演出市场分析

演出市场分析

目前我国商业性演出的创作，尤其是国有演出院团的创作，大部分是依靠着“演什么——谁来演——演给谁”这样的思路进行：根据拨付经费多少决定能排什么样的节目，并寻找名角，接下来在创作上多是考虑场面的华丽、艺术呈现的力度，直到节目出台才真正考虑能否卖出、卖给谁的问题。

这样的思路造成了4个后果：一是在成本控制上没有节制，铺张浪费。二是对市场判断的不准确，经常出现投入巨资排练了节目，但却得不到充分的演出场次。三是从创作的剧目来看，“创新有余、弘扬不足”。四是高成本预算容易导致高票价，而节目没人看。

笔者认为，如果一台演出节目在一开始就希望通过市场获取回报的话，那么它在创作阶段就必须遵循“演给谁——演什么——谁来演”的思路来进行。

演给谁

当下表演艺术的创作和生产，最需要解决的仍然是面向群众、面向市场的问题。在遵循表演艺术生产规律的前提下，艺术家应站在群众需求、市场购买的视角来考虑文艺产品的文化功能。在文化市场的发育过程中，首先崛起的是娱乐性文化消费，如果以较客观的态度来正视这一现实，表演艺术生产的理念就应对艺术产品的娱乐功能加以关注。加强艺术产品的娱乐功能，并以此来考虑艺术产品的审美构成，是我们当下创新表演艺术生产理念的一个重要方面。

尽管强化娱乐功能的艺术产品主要是满足大众趣味，但我们只能在服务大众的过程中逐步提升大众品位。正如文化部部长孙家正所说：“脱离市场脱离群众，文化就失去了服务对象，失去了发展的广阔空间，就谈不上经济效益，也谈不上社会效益；群众不满意，文艺自身也会萎缩。”

若在创作之初就对“演给谁看”胸有成竹，就必须重视市场调查，通过对预设目标群体的调查，了解其消费习惯、消费水平、审美倾向和审美能力，确定真正的目标群体所在，并以此为创作的前提条件。也许这样的创作与艺术家的创作有所违背，艺术家讲究艺术的本原，但我认为对商业性演出艺术家的创作不能是空中楼阁，必须有一个对象范围和成本预算。

演什么

明确了演给谁看之后，就是演什么的问题了，即进入了艺术创作的主要阶段。不同类型的人群，其需求是不一样的。

演给专家、艺术家、政府领导，为获奖的剧目，应该是新创编的。这种作品更多是代表国家主导的艺术创作方向，起到引领性的作用，但较少考虑观众购票的需求，故而较难进行商业性运作。

演给购票观众的剧目，就要分析购票的观众心理。目前中国人的消费习惯，看演出属于前置

性消费，而看电视属于即时性消费。观众花钱买票看演出，买的是心目中熟悉的、烙下深深印记的东西，怀念心态占上风；而看电视，要看新的、没见过的、有意思的东西。所以舞台演出的内容需要的是“经典”和“时间的积累”——即观众群体的积累，这也就是为什么不管是中国的还是外国的，无论是民族的还是流行的，经典的演出都应是票房赢家。

市场需求的是观众喜爱且可以获奖的剧目。“创新有余、弘扬不足”是目前舞台演出的一个弊病，艺术家应更多地挖掘、整理、弘扬优秀民族文化，巧妙地运用，让这些潜在的、优秀的民族文化产品实现自身的商业价值，并充分利用已经成为经典的艺术作品，重新绽放光芒。

谁来演

现在很多的演出节目，都是先明确谁来演，也就是请哪个大腕或者名角，甚至出现没有剧本的情况下先确定主要的表演者，这是一个误区。演员的确定应该按照演出的内容、风格、取向来确定，这是应该明确的一个原则。但目前很多院团存在着严重的论资排辈现象，不但演出者年龄不适宜角色需求，而且因择人造成了成本无限度的扩大。这既不利于演出控制成本，又不利于举荐新人，更不利于巡回演出、微利多场次的商业模式的运营。

