3组织者购买行为和市场细分总结

专业性不强
多为冲动型购买，程 序简单 单次金额少 比较直接，程序不复 杂 仅仅满足于了解产品 的基本属性、功能， 在乎价格或促销
案例：东华公司的采购模式
东华公司是一家小家电制造公司，产品有豆浆 机、电饭煲、电磁炉、饮水机、吸尘器、电风扇等。 由于产品品种多，所需原材料的品种与数量也非常 多，为了保证生产的稳定性和产品质量的可靠性， 东华公司必须建立稳定的、可靠的原材料供应系统。 该公司突破传统模式，借鉴国际先进的采购管理理 念和采购管理模式，建立了采购规划、供应商确定、 合同执行、采购绩效评估“四位一体”的采购管理 模式，提高了采购流程的规范化和采购管理的透明 性
消费者决策参与者
发起者：最初提出购买产品的人 影响者：直接或间接影响最后购买决策 的人 决定者：最终决定购买意向的人 购买者：实际执行购买决策的人 使用者：实际实用和消费的人 消费者购买决策过程
确认需求 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后行为
学习内容
1.市场营销的含义与内容 2.市场营销观念的演变 3.市场营销环境分析 4.消费者市场及其购买者行为 5.组织者市场及其购买者行为 6.市场调研与预测 7.目标市场战略 8.市场营销4P策略组合 9.市场营销组织
工业品购买与消费品购买之间的差异
购买方面 采购对象 工业品 一般是组织或机构， 由一个团队负责 消费品 一般是个人或家庭， 由个人负责
购买的行为 专业、理性、重契约 ，希望建立长期关系
购买的决策 非冲动型、购买程序 方式 复杂 采购的金额 单次金额大 采购的复杂 程序复杂，周期长 程度 采购决定的 有一套相对完善的评 内容 价指标体系，考虑因 素多
5.组织者市场及其购买者行为
内容 组织者市场的类型与特点 生产者市场和购买行为 中间商市场和购买行为 政府市场和购买行为
工业品与消费品的区别
对象 工业品 消费品
购买对象 企业及相关的组织 个人或家庭 机构 作用 实现再生产 满足日常生活的 消费 目的 市场价值升值或价 达到使用的目的 值的转移 消费环节 处于消费的中间环 处于消费的最终 节 环节
采购绩效评价是公司对各个供应商的供应绩效 加以评价，以决定维持、调整和中止双方关系。东 华公司运用采购过程中采购信息系统采集的各项数 据，从供应商的产品质量、性能、产量、价格、服 务、信誉、交货能力等方面进行全方位的评价 东华公司实施该采购模式以来，通过集中采购， 统一协调，强化了协同效应，减少了中间环节，降 低了成本，资源保障能力显著增强
采购规划指采购战略规划、采购计划、采购预 算管理过程。东华公司通过问题识别、需求说明和 明确产品规格等过程制定采购规划。东华公司首先 认识自己的需要，明确所要解决的问题，如当前产 品生产过程中需要何种原材料，哪些机器设备需要 更新，新产品开发过程中需要何种新设备和新材料 等；随后由采购人员、使用人员、技术人员和高层 管理人员通过价值分析确定所需项目的特征与数量， 在此基础上明确所购产品的品种、性能、特征、数 量与服务。写出采购说明书，制定采购计划和预算
市场营销 活动的管理
市场机 会分析
选择目 标市场
市场细分 目标市场选择定位
营销计划、 组织实施与控制
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业
指与企业紧密 相连，影响企 业营销能力的 各种参与者
指影响微观环 境的社会力量
供应商
营销中间商 企业
公众 竞争者
顾客
消费者购买行为及其营销对策
习惯性购买：价格优惠、经常购买、品牌差异小的产
品；通过电视广告、独特包装、销售促进等鼓励消费者试 用、购买和续购
多样化购买：品牌差异明显，消费者不愿花过多精力
评估和选择，不断变换所购产品的品牌；通过销售促进和 占据有利货架位，保障供应，鼓励购买
化解不协调购买：品牌差异不大，不常购买，购买有
一定风险，购买后会觉得不踏实；选择产品最佳销售地点、 提供产品评价信息，使消费者相信自己做了正确决策
复杂购买：贵重、不常买、有风险的产品；帮助消费
者了解产品性能、介绍产品优势及带来的利益
消费者市场分析的7个问题
消费者市场由谁构成？(Who) 消费者市场购买什么？(What) 消费者市场为何购买？(Why) 消费者市场购买活动有谁参与？ (Who) 消费者市场怎样购买？(How) 消费者市场何时购买？(When) 消费者市场何地购买？(Where) 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的 (objectives) 购买组织 (organizations) 购买方式 (operations) 购买时间(occasions) 购买地点(outlets)
与消费者市场购买过程相比，该过程有什 么不同？
影响消费者行为的因素
购买者特征：是个体因素，包括生理因素（性 别、年龄、健康和生理特质）、心理因素（认知、 社会、文化等）、行为因素（已经发生或正在发 生的行为对后续行为的影响 外部刺激：有形物体（商品和商场）；空间关 系（距离商场的距离、商场位置、商品在商场的 位置）；其他人的行为（周围是什么人、他们在 做什么） 营销刺激：营销战略、4P策略等
供应商确ห้องสมุดไป่ตู้包括供应商物色、评估与选择。东 华公司根据采购计划的要求寻求供应商，按照企业 信誉、企业实力、供应能力、产品质量等因素进行 初步评估，划分不同等级，请评估合格的供应商提 供供应建议书，对供应商协议书按完善的指标体系 进行严格、细致的分析和评价，最终确定供应商 合同执行包括合同签订、订单管理、物流等过 程，是交易条件商谈与确定、商品配送、库存、验 收、付款等项工作的管理
《工业品市场营销学》 第 1讲
姜建华
市场营销管理的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念 环境分析 需求分析
策略理论
竞争性营销 营销调研 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
管理理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
市场营销基本程序
营销调研 营销环境分析 市场分析 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 确定市场 营销组合