旅游市场细分的方法与要求(ppt 24页)
项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
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可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
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任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
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一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
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(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
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任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
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按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
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项目小结
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旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
旅游市场细分的方法与要求PPT(24张)
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1)
地理变量(Geographic Segmentation)
细分标准
旅行社的市场细分和市场定位培训教材(PPT 46页)
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义：
1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期：
c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ）
“人口的社会构成因素”的举例分析：
文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高， 职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场，并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市 场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点：P54。
5. 全面覆盖模式（暂不讨论）
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
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04
旅游价格策略
2024/1/25
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场细分
市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程;将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起..旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性;将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程..经过市场细分后;每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场..1.市场细分的必要性公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客;或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客..宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销..确定细分市场;选择一个或多个目标市场;针对性研发产品并制定相应的市场营销计划..2.目标化营销Target Marketing的三个步骤第一步是市场细分;把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体..市场由不同的购买者构成..它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异..严格意义上;每位购买者都的需求都是唯一的;因此;也是一个细分市场..理论上;应该为每个购买者制定一份营销计划..第二步是目标市场选择;评估细分市场;并选择一个或多个细分市场为目标市场..第三步是市场定位;科学定位也是竞争力;有益于找到合适的营销组合..不可能有一个通用的市场细分法..营销者必须区分不同的细分变量;一个或几个;目的都是更好的认识市场及其结构..我们可以用哪些变量来细分我们市场①Geographic Segmentation 地理变量细分法按地理单元将市场分割成不同的细分市场;诸如民族、州、区域、国家、城市等..基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给..地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍..②Demographic Segmentation人口统计变量细分法按人口统计变量将市场分割成细分市场..诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等..人口统计细分法是最常用的细分法..原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分..人口变量细分易于操作..消费者偏好岁年龄的增长而变化..性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中..收入细分法常用于产品和服务的营销..③Psychographic Segmentation心理细分Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class社会等级; lifestyle生活方式; and personality characteristics性格特征.People in the same demographic group can have very different psychographic profiles心理特征. Behavioral Segmentation行为细分In Behavioral Segmentation; buyers are divided into groups based on their knowledge知识; attitude意愿; and use response使用反响 to product.Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point 着手点 for building markets segments.4.细分市场的标准详见附录Measurability可衡量. The degree to which the segment’s size and purchasing power can be measured.Certain segmentation variables are difficult to measure; such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents. accessibility可进入. The degree to which segments can be accessed and served. substantiality可盈利. The degree to which segments are large or profitable enough to serve as markets.Actionability可操作. The degree to which effective programs can be designed for attracting and serving segments.市场细分：单变量细分法多变量细分法完全细分法附录：旅游市场细分的作用一旅游企业衡量市场机会与企业实力的依据市场机会的大小;必须与企业自身的经营实力相匹配..如果一个细分市场机会太大;需要企业投入大量的基础设施、资金规模、人力资源等;而恰逢企业规模较小的时候;旅游企业即使进入该细分市场;由于自身实力不能满足市场需求;也难以形成自身的竞争优势;将很快被其他竞争对手打败..同样;如果细分市场机会太小;而旅游企业规模与实力较大;企业即使完全占领该市场;仍难以维持企业的生存与发展..因此;通过对旅游市场的细分;旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估;从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡..二旅游企业进入与退出细分市场的依据通过市场细分;旅游企业才能对各个细分市场的需求容量进行有效的评估;才能准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势;并通过企业自身优势与竞争对手的对比;决定是否进入该细分市场;或者是否适时退出该细分市场..否则又会进入下一轮的重复建设和恶性竞争;出现盲目的企业行为..三旅游企业确定企业目标和营销战略的依据通过市场细分;旅游企业才能有效地确定目标市场;进而确定在该市场参与竞争的营销战略..旅游企业到底应该占领哪些细分市场;重点为谁提供产品和服务;获得什么样的地位是否是把产品销售给全世界的每一个人只有经过市场细分之后;才能确定..四旅游企业确定市场发展的优先级和重要性的依据在众多的细分市场中;对旅游企业而言;到底哪些细分市场相对吸引力更大如何确定先后秩序和轻重缓急;只有经过市场细分;并进行评估以后;才能分清细分市场的主次..旅游市场细分的方法市场细分的依据是旅游者需求的差异性..从旅游业的具体情况来看;旅游者需求的差异性可以表现在很多方面..根据市场营销学的一般原理;可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等四个方面对旅游者市场进行细分..一按旅游者人文因素进行市场细分旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面;如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等..这种细分方法较为常用;因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关;而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量..因此;对旅游企业而言;这些指标是十分重要的细分依据..1．按年龄细分..消费者在不同的年龄阶段;由于生理、性格、爱好的变化;对旅游产品的需求往往有很大的差别..因此;可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场;比如可分为：6岁以下;6～11岁;12～19岁;20～34岁;35～49岁;50～64岁;65岁以上等;或者可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等..2．按性别细分..在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面;两性之间有很大差别..如参加探险旅游的多为男性;而女性外出旅游时则更注重人身财产安全..公务旅游以男性为主;家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定;在购物方面女性通常有较大的发言权..在购买旅游产品时;男性通常对价格反应较迟钝;而女性则较敏感..3．按收入细分..人们收入水平的不同;不仅决定其购买旅游产品的性质;还会影响其购买行为和购买习惯..如收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费;往往愿意选择豪华型旅游产品和服务；而收入较低的人则通常在普通饭店消费;更愿意选择经济型旅游产品和服务..4．按种族或民族细分..从世界范围来看;可以分为白种人、黑种人、黄种人..从中国范围来看;可以分为56个民族..不同的民族有不同的传统习俗、生活方式;从而呈现出对旅游产品的不同需求..按民族进行细分;可以更好地满足不同民族的不同需求;从而进一步扩大旅游企业的产品市场..5．按职业细分..从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同;其消费需求差异很大;可细分为专业技术人员、管理人员、官员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、家庭主妇、失业人员等..6．按受教育程度细分..旅游者受教育程度的不同;其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同;会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异..一般可分为小学或以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等..7．按宗教细分..可分为天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教、其他等..二按旅游者地理区域因素进行市场细分所谓按地理区域进行市场细分;是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场;以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征..要求把市场划分为不同的地理区域单位;如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等;将旅游市场分为不同的细分市场..其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者;对企业的产品各有不同的需要和偏好;对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应..