乐剑峰《广告文案》读书笔记

至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。

1，与产品和消费者有关的事实。

使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。

2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。

第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。

从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。

把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。

但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。

喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。

第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。

第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。

灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。

虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。

四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。

它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。

具体步骤：1，首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q”，来在一张白纸的中央。

2，随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……”3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。

4，你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点”（元素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。

沃尔沃轿车——从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。

游戏2：单点思考法（极限组词）单点发想，简单、直接，类似于组词，但没那么多限制，可以是短语短句或流行语录。

新、双、免新锐、新好男人、新视野、新势力、新人类、新风尚、新建窗口、新石器时代、新专辑、新恋情、新生代、新白娘子传奇、新纪元、新潮、、、、、、、、、、、、、、、、游戏3：意象拓展法意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语，而是一种感觉上的联系。

从一定的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”，不过限制条件略为严格。

要深入联想，最初想到的都是平庸的，一般人都能想到的，但跨过这一层便能想到很多新鲜的元素。

案例：高兴就好汽水——关于色彩的第一反应第一组：染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、匹萨、化学试剂、变色龙、红绿灯、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、游戏4：头脑风暴创意会，集体思考，相互影响，相互激发。

切记不要批评，不要打消别的的积极性，而影响活跃的气氛。

缺点，随意性大，重量不重质，要有全局意识的人引领，收拾残局。

人类的基本诉求人类的基本诉求——（美）菲利普·沃德·博顿《广告文案写作》贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。

舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。

方便：希望不干工作或轻松地工作。

好奇：对任何新鲜经验的欲望。

自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。

家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。

恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。

健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。

英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。

慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。

爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。

智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。

愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望感官诉求：对感官刺激的欲望。

文案撰稿人可能要做的工作作为文案撰稿人，你会碰到以下这些工作：撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、品牌样本、产品目录；撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，信封、邮件正文；撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案汉化；撰写广告歌；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等；为产品或品牌命名，并做创意阐述；为路演或活动命名，并做创意阐述；撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；为各种礼品命名，做创意阐述；为专卖店命名，做创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软文（新闻式、故事式、评论式）；撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

思考标题的10条路径1、标题——是否承诺了一项利益点消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告1.哇！劲量电池，电力增强多达60%！2.轻轻一按，满屋清洁（吸尘器）3.一毛不拔4.我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！5.只要一小时，建成你的网络办公室6.6分钟，让地板焕然一新（地板蜡）7.天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）8.有“锂”讲的清（手机电池广告）2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等——消费者总是喜欢“新”的事物。

新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新。

1.终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车）2.一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）3.同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）4.在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔）5.苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）6.只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告）7.给美国人抹眼泪已经50年了（餐巾纸）8.海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜3、标题——是否谈到价格或数字如果开始你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢？这会给人一种可信的感觉。

1.不是天王天后，也可大摆架子——宜家唱片架，最低75元起2.5天时间，赚足3800元！（理财产品）3.33种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒4.70年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具（银器公司）5.节省50%的投资，实现99.999%的高可用性（APC）6.25元走遍中国（寻呼台漫游服务）7.快看，他就是第90000个M-Zone人！4、标题——是否提到产品所能解决的问题消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的夜晚，把解决的问题明白的写出来。

服用脑白金三天后，记忆提高90%1.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）2.有多少人能够专注于真正重要的事情上（ING人寿）3.短信息聊天，动口不动手（Nokia）4.超值短信，多少条都吃得消（M-Zone动感地带）5.家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实如果你提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感，那就已经成功一半了。

一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？1.不用杀毒软件，分分钟都有危险2.舒肤佳香皂，有效取出99%“变异细菌”3.如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆4.毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（OLAY玉兰油活肤菁华霜）5.上CHINAREN建主页，一辈子有人养！6.为什么6~16岁的孩子，需要海王牛初乳？7.十年里发生了什么（长城干红葡萄酒）8.“你好”——周游列国，第一声问候都是汉语9.“没问题”——跨31省市区，通信永不间断，我能看表层，还看不清劳力士陶质外圈的美6、标题——是否与你的目标对象打招呼引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在标题中，还可以用他的方言，或者提到他所处的环境等。

因为人们最关心的事情，莫过于跟自己有关的事情。

1.“新浪上海站”机场到大厅挂旗广告“喜欢上海，飞的坐飞机过来？”“在电脑前，你永远是机长。

”“早点回家吧，电子邮件飞得比你还快！”“身体飞累了，让眼睛来旅行把！”2.广州正在吃它！（金福米）3.想知道你有多抢手？加入前程无忧CLUB。

4.姐妹们，说出你对长度的要求。

（卫生巾）5.董事会里的小家伙（Thinkpad笔记本电脑）7、标题——是否包含品牌名标题包含品牌名的广告，比起那些没有品牌的较易被人们记住。

1.联想，成就科技奥运梦想2.我，和我的Bravia（SONY液晶电视）3.有困难，找“大众”（上海大众出租汽车）4.太棒了，有了飞利浦“显亮”技术，我的影像今非昔比5.全球众多领先企业，正基于AMD换64位思考6.利用康柏RA4100SANF5后，他成了财务总监的红人（电子商务解决方案）7.看你脸色，不如看我的MOTO变色8.想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO纵容了我9.为了我的MOTO尖叫一声，我动用了20只蟑螂8、标题——是否包含证言？此类标题的创作，不仅基于广告主角人物的身份，如果还能考虑到他相关的专业技能，就能获得较高的可信度。

1.“对待打印质量，我绝不心太软。

”（EPSON,任贤齐）2.“欧米茄，詹姆士·邦德的选择。

”3.“你值得拥有”（欧莱雅，巩俐）4.天津城市别墅“冯小刚”系列“为了合适的光线，我可以等上一整天”“不花心思的作品，不值得珍藏”“我最满意的作品，是我的生活”5.优派液晶电视“色彩专家”系列摄影师：捕捉色彩，凭我的相机；还原色彩，看我的优派。