济南市园博园营销策划案

认识实习小组报告“济南园博园”营销策划案

院系名称工商管理学院专业年级市

班级组别

指导教师

二○一八年六月

小组成员名单

（一）、绪论

（二）、环境分析

1.宏观环境

2.微观环境

3.企业SWOT分析

（三）、消费者分析

1.消费者总体消费趋势

2.现有消费者分析

3.潜在消费者

4.消费者分析总结

（四）、STP分析

（五）、营销组合分析

1.产品策略Product

2.价格策略Price

3.渠道策略Place

4.促销策略Promotion

（六）、系列推广活动策划

1.广告活动策划

2.其他活动计划

3.预算

（七）、风险评估及控制

（八）、结论

摘要：市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。销售环节作为商品流通的重要环节在企业的发展过程中突出，如何做好营销这就是我们所

要学习、研究的。做好营销的的前提就是有着完善可行性的策划方案。

（一）、绪论

1.企业介绍

济南国际园林花卉博览园（简称济南园博园）是第七届中国（济南）国际园林花卉博览会的会址。济南园博园于2008年10月19日开工建设，2009年9月22日建成开放。园区位于济南市长清区大学科技园内，占地面积5176亩，其中湖面面积1440亩，是目前国内最大的陆地园博园，展园总数达108个，包括17个省内城市、45个其他城市、我国港澳台地区以及21个国外城市，加上9个设计师展园和13个专类园。距济南市区约25公里，周围景色优美，山水兼备，与长清历史文化古城区相连，毗邻经济技术开发区、农业高新技术开发区、五峰山旅游度假区，过境道路有104国道、220国道、济荷高速，交通便利，环境优越。

园区内主要包括：公共展区、中央湖区、国内园展区、国际未来园展区、专类园展区、休闲娱乐区、室内展区等景观区域，是目前国内最大的陆地园博园，是集园林景观、生态旅游、植物科普、文化博览、休闲度假、水上游览为一体的大型综合性国际博览园，将是继“一山、一水、一圣人”之后山东省又一新的代表性旅游景点。

2018年4月28日起，位于长清大学城中心区域的济南国际园博园将免费对外开放，这是自今年1月5日闭园维修提升改造后，时隔三个月后园博园正式进入了免门票的历史。

园博园免费开放后的功能定位是生态休闲、文化体验、运动健康、科普教育。

2.企业问题

2009年花卉博览会举办，济南园博园一度红极一时。然而自第七届中国(济南)国际园林花卉博览会于2010年5月8日闭幕以来,由于远离中心区、价格与景区价值背离等种种原因,导致人气低迷,靠门票收入连正常维护都难以坚持下去的济南国际园博园就陷入“迷茫”之中。经过几番尝试，园博园于2018年4月28日正式免费开放，五一假期期间园博园在园人数一度到达5万人，盛极一时。但是自五一之后，园博园游园人数渐渐趋于平淡，甚至是惨淡。园博园“突围”之路尚未结束。

（二）、环境分析

1.宏观环境

人口因素：随着长清大学城规模的不断增大，大学生作为园博园的特殊消费群体，因其蕴涵着巨大的商机，日益受到社会各界的关注。大学生存在在一下几方面的优势：（1）大学生市场规模巨大（2）大学生旅游动机强烈（3）大学生闲暇时间较多（4）大学生可支配收入日益增多

经济因素：随着国民经济的快速发展，大学生的消费水平不断提高，旅游从经济承受能力方面开始为大学生所接受。

市场因素：旅游市场往往被业界认为是“背包一族”人数多效益低，认为大学生旅游场是一个低消费、低利利润市场。因此，公司对

大学生旅游市场的开发与研究常常被略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不

强，产品开发盲目性等问题，无法满足这特定群体的巨大需求。

2.微观环境

顾客：在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了园博园旅游的潜在客源市场，发展前景广阔。

竞争者：园博园位于济南市长清区，济南市是百年老城，有趵突泉位居济南”七十二名泉＂之首，号称是＂天下第一泉”大明湖在济南旧城北部，是济南三大名胜之一。干佛山

北临滔滔黄河、南依巍巍泰山；济南野生动物世界、洪楼大教堂，吸引着大学生的眼球

3.企业SWOT分析

1．1优势（ strength

1．1．1地理位置优越

园博园位于济南市大学科技园内核心位置，大学科技园东起京福、京沪高速公略，西至济菏高速公路，南起山镇以南一带山体，北至北大沙河一带山体，总用地面积约43平方公里。园博园是第七届中国园林花卉博览会的会址，园区内拥有1平方公里水面的长清湖及6公里的上下游河道；整个园区水面占10％，绿化差率达45％，山环水绕，自然景色优美，生态环境优越。独特的自然资源，良好的环

境景观，在进人工业化快速发展期的中国将成为日益稀缺的资源。同时也为文化创意阶层的有效聚集提供了得天独厚的优越条件。

1．1．2旅游资源独居

园区所在的长清历史文化悠久，自然风光秀，自古享有省会济南“后花园”、“山水长清，齐鲁仙境”之美称。区内有重点文物保护单位107处，其中国家级4处、省级4处、市级14处，有史称“海内四大名利之首”的灵岩寺，与泰山、灵岩并称“鲁中三山”的道教圣地五峰山，有“江北第一植物园”之称的台山，堪称“中国长城之父”的齐长城，中国最古老的地面建筑汉代石室孝常山，构成了东线以佛教文化为主、西线以秦汉文化为主的“山河文化＂景观群，是一山一水一圣人”黄金旅游线上的重要旅游区。

1．1．3人力资源丰富

园博园所在的大学科技园内聚集了山东师范大学、山东艺术学院、山东工艺美术学院等10所高校，约18万师生，240万教学科研设施。园区开设美术、音乐、人文、戏剧、雕塑、绘項、影视、动画艺术设计、工业设计等艺术类专业的高校比例超过80％，从事文化创意类学习的学生人数占到总人数的40％以上。高素质人才为开发和创造高品质文化创意产品提供了智力保障，也是构成文化创意产品与服务的最活跃的消费群。

1.2劣势（ weakness）

1.2.1产业意识淡薄