按地理区域进行市场细分主要有以下几种具体形式：1．按主要地区细分..世界旅游组织WTO将国际旅游市场划分为六大区域;即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区..据有关统计;欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多;国际旅游收入也最高..而近20年来;旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区..2．按国家、地区细分..这是旅游业最常用的一个细分标准..通过把旅游者按其国别划分;有利于旅游地或旅游企业了解主要客源国市场情况;从而针对特定客源国市场的需求特性;制定相应的市场营销策略;从而提高市场营销效果..3．按气候细分..各地气候的不同会影响旅游产品的消费;影响旅游者的流向..从国际旅游市场看;凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游..这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因..根据气候特点的不同;企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等..4．按人口密度细分..可以将旅游市场细分为都市、郊区、乡村等..三按旅游者心理因素进行市场细分所谓按心理因素细分;就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场..旅游者的欲望、需要和购买行为;不仅受人文统计特征因素影响;而且受心理因素影响..在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性..企业可据此将旅游市场细分为不同的细分市场..其细分方法主要有：1．按生活方式细分..生活方式是指人们如何打发时间活动;他们认为什么比较重要兴趣;他们对自己及其所处环境的看法态度..生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式;是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素..目前;越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细分旅游市场;并且针对生活方式不同的旅游者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合..例如;家庭观念强的旅游者;外出旅行时更多的是家庭旅游;事业心重的游客外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主..可以用一个价值及生活方式分析模式;通过研究心理特征或生活方式来划分市场;把人分为4类：1需求驱动型;主要表现为生存者和支持者；2环境引导型;要求有归属感;表现为获得者和模仿者；3自主引导型;认为自己是最重要的;缺乏社会意识；4综合引导型;综合环境引导和自主引导的因素..对于生活方式不同的旅游者群;不仅设计的产品不同;而且产品价格、经销方式、广告宣传等也有所不同..许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会..2．按态度细分..它是指根据旅游者对企业及其产品和服务的态度进行分类并采取相应的营销措施..如对待“我曾听说过某品牌;但我并不真正了解它”之类持中间态度的旅游者;应通过提供详细资料;大力开展有说服力的促销活动；对待“某品牌是市场上最好的”之类持积极态度的旅游者;应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对“某品牌比另外某品牌差”之类持消极态度的旅游者;要改变其态度是较困难的;应把促销工作做细;并改进产品质量;提高企业形象..一般说来;企业放弃“消极态度”的细分市场是合适的;因为企业进行市场细分;并不是要企业利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求..四按旅游者行为因素进行市场细分根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应;将他们划分为不同的群体..行为变量——行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等是划分细分市场至关重要的出发点..1．按购买目的细分市场..按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场;大体上可划分为以下几种：1度假旅游；2商务旅游；3会议旅游；4探亲访友；5外出购物旅游；6工作假期旅游；7宗教或精神探索旅游；8探险旅游；9体育保健旅游；10以教育为目的的旅游..这些细分市场;由于旅游者购买目的不同;对旅游产品的需求特点也有差异..如度假旅游者需要较高的服务含量;在做决定时需要时间和指导意见;不断做价格比较;通常度假时间较长;并且受季节的影响..而商务旅游者则做决定较快;通知的提前时间较短;出行时间短、次数多;对价格的敏感性不高;不受季节影响;他们需要的是快捷、方便、灵活和单据齐全..2．按购买时机细分市场..根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机;可将他们区分开来..例如;某些产品和服务主要适用于某些特定的时机;诸如“五一”节、“国庆”节、“春节”、寒暑假等..旅游企业可以把购买时机作为细分指标;专门为某种特定时机的特定需求设计和提供旅游服务;如餐厅可在春节时提供诸如年夜饭服务;专门为学生提供寒暑假特别旅游服务等..3．按旅游者寻求的利益细分市场..即按旅游者对产品和服务追求的不同利益;将其归入各群体..一般来说;旅游者购买某种产品;都是在寻求某种特殊的利益..因此;企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场..旅游企业在采用这种方法时;要判断旅游者对旅游产品所追求的最主要利益是什么;他们各是什么类型的人;企业的各种旅游产品提供了什么利益;旅游者追求的利益与企业提供的利益是否匹配等..只有了解旅游者寻求的真正利益;企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现自身的营销目标..4．按使用者状况细分市场..旅游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者..在某种程度上;经济状况将决定企业把重点集中在哪一类使用者的身上..在经济增长缓慢时;企业将把重心放在首次使用者上;或在生命周期中进入新阶段的人..为了保护市场份额;企业应该在维护品牌知名度和阻止忠诚客户转移上做工作..5．按使用率细分市场..使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频率;被细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者..例如;一份旅游业的研究报告说;旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入;更喜好变革;更具有知识和更喜好成为意见带头人..这些旅客经常旅游;常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息..很显然;旅行社应该指导其营销人员主要通过电讯营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上..6．