广告学之广告策略(doc 20页)

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广告学--广告策略

在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。

广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。

第一节广告产品策略

广告的最终目的是为了促进产品的销售。对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是希望得到某种需要的满足。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。

产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

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一、产品定位策略

所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。

广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

（一）实体定位策略

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。

品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。

市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。

（二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。

逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。

其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。

第二节广告市场策略

一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

一、广告目标市场定位策略

所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标

市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市