百雀羚策划书

百雀羚策划书

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

1 品牌介绍

1.1 背景

百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。完美演绎“中国传奇，东方之美”。

百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。

1.2 品牌系列

◆水嫩精纯系列（滋润保湿补水）

眼部眼霜精华睡眠面膜(免洗) 面部精华液爽肤水保湿凝露洁面乳BB霜

◆水嫩倍现系列（保湿补水美白）

精华乳液精华面膜贴精华爽肤水精华面膜(免洗) 保湿精华霜泡沫洗面奶

◆草本精粹系列（美白滋润保湿）

美体乳紧致眼霜护手霜隔离霜精华霜柔肤水眼膜贴护肤橄榄油

乳液(控油) 泡沫洗面奶(祛痘补水) 睡眠海藻面膜清透洁面乳甘油凝水霜

◆经典百雀羚

凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏护肤脂(滋润型)

凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水)

◆三生花系列

护手霜套装滋养面膜蚕丝面膜花露水

◆水能量系列（深层补水）

焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏焕颜凝乳液眼部精华乳◆男士系列

洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥醒肤露

2市场营销环境分析

2.1 全国市场现状分析

据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为 3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007年为1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达到1400多亿元，是1980年的400倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为外资合资企业，从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。

消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格

是制约其消费层次提升的重要因素，其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。

2.2 全国市场发展趋势分析

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化地特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。3STP营销战略

3.1 目前市场大小及潜力评估

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性收到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收入，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收入增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25—45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破抵挡品牌的格局，从中

低端升级成高端消费。

3.2 当前市场现状

本土化妆品企业有：上海家化联合股份有限公司、伽蓝集团股份有限公司、相宜公司、北京大宝化妆品有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表所示：国内化妆品企业旗下品牌

上海家化有限公司佰草集美加净清妃高夫(男性化妆品)

伽蓝集团有限公司自然堂美素雅格丽白医婷

上海相宜有限公司相宜本草系列

大宝化妆品有限公司大宝系列

表一国内化妆品企业及旗下品牌

目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、美国雅诗兰黛公司、日本资生堂、美国宝洁公司、韩国爱茉莉太平洋集团等。国外化妆品企业旗下品牌如表所示：

国外化妆品企业旗下品牌

欧莱雅集团兰蔻巴黎欧莱雅薇姿碧欧泉羽西

雅诗兰黛公司海蓝之谜雅诗兰黛倩碧

日本资生堂姬芮泊美资生堂欧珀莱

美国宝洁公司玉兰油SK-II

韩国爱茉莉集团兰芝爱茉莉梦妆

表二国外化妆品企业及旗下品牌

外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或者合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。然而，令人遗憾地是，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些抵挡日化用品。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。