广告文案发展

主要著作有《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）和《广告的艺术》 （ THE ART OF ADVERTISING） 《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣 经。
乔治·路易斯著名言论： 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪， 搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一 定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万。 ……
第二个星期的是一个平放的伏特加 瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是 个有品 味的人，我要发掘你的‘内在 美’，使你名满天下。还不快滚过来亲 我一下。” 橘子回答：“那上个星期我 看到跟你在一起的那个骚货，她又是 谁？”
接下来的几个星期分别上场的有柠檬、 洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西， 它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双 关语，使得渥夫史密特很快就归为有 “性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位， 是从产品开始，可以是一件商品，一项 服务，一家公司，一个机构，甚至于是 一个人，也可能是你自己。定位并不是 要你对产品做什么事情，定位是你对产 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个 合理的位置，也就是把产品定位在你未 来潜在顾客的心目中。定位可以看成是 对现有产品的一种创造性试。
3.单一位置策略。 处于领导地位者，要以另外的新品牌 来压制竞争者。 4.寻找空隙策略。 寻求消费者心目中的空隙，然后加以 填补。
如：万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一 个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为 突破口挑战万宝路而大获成功。
5.类别品牌定位。 当一个强大的品牌名称成了产品类别 名称的代表或代替物时，必须给公司一 个真正成功的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公 司原有产品的名称。 如：宝洁公司的多品牌策略
Hale Waihona Puke 品牌形象论的基本要点： 1）广告的目标为了塑造并维持品牌形象 2）每一幅广告都是对该品牌形象的长期 投资 3）描绘品牌形象比强调产品功能重要得 多 4）用品牌形象满足消费者的心理需求
20世纪70年代的定位理论： 广告定位策略定位观念是继“独特销 售主题”品牌形象策略之后，对广告创 意策略最具划时代意义的理论。
文案人员也需具备“整合”的思考能力， 在写作文案时，要综合考虑产品式样、 包装、价格、渠道等。 直到今日，对IMC的理解多元并存。
中国广告业从所谓的“中国广告元年” 的1979到现在，几乎走过了欧美百年的 路程。 从文案之道的发展演变，可以看出： 1）改变是永恒的。 市场在变 媒体在变 消费者在变
案例1： 宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上
案例2： 渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告 第一个星期的广告上，一瓶直立的伏 特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨， 你这 个正点的红番茄，若我们两个加在 一起可以调成血腥玛利。我可是和别的 家伙不 同喔！”番茄说：“我喜欢你， 渥夫史密特，你的确有品味。”
由美国的艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特 罗（Jack Trout）提出。其基本要点： 1）广告的目标是使产品在消费者心目中占 据一席之地。面对日益过剩的传播资讯，人们 只能选择接受与其知识、经验、兴趣爱好相吻 合的资讯，因此，应针对目标市场，传播他们 希望接受的资讯，占据消费者大脑中的一个位 置。 2）运用广告，创造“第一”。 3）表现出品牌差异，与众不同。如七喜汽水 的“非可乐”定位。
2）变中之不变 把产品卖给顾客不变 广告帮助销售不变 人吸收信息的能力不变 人的本性不变
文案之道的发展演变
20世纪50年代的USP: USP理论: 广告大师罗瑟・瑞夫斯根据自己的经验 逐步形成了系统的广告理论。这就是著 名的USP(Unique Selling Proposi-tion),即 “独特的销售主张”。
USP即“独特的销售主张”—— 1）强调产品具体的、独特的利益。
即是说,每一则广告必须向消费者“说一个主张 (proposition)”，必须让消费者明白,购买广告中的产品 可以获得什么具体利益。
20世纪80年代的“视觉至上”理论：
“麦迪逊大道的坏孩子”乔治路易斯：“现 在，有天分的广告人终于寻回他们遗失的角色， 也就是做个视觉意象的创造者。” 将文字视觉化，是其极有见地的观点。 代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的 发展。
乔治·路易斯(George Lois):美籍希腊裔广 告人，最叛逆另类的艺术指导 美国广告首席创意指导， 艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员， 身兼LOIS／GGK广告公司董事长及 创意总监。
20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法 考证。 在广告中向目标消费者诉求难以忘怀 的生活经历、人生美好温馨的体验和感 受，同时赋予品牌特定的内涵和象征意 义，使消费者产生移情联想，在情感上 引起共鸣。
20世纪90年代的“整合思考模式” （IMC理论 ）： 美国西北大学教授唐·E·舒尔茨等人所 著的《整合营销传播〉 提出：是否具有 “整合式”的思考能力，可以作为营销 人员核心能力高低的一个标准。是一种 实战性极强的操作性理论 。
定位的方法 ： 1.强化自己已有的定位。在实事求是的基 础上。 如：在我国的冰箱生产厂家中，海尔反 复强调自己的“高品质”，新飞则宣传 自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了 “保鲜”上。
2.比附定位。 使定位对象与（已占有牢固位置的） 竞争对象发生关联，并确立与竞争对象 的定位相反的或可比的定位概念。 如：美国一家处于第二位的出租汽车 公司，在广告中反复宣传：我们是第二， 所以我们更加努力啊。这样，既强化了 自己与第一的关系，又表明了自己处于 弱者的位置，更易引起人们“同情弱者” 的共鸣。