按旅游者忠诚程度细分市场..旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度..根据旅游者的忠诚状况将他们分为4类：1坚定忠诚者;即始终不渝地购买一种品牌的消费者；2中度的忠诚者;即忠诚于两种或三种品牌的消费者；3转移型的忠诚者;即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；4多变者;即对任何一种品牌都不忠诚的消费者..一个企业可以从分析它的品牌忠诚程度中学到很多东西..旅游企业研究自己的坚定忠诚者的特征;可以确定自身产品的开发战略；企业通过研究中度忠诚者;可以确认对自己最有竞争性的那些品牌；企业通过考察从自己的品牌转移出去的顾客;就可以了解到自己营销方面的薄弱环节;并且希望能纠正它们..对于多变者;企业可以通过变换销售方式来吸引他们..旅游市场细分的目的;就是要寻找那些能够忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场..五旅游市场细分变量的确定对一个旅游市场如何细分;就像切蛋糕;从不同的方向和角度;切出的形状会大不一样..采用哪些细分变量;每个细分变量的范围如何确定;具体应该由营销人员根据旅游者的需求差别以及旅游企业的资源情况来确定;它体现了一个旅游企业的营销能力..细分变量的选择通常不超过五层;超过以后就太复杂了;例如可以选择地区或城市、年龄或性别、收入或阶层、个性或使用率作为细分变量;从而分出相应的细分市场;如图下所示..当然;具体细分变量层数及其指标范围;需要根据市场实际情况而定..旅游市场细分的标准旅游市场细分的方法很多;细分的因素、标准不一..企业在进行市场细分时;不是随便根据什么标准都可以进行的..为保证旅游市场细分工作的有效性;企业必须对市场细分的方法及细分后的市场进行评估;确保各细分市场符合以下几个标准..一一致性它是指各个细分后的市场;在同一个细分市场中的消费者需求应该尽可能集中和一致..市场细分以后;一旦确定为企业的目标市场;企业将会视同细分市场内的消费需求具有共同的特征..如果同一个细分市场的消费者需求仍存在较大的差异性;旅游企业将很难采取有针对性的营销手段来满足这一市场消费者需求..二差异性它是指不同细分市场的消费者需求之间具有较明显的差异;或者说市场细分的结果应能凸显出各细分市场需求方面的特点;这些特点的差异将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独特的反应..对于各个细分市场;其成员对企业市场营销组合的反应必须是不同的..如果各个细分市场在需求方面不存在差异;那么他们就应该属于同一个细分市场..三可衡量性它是指市场细分的标准和细分后的市场可以衡量..如果某些细分标准或旅游者的特点和需求很难衡量;那么这个细分市场的大小就很难测定..一些带客观性的细分标准;如年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族和种族等;往往易于确定;并且有关它们的信息和统计数据;通过统计部门比较容易获得..但是;一些带主观性的细分标准;如心理因素;则较难断定..同时;经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的;这样才有利于确定企业的目标市场;这样的细分方法对企业才有实际价值..四规模性它是指各细分市场的容量大小必须具备一定的规模;达到值得旅游企业采取有针对性的营销措施的程度;即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位..它的规模不但能保证企业的短期利润;还具有一定的发展潜力;以保持较长时期的经济效益..五可进入性它是指对细分出来的市场;旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领;达到能够进行有效促销和分销的程度..这些细分市场中的旅游者;必须在易于接触和沟通方面具有充分的相似之处;以便企业既能较经济又能有效地与这些潜在顾客接触沟通..这些旅游者可能在地理上是比较集中的;也可能经常接触相同的广告媒体;这样企业便可通过使用相应的促销手段;经济而有效地向他们定向传播信息..如果细分出的各个市场不能达到上述标准;说明这个细分市场不具备经济可行性;应对细分标量及其取值范围重新考虑..。
《旅游市场细分》课件
完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
01
02
03
乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
CATALOGUE
目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
CATALOGUE
旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。
旅游经济知识：旅游市场的市场细分与管理
旅游经济知识：旅游市场的市场细分与管理旅游经济是指人们旅行、游览和参观的经济活动。
旅游业作为一种重要的服务业，越来越受到政府和各界的重视。
然而，如何更好地管理旅游市场，进一步挖掘旅游业的市场潜力，就需要进行市场细分和管理。
本文将分别从市场细分和管理两个方面进行探讨。
一、市场细分市场细分是指将市场分成若干个小的细分市场，针对不同市场需求，提供不同的产品和服务。
市场细分可以更好地满足各类消费者的需求，提高市场占有率，增加销售额。
对于旅游业而言，市场细分是十分重要的。
1.根据消费者需求分市场旅游市场可以根据消费者的需求分为商务旅游、休闲旅游、教育旅游等市场。
商务旅游主要以经济发达地区、大中城市为主，一般是为了商务洽谈、考察市场等目的而出行的人群，他们的旅游目的主要是商务为主，借助旅游展开一部分市场活动。
而休闲旅游则是为了休闲、娱乐和放松心情而出行的人群，他们的旅游目的主要是为了获得放松身心，获取美好回忆和体验生活的乐趣。
教育旅游则是为了获取知识和文化氛围而出行的人群，他们的旅游目的主要是参观名胜古迹、博物馆、图书馆、大学、科技馆和工厂等，从而接触到当地的历史和文化。
2.根据旅游景点特征分市场旅游市场还可以根据旅游景点的特征分为自然景点、文化古迹、主题公园等市场。
自然景点包括世界自然遗产、国家公园、自然保护区等；文化古迹包括历史古迹、文化古迹、名胜古迹等；主题公园包括游乐园、动物园、水上乐园、卡通城等。
不同的旅游市场对旅游企业而言也需要采取不同的营销策略和服务方式。
3.根据消费者的国籍和文化差异分市场旅游市场还可以根据消费者的国籍和文化差异分为国内市场、国际市场和少数民族市场。
由于不同国籍和文化的消费者有其独特的旅游需求和消费习惯，因此需要针对不同的市场开展市场细分工作。
二、管理市场细分完成后，旅游企业需要有针对性地进行管理，以实现市场分红和市场适应。
1.加强市场信息收集和定位旅游市场信息是企业了解市场动态和走向的基础。
旅游市场细分方法
◆旅游市场细分的作用
在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达 成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场， 开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地 制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业 优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005） 提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位； 张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵 活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分 有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在 市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提 出通过细分有利于满足消费者的需求。
