销售培训效果评估

导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 在培训后3周，培训师主持召开了以 学员为对象的后续研讨会，了解技能在 工作中应用的频率和效果以及与客户打 交道中的主要障碍。 在培训后3个月，由培训协调员实施 了对学员的问卷调查，其内容也是关于 销售技巧应用和与客户沟通的障碍。
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 在培训后3个月，由培训协调员汇总 业绩监测的纪录，了解销售额增长的情 况。 最后是投资回报收益率分析，即ROI 分析。
罗恩•考夫曼（Ron Kaufman） “社会效益”评估
• 社会和客户对培训项目的反应：了解和 评价培训项目给社会和客户带来的收益 是什么，有多少。 • 模型丰富了培训评估的内容，体现了以 客户为导向和承担社会责任的企业现代 管理理念。
本章为何讨论程序和项目的模型?
• 培训评估的实践和理论许多都超出培训 效果评估的范围。 • 对培训项目本身和过程的评估，有助于 对培训效果的把握，特别是关于培训满 足需求程度和培训投入的评估，与培训 的效果存在直接的联系。
第五章 培训效果评估
• 经常被忽略：重要环节，具有实际的意 义。 • 不知如何进行 ：思路、方案、技巧。
第一节 培训效果评估概述
一 培训效果评估的基本内涵 • 培训效果：培训活动给培训的对象、学 员主管、培训组织部门和培训的投资方 带来的正面效应。 • 培训和培训效果之间没有必然的联系。 （没有效果或负面效应，这方面效果显 著，那方面表现平平，该项目投资回报 率高，那项目低。）
培训效果评估
• 导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 一家大型连锁店为了增加销售额，对销售 人员进行了销售技巧培训，以提高销售人员与 客户进行信息沟通的水平。项目由外部咨询公 司设计和实施，内容包括2天的技能培训，1天 后续跟踪培训（由学员实践所学技能，然后讲 述各自实践的情况，探讨克服实施障碍的方 法），3周技能在工作中的应用。48个学员来 自3个分店的电子部门，每部门18人。
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 该项目效果评估的主要思路是：从 另3个分店的电子部门各选1组作为对照 组，对照组在商店规模、地点和客流量 方面与培训组相同；采用有对照组的后 测方案；监测记录每人、每周的平均销 售额；通过培训组和对照组的周销售额 的比较，了解培训的实际效果。具体情 况如下：
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 在培训的后期，由培训师主持，通 过角色扮演等方法了解学员对15种销售 技巧和6种影响客户的步骤的熟悉、选择 和运用的情况。 在培训结束时，由培训师负责，通 过反应问卷的形式了解学员对培训项目 的评价和建议。其中对项目的质量、用 途和收获评价为4.2分，满分是5分。
决定是否评估的基本思路： 成本收益比
• 100万的培训项目，10万的评估成本。1 万元的培训项目,1万元评估。 • 评估的数据涉及重要的决策，就值得投 入；评估的结果没有用处，任何投入都 是浪费。
2 明确培训效果评估的目的和 目标
• 评估的委托者如何向评估的承担方交待清楚自 己的真实意图，需要沟通的技巧、 耐心和诚 意。 • 设计评估方案的前提 ，提高评估效果的条件。 • 了解学员的学习效果？培训师的教学效果? 员 工态度和行为的改变? 有关指标的变动状况？ 抓住重点，达到事半功倍的效果。 • 有些意图不便明说，需要承担方去揣摩。只要 是合理的，都要尽可能地给予满足。 • 以客户为导向，坚持独立、客观的评估活动。
一 培训效果评估的基本内涵
针对一个具体的培训项目，培训的投 资方或组织方等，通过系统地收集和分 析资料，对培训效果的价值及其价值的 程度、对培训质量的好坏高低等作出判 断，其目的在于指导今后的培训决策和 培训活动。
二 培训效果评估的多元意义
