屈臣氏市场营销分析策略报告

屈臣氏市场营销策略分析报告王天伦17175287屈臣氏市场营销策略分析报告屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。

屈臣氏集团(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。

集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6,400万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。

屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

一、市场环境分析1.政治法律环境首先,总的来说,中国目前的国内政治稳定,全国上下在中国共产党带领下正全力进行社会主义现代化建设。

中国周边国家的政治也相对稳定,与世界各国都建立了友好的国际关系。

这样的国内和国际政治环境对包括屈臣氏在内的公司在大陆发展是非常有利的。

其次,售业壁垒较低,政府管理较为宽松,行业主要依靠市场自主调节,政府的任务是提出产业升级的导向。

多年来,国家逐渐加强对消费的刺激力度,同时注重对零售业企业的支持,尤其鼓励采用并购、参股等方式来扩张。

现在省级商务主管部门审批外资在中国开设的中小卖场,且无开店数量限制,审批时间可以从之前由商务部审批的几个月缩短到几天,这对屈臣氏的扩张来说是一个好消息。

同时,中国在市场经济立法的不断完善,为像屈臣氏这样的零售企业在大陆市场的开拓提供了一个比较好的法律环境。

2.经济环境自1978年中国打开国门,经济便得到了飞速的发展。

虽然近几年GDP上升幅度没有前几年大,但中国GDP一直处于稳定的上升态势。

近17年来年均GDP 增速创造了13.28%的不俗战绩,中国经济运行总体平稳,稳中有进,稳中向好。

经济的发展会推动社会的进步,这意味着人民的收入、生活和消费水平都上了一个新的台阶。

得益于中国经济建设的大力推进和经济环境的大幅改善,以及在可预见的将来我国经济水平将会继续保持又好又快发展,这给屈臣氏在大陆市场的开拓提供了极大机遇。

3.居民消费能力近年来,中国零售产业的规模增长迅速。

在产业规模上,2013年,中国社会消费品零售总额237809.9亿元,相比2012年增长了29.30%。

其中,13年的城市消费品零售额202462亿元,同比去年增长12.9%,批发和零售业零售额196603.8亿元,比12年增长20.97%。

从2002年开始,投资对于经济增长的贡献率一直高于消费。

2012年消费对经济贡献率略超投资对经济的贡献率。

这表明消费对经济的作用加强,中国由主要靠投资拉动经济转向由消费、投资协调拉动经济发展。

显然,居民消费能力的增强和消费结构的升级对于屈臣氏是一个很大的机会,中国市场规模的庞大赋予了屈臣氏足够的发展空间,把握这种机遇、果断开拓市场对其的发展壮大有十分重要的意义。

正是因为居民消费能力的提高,屈臣氏面向市场推出的诸如促销之类的措施才一次次的取得成功,而如何把握这种消费者群体不断扩大、消费取向不断升级的未来趋势,将是屈臣氏的一大考验。

从屈臣氏的历史发展来说,在中国大陆,它在这方面无疑是非常成功的。

4.社会文化环境4.1.人口2005年,中国大陆人口突破13亿,继续保持全球第一的人口规模。

庞大的人口规模和相对廉价的劳动力以及巨大的潜在市场吸引了大量的境外企业。

这其中就包括了屈臣氏。

市场的巨大是屈臣氏在大陆发展的最大机遇,随着经济发展,中国的消费群体和消费能力远比现在要强大,挖掘好这一庞大的潜在市场,对屈臣氏的促进作用是十分明显的。

当然,对于这么大的一个蛋糕,不可能只有屈臣氏一家独享,越来越多的市场进入者将是与屈臣氏展开全方位竞争的威胁所在。

同时,劳动力成本在未来几年的不断上升也会对其利润等各个方面产生深远的影响。

4.2社会文化发展趋势城市中产阶级对个人护理产品商品的需求增长,同时对消费享受和服务质量也提出越来越严格的要求,特别是工薪阶层中的女性群体,随着工作压力的增大迫切需要一个有品位、上档次的,符合工薪阶层女性群体身份的专业个人护理产品提供者来保证自己的生活质量。

屈臣氏立足于个人护理产品,主打面向1835岁年轻女性的策略在这样的大环境下就有更大的发展空间。

5.科学技术环境从技术环境角度看,追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新,王臣氏获“中玉营养健产业贡献奖”,这些创新既能提高利润,也能增加销收入:WT0给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手,面临日益加剧的市场竞争,所有从事保健品生产的中国企业都应该清酲地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加强科技投人迫在眉睫。

二、客户需求分析与欧美国家的消费习惯显著不同,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。

中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右,这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18~40岁的女性,特别是18~35岁的时尚女性。

18~35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神,她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。

她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。

因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了,18~35岁女性比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。

屈臣氏从商品的原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。

同时,屈臣氏还生产了自由品牌产品,由零售商而不是制造商提出新产品的开发设计要求具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,还在降低风险的同时降低了产品开发成本,也创造了价格优势。

二、品牌分析屈臣氏卖的不是护肤品,是快乐!进入屈臣氏,顾客就会有一种截然不同的感觉,优美的音乐,摆放在商店里独有的可爱的公仔,还有一些可爱的标志,例如心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。

为了让顾客更加满意,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。

在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品一护肤品一美容用品一护发用品一时尚用品一药品的分类顺序摆放。

在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。

在消费行为中,很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径。

庭,店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。

屈臣氏一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”,为顾客免费提供保持健康生活的咨询建议在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率;注重对顾客体贴细致的关怀,充分体现了其“个人护理”的特色服务。

四、产品策略分析屈臣氏有着独特的产品驱动：引进上游厂家品牌和推出自有品牌相结合。

产品是企业实施营销目标最大的载体。

除了大量引进上游厂家品牌之外推出自有品牌的是屈臣氏一大必杀技。

用屈臣氏的标准与品牌冠名大量商品使货品价格得以降低,吸引价格敏感的消费者,同时,屈臣氏清楚地认识到目标顾客(18~35岁女性)比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感,于是不断开发自有品牌产品的品种。

其自有产品在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。

通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的销售状况。

在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,给顾客提供各种丰富的高质低价的商品,用高性价比也满足顾客的需要,使顾客形成对产品和企业的双重忠诚,成为竞争对手难以复制的核心竞争力,从而在中国内地市场上独占鳌头。

将产品品牌与企业品牌合二为一,给屈臣氏的连锁经营带来成功。

其中最重要的是一点,自有品牌加大消费黏性,降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度,从而在同质化竞争中独树一帜。

五、企业定位如果能做到行业第一,就全力做行业第一;如果做不到行业第一,就要细分个行业,在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个概念,重新定义一个新行业,在这个行业里做第一。

屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。

屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点,又有不同点。

作为品类的创新者,屈臣氏的做法就成为行业标准,业界言必称屈臣氏就不足为怪了。

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点,以低价作为引爆点,围绕“健康、美态、快乐”三大理念,为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。

为了配合这三大经营理念,公司的货架、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉,分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

“我”是谁并不重要,关键是消费者认为我是谁,从提供药品到个人护理产品的嬗变,屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。

六、定价策略屈臣氏在制造低价下持续赚钱。

屈臣氏在做到了产品组合的同时,强调针对顾客进行价格组合,不是将顾客的钱一次赚足,而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者,在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。

2004年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%,自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。