旅游市场细分的方法
江圣金 制作
◆旅游市场细分的概念
市场细分的概念最早是由美国的市场营销学 家温德尔· 斯米斯（Wendell R.Smith）于20 世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。 在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关 于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍 （2003）等认为市场细分实际上是根据购买 者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征 等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨 （2004）指出旅游者需求的差异性是市场细 分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划 分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上 面观点，指出市场细分的出发点是从区别消 费者的不同需求，然后根据消费者购买行为 的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个 以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
• 年龄及家庭年龄结 构 • 性别 • 社会阶层级文化程 度 • 职业与收入—参考 因素
按消费者购买行为
按消费者购买目的与时机，按消费者追求利
益，按消费者消费水平及购买频率及对品牌 的信赖程度
按消费者心理因素
.生活方式 .性格特征
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
第五章 旅游市场细分
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (五)、为可能存在的细分市场命名 企业可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (一)、选定市场范围，确定经营方向 企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范
围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究 市场的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。 同时企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛 的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不能 过大或过小。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (一)、旅游市场地理变量细分 1、按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、
美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区 2、按国家和地区细分。这是旅游业最为常用的一个细分标准。通过把旅游者按
其国别划分，有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况，以 便有针对性地制定市场营销策略根据 3、按地理气候细分。各地气候不同，会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流 向。根据气候特点不同，旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区、亚热带旅 游区、温带旅游区和寒带旅游区等。 4、按人口密度划分。可将旅游市场划分为都市、郊区、乡村等市场。 地理变量易于识别，是细分市场应予以考虑的重要因素，但处于同一地理位置 的旅游者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海， 流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市 场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 所以，简单地以某一地理特征区分 市场，不一定能真实地反映旅游者的需求共性与差异，旅游企业在选择目标市 场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
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7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
❖ （一）旅游市场细分的概念 ❖ 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据
旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱 好等方面的异同，进一步把市场划分为不同 类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就 是一个市场部分，或者成为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义
❖ 1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据 自身的特点和经营目标，寻找到适合别本地区、本行业、本 企业提供服务接待的对象，提高 自身所提供产品的针对性， 满足 这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势， 实习自身的经营目标。
❖ 那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
❖ 旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分是 所依据的因素或者变量，称为市场细分标准，
❖ 拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是 确定目标市场的基础。
❖ 根据市场营销学的一般原理，可以用人口地 理、行为、心理、市场质量四个标准来细分 旅游市场。
❖ 2、可以有助于 提高经营管理决策的科学性，找到真正适合 自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技 术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和 特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。
