应用网络志方法探究分析当代咖啡社区——一个在线营销社区的含义

应用网络志方法探究分析当代咖啡社区——一个在线营销社区的含义

在短节后面，netnographyis被阐释为营销研究方法。网络志是用来探讨和分析一些围绕当代咖啡消费的意义和符号系统（特别是那些围绕咖啡和星巴克）的海报，是专用于咖啡相关讨论的一个在线社区。了解和跟踪这些意义和符号系统具有相当大的实际意义。由于许多营销人员知道，咖啡市场在过去十年中发生了剧烈的变化。定制化的“星巴克入侵”是杰出的精品咖啡馆影响咖啡市场的趋势，并且随后侵占了那些显然对西雅图咖啡馆的趋势措手不及的主要的消费包装品公司，如通用食品和宝洁（见1999年彭德格拉斯特舒尔茨和1999年杨）。星巴克同时提出鉴赏咖啡的意识，包括对咖啡馆的需求，咖啡味的冰淇淋和冷饮的售卖，和一杯咖啡的市场销售价格。

咖啡的含义的理解可以从专用咖啡组的网络志中收集。作为许多以网上市场为导向的社区的成员，这种咖啡组的成员可以被定性为忠于职守，热情，博学，创新。他们可凭借他们所拥有的积极性，知识和对新形式的咖啡消费的体验来提供类似于“用户领袖”所能提供的信息。用户领袖指的是在显著的新的营销趋势中有领先优势的创造性的消费者。（希佩尔1986年，1988年）虽然有些可能是边缘或核心用户，他们的创意想法和见解，不应被视为无价值的。通过仔细评估他们的创意和交叉验证的信息，他们通过其他渠道提供了有关当前的消费趋势的信息，这项研究的结论可以影响咖啡营销市场的成员的决定。如消费品公司，咖啡馆零售商决定通知，咖啡邮购公司（包括在线和离线），以及正在致力于咖啡营销的广告商。通过仔细确证，解释和批判评估这些信息，这项研究可能会产生独到的见解，用以定位新的产品概念，定位策略，广告宣传，分配策略，以及其他的营销策略和做法。理解这些在线社区的信息和使用的媒体还可以提供洞察使用新闻组等网络媒体的咖啡相关的营销的信息。我在网上的咖啡文化。这个关于在线咖啡文化的网络志随着包含“咖啡”一词的新闻媒体的使用而开始，并且之后可以被运用在本地的服务中。这揭示了三个潜在的新闻组，，和，以及其他几个新闻组。我选择因为它有迄今为止最高的信息量（每天约75条消息），因此，包含了大多数数据。I1995Arbitrondata，在所有新闻组中排名为1042，由所有服务提供者的40％通过，并且被全世界55939人（1995年里德）阅读。它包

含了经常被社区其他成员引用和参考的核心知情人，推迟到现有的和新的成员，并被在成员中充当重要的咖啡口味仲裁者的人提及。因此，从一个非正式的网络类型分析，这些业内人士似乎有效地被概念化为这个特殊的当地在线社区的意见领袖。该社区还包含许多暂住者，他们在这个社区中居住的时间在六个月到一年左右，并有大量的游客，带着具体的疑问来了又走。此前新闻集团调查显示，海报中的大多是男性并且都受过良好教育，他们的平均年龄在48岁。作为正在进行的研究的一部分，我追踪了和相关新闻，并且下载了从1998年2月起值得关注的消息。我在过去的33个月阅读了数百条网络志消息。此外，这项研究的信息是由与咖啡相关的网页，网页戒指，和邮件列表的搜索;关于咖啡的书籍;咖啡消费的实验;和与产品相关的面对面的咖啡消费者和鉴赏家的讨论提供的。将调查限制在我下载并打印的179条贴子内，使得数据被限制在可控的水平内。我下载的大多数的消息发布于2000年7月到11月之间。

数据收集。179贴子被预归类（下载前）成与研究课题题目的研究点（当代咖啡的意义）相关或不相关。例如，诸如“咖啡诗”和“如何在家里做一杯美味的卡布奇诺”的线程（线程是一组相互关联公告板张贴）被分类为与研究相关。线程诸如“纽约巧克力秀”则没有，因为被判断为不是相关的。相关Postum的几个消息线程，如“任何人试图或听说过这个吗？”被探讨并被下载，这阐明了什么构成既有得良好咖啡和它的对立面。

由于调查范围缩小到对星巴克的讨论，“怪异的星巴克体验”，“皮茨那么好，”和“美国人，星巴克想要你的想法”线程消息被下载下来。咖啡对社区的重要性也随着随着调查范围的缩小而愈发明显。这个主题是探讨“呜呼，刚拿到手西尔维娅/洛基。”这些线程因其丰富的内容，描述性，相关话题，以及一系列不同社区成员对话题的参与度而被选择。参与对话的范围是很重要的，因为这可以避免研究被误导或受到少部分不具代表性和少数的极端派不正当影响。

在网络志中使用精心挑选的线程消息类似于在市场化的民族志中“立意抽样”（林肯和古坝1985; Wallendorf和贝尔克，1989）。因为研究结果是在一个特定的样本方面进行解释，样本没有必要代表其他人群。然而，其中存在潜在的制造商和零售商匿名自我宣传可能。因此，被犯罪嫌疑人以这种方式的消息（即，过度从事促进或在一个含有相关公司评论的e-mail地址）被排除在数据集之外。