案例3：希腊旅游公关广告 背景：当时的情况 是中东地区劫机事 件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝 美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班 机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺 牲品。
乔治出其不意地请到了三十八为美 国 各界名人免费出场充当代言人，其中许 多是百万酬劳都请不到的大腕。 广告中 名人逐个登场，他们都说相同 的一句话： I’m going home ，to Greece ．
正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的 与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必 为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你 选择── 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成 可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将是 你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶 广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
2）这项利益是竞争者没有的。 3）提出的利益是强而有力的，必须聚焦 在一个点上。
案例： 总督牌能给你的是什么？ 作者：罗瑟·瑞夫斯（ Rosser Reeves） 产品：总督牌（Viceroys）香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能 够给你的是什么？
例2： 高露洁牙膏当初：缎带式牙膏——它 挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上。 后来调整：高露洁清洁您的牙齿，也 清新您的口气。 虽然许多牙膏都可以使人口气清新、 牙齿清洁，但高露洁最先提出，就有独 特性。
唐·E·舒尔茨被成为 “整合营销传播之父”
它的内涵是:以利害关系者核心,重组企业 行为和市场行为,综合协调地使用各种形 式的传播方式,以统一的目标和统一的传 播形象,传递一致的产品信息,实现与利害 关系者的双向沟通,迅速树立产品品牌在 利害关系者心目中的地位,建立产品品牌 , 与利害关系者长期密切的关系,更有效地 达到广告传播和产品营销目的.
20世纪60年代的“BI ”理论 即“品牌形象”论，由大卫奥格威 ( David Oqiwy)提出，他和李奥贝纳、伯 恩巴克是60年代“创意革命”的三面旗 帜，三人都是杰出的文案大师。 该理论的代表作品之一是哈达威衬衫广 告。（参见书43页）
威廉·伯恩巴克经典广告：慷慨的以旧换新 客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司 （一）： 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你换一位新女人
定位的基本原则不是去创造某种新奇的 或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结，目的 是要在顾客心目中，占据有利的地位。 唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞 争地位。
要抓住消费者的心，必须了解他们的思 考模式，这是进行定位的前提。《新定 位》一书列出了消费者的五大思考模式， 以帮助企业占领消费者心目中的位置。
模式一：消费者只能接收有限的信息。 在超载的信息中，消费者会按照个人 的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接 受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较 能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有 打入消费者记忆的先天优势。 例如，我国的杭州娃哈哈集团的成功 起步
模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者 最需要简单明了的信息。 广告传播信息简化的诀窍，就是不要 长篇大论，而是集中力量将一个重点清 楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复 杂的心理屏障。 如：驱虫药 “两片” 广告
6.再定位。 也就是重新定位 。，意即打破事物（例如产 品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构， 使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位， 调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 如：海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作 为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了 “中国造”、“向国际营销商授权”等新的定 位。
模式五：消费者的想法容易失去焦点。 虽然盛行一时的多元化、扩张生产线 增加了品牌多元性，但是却使消费者模 糊了原有的品牌印象。 如：美国舒洁公司和中国健力宝的失败
因此，企业在定位中一定要掌握好这些 原则： 消费者接受信息的容量是有限的，广 告宣传“简单”就是美，一旦形成的定 位很难在短时间内消除，盲目的品牌延 伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定 位。所以，无论是产品定位，还是广告 定位一定要慎之又慎。
模式三：消费者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消费者会买跟别人 一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批 评的危险。所以，人们在购买商品前 （尤其是耐用消费品），都要经过缜密 的商品调查。而广告定位传达给消费者 简单而又易引进兴趣的信息，正好使自 己的品牌易于在消费者中传播。
模式四：消费者对品牌的印象不会轻易 改变。 虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能 引人注目，但是消费者真能记到脑子里 的信息，还是耳熟能详的东西。 如：可口可乐的成功