❖ 总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游 市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具 有重要意义。
❖ （四）市场质量
❖ 市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者 使用这个标准来细分市场，目的是为了选择 更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、 使用量、购买次数等进行细分。
❖ 总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就 能够划分出若干个具有相同消费特征的群体。 其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质 量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标 市场。Leabharlann ❖ （三）旅游者的心理特征
旅行社的市场细分和市场定位课件
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1）同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量； b.竞争者的实力；
2）潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果 会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等 等等等。
3）中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题， 本企业是否能及时地掌控局势等。
二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”！
四、旅行社市场细分的标准
（一）地理标准 细分因素：地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准：指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由：各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例：北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情
（二）人口标准
1. 细分市场要具有差异性；
2. 细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量；各细分市场的界限可衡量；至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）；
3. 细分市场要具有适度的规模；
4. 细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展！）
需求移除，以凸显各个细分市场的鲜明特征；然后再对这些特 征进行比较，找出比较明显的市场需求，即各个群体的不同需 求。 第五步 为各细分市场命名---一般来讲，细分市场的名称=细分因素+细 分标准（本节的第四部分将给出相关说明）； 第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会---一般来讲，细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。 需求规模越大，同时，旅行社面临的竞争强度越弱，则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。
旅游市场的细分与精准营销策略
旅游市场的细分与精准营销策略在当今竞争激烈的旅游市场中，企业要想脱颖而出并取得成功，关键在于深入了解消费者需求，对旅游市场进行细分，并制定精准的营销策略。
旅游市场细分是将整个旅游市场按照消费者的某些特征或需求差异，划分为不同的子市场；而精准营销则是在细分市场的基础上，针对目标客户的特定需求，采取有针对性的营销手段，以提高营销效果和客户满意度。
一、旅游市场细分的依据和方法旅游市场细分可以依据多种因素，常见的包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。
地理因素是根据消费者所在的地理位置进行细分，如国内旅游市场和国际旅游市场，或者按照不同的地区、国家、城市来划分。
不同地区的消费者在旅游需求、偏好和消费能力上可能存在差异。
例如，来自寒冷地区的游客可能更倾向于选择温暖的海滨度假目的地，而城市居民可能更渴望到乡村或山区体验宁静的自然风光。
人口因素包括年龄、性别、职业、收入、家庭结构等。
年轻人可能更喜欢冒险、刺激的旅游项目，如背包旅行、攀岩等；而老年人可能更倾向于选择舒适、休闲的旅游方式，如邮轮旅行、温泉度假。
不同职业和收入水平的消费者对旅游产品的品质和价格也有不同的要求。
心理因素主要考虑消费者的生活方式、个性特点和价值观等。
追求时尚、潮流的消费者可能更愿意选择热门的旅游景点和时尚的旅游方式；注重文化内涵和精神体验的消费者则可能对历史古迹、文化展览等更感兴趣。
行为因素则是根据消费者的购买行为、消费习惯和对旅游产品的忠诚度等来细分市场。
例如，经常旅游的消费者可能更注重旅游服务的品质和个性化，而初次旅游的消费者可能更依赖于品牌和口碑。
在进行旅游市场细分时，可以采用单一因素细分法，即仅依据一个因素进行细分；也可以采用综合因素细分法，结合多个因素来更精确地划分市场。
此外，还可以通过市场调研、数据分析等手段，深入了解消费者的需求和行为，为细分市场提供依据。
二、旅游市场细分的意义旅游市场细分对于旅游企业具有重要的意义。
旅 游 市 场
❖ 从狭义上看，旅游市场就是需求市场，即旅 游客源市场
❖ 2.旅游市场的构成
❖ 狭义旅游市场具备四个要素，旅游者、旅游 购买欲望、旅游购买力和旅游购买权利。四个要 素之间的关系为：
❖ 旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游购买 欲望×旅游购买权利
❖ 1）旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品 的消费者，是构成旅游市场的基本要素。
❖ 1.由于旅游产品的供给与需求受多种 因素的影响和制约，旅游市场根据不同的 划分目的和标准被分为类型不同的旅游市 场。
❖ 1)按地域划分,将整个世界旅游市场划分成 六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及 太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市 场。
❖ 2)按是否跨越国境划分,一般分为国内旅游 市场和国际旅游市场。
❖ 另一方面，旅游市场的细分有助于旅游企业 提高经济效益。
❖ 1.2.5 旅游目标市场的选择
❖
1.无差异性策略
❖ 把整个市场作为企业的目标市场，认为旅游 者对企业的产品或服务具有共同的需要，因此企
业只推出一种价格的某种产品。
❖ 2.差异性市场策略
❖ 根据不同旅游者的需求特点，对整体市场进 行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同 旅游产品，采取不同的营销手段，用不同的旅游 线路、服务设施和服务项目来满足不同消费者群 体的不同的具体需要。