• 培训效果评估本身具有多方面的意义。 （价值、质量、投资回报等方面的判断 ） • 培训效果评估的受益方，是多方面的 。 （投资方，培训的组织部门，培训师， 学员 ）
六 培训评估报告的内容
• 业务影响：培训对有些组织绩效指标的 影响情况。 • ROI分析结论：比较项目收益和项目成本， 计算投资回报率。 • 支持因素和障碍：对项目起积极作用的 因素，项目实施中的问题和障碍 。 • 结论和建议：综述各项目标的实现程度， 提出项目改进的建议。
第二节 培训效果评估的常见模型
选择评估承担方要考虑的因素
• • • • 可能提供的评估资金的数量 内部评估机构和人员的评估能力和水平 评估的目标或意图 可以选择组合的评估方式
六 培训评估报告的内容
评估报告：对评估过程、方式、数据和分 析结论等进行整合而形成的一份综合性 的书面文件。其内容涉及： • 概要：对整个报告的简要综述，概括评 估的主要结论和建议。 • 项目背景：培训项目的总体说明，需求 状况、目标设定、方案设计等。
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估
培训项目年成本（单位：美元）
代码 项目 金额
H
I J K L M
讲课费（包括咨询公司的开发成本、 实施成本和福利） 培训资料：35美元/人×48人
用餐： 28美元/人日×3天×48人 设施 学员工资福利 评估
11250
1680 4032 1080 12442 2500
• 成本太高 • 评估太难 （行为层面和结果层面的评估 很难操作，客观性低 。资料的数量、质 量和分析。非培训因素的辨别。） • 人际障碍 （主观性导致意见冲突。你好、 他好、大家好 ） • 评估的结果无用 ，闲置在文件柜中 。
四 培训效果评估的主要类型
• 根据培训评估的提出者 • 根据评估的目标 • 根据评估的目的
不该进行评估或不该进行复杂评 估的常见情况：
• 评估没有时间和人力、物力等保证时 （评估要求与资源提供失衡，避免被动） • 评估时机Βιβλιοθήκη Baidu成熟或缺乏可行性时（培训 的效果还没有机会在工作中表现出来， 培训效果无法量化或用货币、财务形式 衡量 ）
应该进行评估或进行较高层次评 估的常见情况
• 投入较大的培训项目 （表示对资金的负 责）。 • 培训目标与企业的核心竞争力关系密切 或对企业运作影响面较大的项目 （预算 总额不大：涉及的目标学员少，持续的 时间短。 ） • 组织的决策和运作需要了解其效果信息 的项目
第三节 柯氏评估模型及其运用
一 唐纳德· 科克帕迪克（Kirkpatrick）的培 训效果四层次评估模型：
评估层次
1 2 3 4 学员反应 学习成果 工作行为 经营业绩
评估内容
学员满意度等 学到的知识、技能、态度、行为等 工作行为的改进等 生产率等组织经营指标的变化
1 效果评估对培训投资方的意义
1）了解投资收益率，指导今后的培训投 资决策 。 • 不判断此次培训投资的质量，就无法确 定今后如何对待此类培训。 • 培训前的成本收益分析是预先的估计， 不能替代效果评估。
1)了解投资收益率，指导今后 的培训投资决策 。
• 一般性项目的投资收益率，社会上或行 业内有权威的数据。不能替代实际评估。 • 有些培训项目无法进行投资收益分析。 有些培训是作为福利项目推出的。但可 以退而进行有效性分析。
四、培训效果评估的主要类型
• 培训开始时的评估。（对学员的现有状 况的评估，为培训结束时效果评估提供 参照物） • 培训过程中的评估。（长期的项目，及 时调整和改进 ） • 项目结束时的评估。（教师对学员的学 习成果、学员对教师教学、项目管理的 评价）
四、培训效果评估的主要类型
• 项目结束一段时间后的评估 。（决策层 或用人单位对学员工作行为改进程度的 评估，较难，培训部门有压力） • 项目结束较长时间后的评估 。（培训项 目对组织发展、利润增长的贡献率；离 职率、事故率下降，满意度、效率指数 上升。）
3 选择好评估承担方
组织内部机构承担： • 好处：成本较低；便于协调和沟通；对 项目比较了解等。 • 缺陷：专业知识和技能较差；易受人际 关系的干扰；受高层暗示的影响 。
组织外部机构承担
• 好处：较好的评估技能和方法、不易受 组织高层或相关利益部门的干扰、独立 评估，结论较客观。 • 问题：成本较高；对项目的了解不够； 协调和沟通比较困难 。
