牌的野心远远不止于此，柒牌的野心是要达成：柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦，而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备，高贵如西服、晚礼服一样精彩！柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择？

柒牌“中华立领”要告知消费者的就是：人生的重要时刻，不要因为没选择对服装，而失去很多机会。你一旦选择了“中华立领”，就一定能充分展现中国男性的独有气质，获得良机，取得成功。

所以柒牌紧接着又提出：“重要时刻，我只穿中华立领！”

因为中华立领能穿出中国男人的气质；

因为中华立领能出席各种重要场合；

因为中华立领是名人的首选服装。

在演艺界：张艺谋，谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。中国公认的英雄形象：李小龙，李连杰，陈真，他们公开场合都是穿中华立领。重要时刻，你穿什么？

“每个男人都应该有一件中华立领”，“重要时刻我穿中华立领”，迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位；由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。连外交部礼宾司都来向柒牌定制“中华立领”了，你说火不火。