浅谈星巴克国际市场营销策略

浅谈星巴克国际市场营销策略

摘要：到目前为止，星巴克在三十八个国家有接近一万三千家店，全球员工已经超过十四万一千名了，基本上平均每天开六家新店，而每周来到星巴克的顾客超过四千万。然而星巴克为何能够达到如此的成就，就让我们来谈谈星巴克的营销手段。

关键词：星巴克、国际市场营销

一、星巴克简介

星巴克，美国的衣架连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球有接近一万三千家店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区，全球员工已经超过十四万一千名。

二、霍华德.舒尔茨的介绍

舒尔茨，星巴克的董事长、首席战略总监。1952年，霍华德"舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区。美国北密歇根大学毕业。1975年进入施乐公司工作。1982年，成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年，离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992 年，星巴克在美国上市。星巴克咖啡1999年进入中国，积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。2006 年，舒尔茨于跻身《福布斯》400 富豪榜，身家在10亿美元以上。舒尔茨现在的头衔已经不是这个星巴克全球的首席执行官了，而是首席战略官。对于这一点他是这样说的：“实际上今年是我加入星巴克的第二十五年，而近几年来，我意识到如果我不是做CEO，而是做首席战略官，也许比较适合，这能够让我的时间和精力能够更有效的贡献给我们的企业，当然也有人会说我是做董事长，因为我认为呢公司的运作也许有更合适的人选，那让我能够退一步能够为公司长远战略做打算，来考虑我们的远景，要想的更远一点。”

三、星巴克的国际市场营销

星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987年星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图从波特兰，穿过西雅图，再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京,在东京银座开设了第一家海外咖啡店,截止到2002 年底,星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上,星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店。我们认为,星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时,融入当地文化,调整适合地方的营销策略去开拓海外市场,而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略,即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看,

星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构:独自自营、合资公司和许可经营、然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。

1、产品策略

第一,品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。

第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。

第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。

2、价格策略

星巴克的价格定制一般分为六步：

第一，选择定价目标。

第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。

第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。

第四，分析竞争成本，价格和提供物。

第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的，

星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和

支付溢价。

第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征。

3、渠道策略

第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，巴克开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。

第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。

4、体验营销策略

体验营销远不止是简单的感受产品和服务而是给消费者一种感觉一种情绪上、体力上、治理上甚至是精神上的体验。

一般情况下,体验一般被视为服务的一部分,但实际上体验是一种经济商品,类似于服务

或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是,商品和服务给予消费者的是外在需求,而

体验给予消费者的是内心感觉,是个人情绪。

我们认为,星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹,可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,

标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”,也正式这种心灵上的体验,星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求,星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。

四、总结

星巴克六大使命宣言：

1.提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。

2.秉持多元化使我们企业经营的重要原则。

3.采用最高标准进行烘焙，并提供最新的咖啡。

4.高度热情满足顾客的需求。

5.积极贡献社区和环境。

6.认识到盈利使我们未来成功的基础。

舒尔茨说：“星巴克和高科技企业不一样，我们没有任何的专利，我们没有所谓秘密的技术，因为谁都可以开一家咖啡店来仿效星巴克的模式，那么我想如果说成功它有什么样的秘方的话，那么就是这种情感，这种人性，这种关系以及我们投入我们所经营的市场上的顾客所建立起来的文化关系，毫无疑问，我们是购买也是培植世界上最高质量的咖啡，我们的品味绝对是一流的，我们创造一个良好的空间环境，我们星巴克咖啡店是人们生活的一个延续，是他们家庭和工作场所之外的一个生活的延续，所谓的我们的第三空间，星巴克已经成为人们除了家庭和办公室以外的第三空间。我们发现，作为顾客，人们都想要一些共同的东西，因为作为顾客可以想得到尊重，想得到感谢，而我们员工希望得到尊严，希望得到承认，所以说我们已经不仅仅是一家美国公司，尽管我们是来自美国，但是我所创造的是一种具有全球吸引力的东西，我在来中国之前，有人还问我，星巴克要去中国开发，而中国人都喜欢喝茶，那你们怎么可能在中国成功呢，那我跟他讲，我们卖的不仅仅是咖啡，我们是所提供的一种体验一种感觉，你无论在世界的哪里，都是一样的。”

也正是因为舒尔茨认为星巴克卖的不仅仅是咖啡还是服务，和环境。所以星巴克才能拥有今天的成就。