综观当今世界的商演舞台，从成功商演选择艺人的角度来讲，也有两方面的概念：一是人包戏，领衔的人确实可以依靠个人的魅力和精品剧目的结合，创造市场卖点。新戏多是人包戏。二是戏包人，经典剧目、好戏推出新人、新星。老戏多是戏包人。

举世瞩目的国庆60周年群众游行，他担任策划总监；世界三大男高音紫禁城演唱会，他是策划、制作和现场总指挥，这次“三高”演唱会创下的是3万人听西洋歌剧的壮举；2007年，他用4天时间、3000元钱炮制的“我的太阳———纪念帕瓦罗蒂音乐会”，则在全球范围做了一次漂亮的企业形象推广。

“文化商人”刘国超9日又登上讲坛，讲授《文化品牌的挖掘和建设》《文化产业的专与大》《大型国际商业演出的策划制作与现场管理》，为重庆市文化交流中心和英国总领事馆文化教育处举办的“中英高端艺术管理培训”捧场。

演出，是去拿奖还是冲着票房

刘国超说，重庆创作资源丰富，演艺资源也并不缺乏。但他拒不对重庆的演出市场作评价，他说，我只对自己了解的领域发言。

他很强调“演给谁，演什么，谁来演”这个“三位一体”的问题，在很多地方都是从这里开讲。

“我们创作的文化产品，更多的是为了获奖或者参加政府举办的各类节庆活动，而不是为从票房上获得收益。”刘国超说，很多地方创作的剧目、节目获得了地方乃至国家奖项，而票房收入呢？“这些剧目特别是新剧目后来上演过多少次，没有数据统计。”刘国超认为，这些现象表明，演艺产品不缺钱，也不缺创作人，而是缺乏科学的艺术创作激励机制，缺乏正视市场需求的勇气。

要想真正实现演艺产品与市场的对接，首先要改变目前的艺术生产和创作机制。刘国超认为，如果一台演出节目在一开始就希望通过市场取得回报的话，那么它在创作阶段就必须遵循“演给谁，演什么，谁来演”这样的思路，就必须重视市场调查，了解受众的消费习惯、消费水平和审美能力。在遵循表演艺术生产规律的前提下，艺术家应该在群众需求，市场购买的视角下来考虑文化产品的文化功能。

明星并不是票房灵药，大腕个唱多半不赚钱

“演出，并不是只有大腕才能赚钱。”刘国超如是说，但他自己却操作了很多大腕的演唱会，像王菲、张信哲、张惠妹、莫文蔚等。“其实，这类演出50%以上不赚钱”。

而原生态民歌演唱会以及很多旅游演出，没有一个明星大腕，却取得了不俗的票房。原因何在？“就是项目合理、资源使用合理！”

他认为，现在的很多演出都是首先明确“谁来演”，也就是确定哪个大腕或名角出场；更有甚者，在没确定剧本前就先定主要表演者。“这是一个误区。”在他看来，演员的确定应当按照演出的内容、风格、取向来确定。但目前，大部分演出团体存在着严重的论资排辈恶习。“出来的效果是，不但演出者年龄不适宜角色需求，而且因择人造成了成本的无限扩大，这样的演出既不利于演出成本控制，又不利于推出新人。”

“然后，直到节目出台才考虑能否卖出、卖给谁的问题。”刘国超觉得，这样的演出永远都奔忙在寻找市场对接的路途中，也永远难以获得正确的答案。

分析演出项目应该像警察破案一样，从结果开始

刘国超说，“我把同行失败的教训全部归为我自己的，上百个失败和成功的案例在我身上得到积累。我做过票务公司，所以，我知道一场演出盈利或赔本的原因在哪里，可以对一个项目做出很客观的评价。如果一场演出没有观众，结束的时候你一定会说，这种演出下次一定不能再做了！”

“做商演没有摸着石头过河的，必须把每个项目都分析得相当透彻。”他说，我们分析项目就应该像警察破案一样，要从结果入手，采取逆向思维的方式。例如，一个演出要获得成功，它必须要具备什么要素？在什么时间、什么地点举办更好？观众希望从这场演出中看到什么？从这一系列问题着手，制定演出的宣传方向、投资以及演出媒体等，做到有的放矢。我真正的成功经验是：以终为始，才能立于不败。