乐剑峰《广告文案》读书笔记

至少说过一万遍的5步秘笈

第一步：收集

不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。1，与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。

2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。

第二步：消化

收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。第三步：抛开

躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。

第四步：捕捉

只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。

第五步：检验

1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对

2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。

四个动脑游戏，学会“多快好省”

游戏1：思维导图

它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。

具体步骤：

1，首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q”，来在一张白纸的中央。

2，随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……”

3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。

4，你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点”（元素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。

沃尔沃轿车——从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。

游戏2：单点思考法（极限组词）

单点发想，简单、直接，类似于组词，但没那么多限制，可以是短语短句或流行语录。

新、双、免

新锐、新好男人、新视野、新势力、新人类、新风尚、新建窗口、新石器时代、新专辑、新恋情、新生代、新白娘子传奇、新纪元、新潮、、、、、、、、、、、、、、、、

游戏3：意象拓展法

意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语，而是一种感觉上的联系。从一定的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”，不过限制条件略为严格。

要深入联想，最初想到的都是平庸的，一般人都能想到的，但跨过这一层便能想到很多新鲜的元素。

案例：高兴就好汽水——关于色彩的第一反应

第一组：

染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、匹萨、化学试剂、变色龙、红绿灯、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、

游戏4：头脑风暴

创意会，集体思考，相互影响，相互激发。切记不要批评，不要打消别的的积极性，而影响活跃的气氛。缺点，随意性大，重量不重质，要有全局意识的人引领，收拾残局。

人类的基本诉求

人类的基本诉求——（美）菲利普·沃德·博顿《广告文案写作》

贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。

舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。

方便：希望不干工作或轻松地工作。

好奇：对任何新鲜经验的欲望。

自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。

家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。

恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。

健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。

英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。

慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。

爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。

智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。

愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望

感官诉求：对感官刺激的欲望。

文案撰稿人可能要做的工作

作为文案撰稿人，你会碰到以下这些工作：

撰写报纸广告、杂志广告、海报；

撰写企业样本、品牌样本、产品目录；

撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，信封、邮件正文；

撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；

撰写电视专题片脚本；

撰写电视广告拍摄清单；

撰写广播广告；

将海外版广告文案汉化；

撰写广告歌；撰写各种形式的网络广告；

为网站栏目命名；

撰写网站内部文案；

撰写手机短信广告；

撰写各类广告作品的创意阐述；

撰写广告口号；

撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等；

为产品或品牌命名，并做创意阐述；

为路演或活动命名，并做创意阐述；

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；

为各种礼品命名，做创意阐述；

为专卖店命名，做创意阐述；

撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；

撰写软文（新闻式、故事式、评论式）；

撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；

协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

思考标题的10条路径

1、标题——是否承诺了一项利益点

消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告

1.哇！劲量电池，电力增强多达60%！

2.轻轻一按，满屋清洁（吸尘器）

3.一毛不拔

4.我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！

5.只要一小时，建成你的网络办公室

6.6分钟，让地板焕然一新（地板蜡）

7.天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）

8.有“锂”讲的清（手机电池广告）

2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息

新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等——消费者总是喜欢“新”的事物。新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新。

1.终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车）

2.一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）

3.同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）

4.在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔）

5.苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）

6.只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告）