N
总成本(H+I+J+K+L+M)
32984
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估
投资收益率计算
F–N N = 81120–32984 32984 •100%=145.94%
ROI=
•100%
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估
案例讨论题： • 你能分辨出案例中不同层面的评估吗？ 它们是什么？ • 评估中为什么要设对照组，其作用何在？
导入案例：销售技巧培训项目的效果评估 培训项目年收益（单位：美元）
代码 A B 项目 周平均销售额/人（培训组） 周平均销售额/人（对照组） 数量 12075 10449
C
D
增福（A-B）
利润贡献率（C×2%）
1626
32．50
E
F
周总体受益（D×48人）
年总体受益（E×52周）
1560
81120
3 关于培训项目评估的模型
伯德（M.Bird）等人的CIRO模型： • 情景评估（Context Evaluation）：了 解培训项目推出的环境因素，对培训项 目的目标设定是否针对培训需求，针对 的程度如何作出判断。 • 输入评估（Input Evaluation）： 了解 培训项目的资源投入，确定项目的成本， 并对成本的状况（偏高偏低）进行评价。
• 关于评估程序的模型 • 关于培训结果评估的模型 • 关于培训项目评估的模型
1 关于评估程序的模型
评作 估出 的是 决否 定进 行 制 定 评 估 方 案 收 集 评 估 信 息 数 据 的 整 理 和 分 析
撰 写 培 训 评 估 报 告
2 关于培训结果评估的模型
菲利普斯（Phillips）的五级投资回报模型 ： • 反应，了解学员对培训项目的满意程度； 学员打算如何在今后的工作中应用所学 知识。 • 学习，测试学员经过培训后学到和掌握 了哪些知识和技能，理解掌握到什么程 度。
2)激励培训的组织者，控制培训 的过程和效果。
• 投资者对组织者的激励手段 • 投资者对组织者的控制方法
2 效果评估对培训组织方的意义
• • • • 显示培训工作的意义 获得如何改进该培训项目的信息 激励培训对象、培训教师的方式 培训活动的控制措施
三 培训效果评估的常见障碍
（掌握技能，消解障碍）
伯德（M.Bird）等人的CIRO模型：
• 反应评估（Reaction Evaluation）：了解 学员对培训项目及其实施情况的反馈信 息，并确定反应的性质（好/坏，满意/不 满意）和程度。 • 输出评估（Outcome Evaluation）： 了 解项目产生的影响，确定项目在哪些方 面有意义，意义的大小。
六 培训评估报告的内容
• 评估目的和指标：详细说明评估目的， 各层面评估的具体目标。 • 评估方法和策略：包括评估的层次、过 程、方法、工具等。 • 数据的收集和分析：何时、用何方法、 从何处收集的数据，数据分析的方法和 分析的结果等。
六 培训评估报告的内容
• 项目成本：分类汇总各项成本和总成本。 • 反应效果：学员对项目的满意程度、评 价和建议等 。 • 学习效果：详细说明学员对新知识、技 能和态度掌握和接受的情况。 • 行为效果：说明学员的工作行为有否运 用所学内容，运用的程度。
菲利普斯（Phillips） 五级投资回报模型
• 学习成果在工作中的运用：学员有没有按所学 的知识技能进行工作，培训中提倡的态度和价 值观有没有改变学员看待和处理问题方式。 • 业务结果：培训对企业业务的影响：产量、质 量、成本、客户满意度等。有没有变化、变化 的方向和程度。 • 投资回报率：将业务指标的改进转化为货币形 式，与培训的成本比较，计算出投资回报率。
五 培训效果评估要注意的几个问题
1 考虑是否需要评估以及评估类型的选择（成本 问题、可行问题、意义问题） 不该进行评估或不该进行复杂评估的常见情况： • 培训项目目标不明确或对目标缺乏共识时 （缺乏评估标准、产生争议混乱） • 培训效果评估没有明确目的或目的不纯时 （评 估结果没有用处，使事情做得比较规范，给关 系户一笔业务，为既定的决策提供支持 ）