❖ 1.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素
❖ 影响旅游市场吸引力的主要因素有:市场因素、 竞争因素、社会政治因素、旅游企业的自身状况。
❖ 【案例】
中国旅游市场的发展
思考题：
❖ 1．上述案例中旅游市场的细分标准是什么? ❖ 2．怎样利用这种细分方法分析旅游市场发
展趋势？
❖1.3 旅游市场竞争
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活动量小
活动量大
喜欢坐车前往旅游地
喜欢乘飞机去旅游地
喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭 式餐馆和游客商店
希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定 要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要
少
喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动， 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 异国情调要少
喜欢把旅游活动排得满满的包价旅 游
注：大多数人处于两个极端之间
要求有基本的旅游安排（交通工具和饭 店），但允许较大的自主性和灵活性
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(4)
➢ 行为变量 (Behavior Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
行为变量
购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等) 购买时机(如旺季、淡季、节假日) 追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友) 购买频率(很少旅游者、经常旅游者) 购买方式(按组织形式：团体、散客) 购买渠道(如旅行社、航空公司等) 营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度) 待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等) 产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者） 品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚) 对产品的态度（满意、冷淡、反感等）
旅游市场细分的原则
➢可衡量性：各细分市场具有明显的差异性， 规模和购买力大小都能被大致衡量
➢可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度
➢ 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的 旅游子市场能够有效接近和为之有效服务
➢ 合法性：细分市场必须遵守国家法律法规
旅游市场细分的 方 法
有一个企业能够独占整个市场。
旅游市场细分： 就是旅游企业按照影响旅游 市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不 同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分， 其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲 望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市 场细分。
旅游市场细分概念2
第五章 旅 游 市 场 细 分
第一节 旅游市场细分概述 第二节 旅游市场细分的标准 第三节 旅游市场细分的方法
与要求
第一节 旅游市场细分概述
旅游市场细分的概念
旅游市场细分的客观 基础
旅游市场细分的作用
旅 游 市 场 细 分的 概 念
在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没
• 从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细 分成两个或两个以上具有类似需求和欲 望的消费者群体，分属于同一群体的消 费者被称为细分市场。
• 市场细分又称为市场分隔、市场区分、 市场区别等。
旅游市场细分概念3
• 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分 市场，把一个或几个细分市场作为目标，为 每个细分市场定制产品开发和营销方案。
➢ 单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求 差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场 细分的方法（如儿童乐园里年龄细分）。
➢ 综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择 并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的 并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高 中低收入，老中青儿，观光休闲）。
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略 有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第二节 旅游市场细分的标准
➢ 旅游市场细分的标准 ➢旅游市场细分的原则 ➢旅游市场细分的方法
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)
➢ 人口变量 (Demographic Segmentation)
细分标准 具体细分变量因素列举
人口统计 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
➢ 心理变量 (Psychological Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、
购买动机、偏好、态度等
不同个性类型旅游者为特征对比
安乐小康型
追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地 喜欢旅游地老一套的活动
喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1)
➢ 地理变量(Geographic Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
综合地理区域 (如洲别、国别、地区等) 空间位置（距离） (如近程、中程、远程等) 地理变量 气候与自然地理环境
(如热带、寒带、 高原、沙漠地区等) 聚落与人文地理环境
亚洲女士穿紧身服装的原因
追求的利益 穿上后显 能体现体 我穿着它 我对自己 显得性感 我关心男
得娇柔 形美（%）就是好 的体形很 （%）
士如何看
城市
（%）
（%）
自信（%）
我（%）
北京
53.7
68.3
48.8
31.7
17.1
22.0
汉城
33.3
20.0
46.7
13.3
13.3
0.0
东京
52.2
47.8
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
第三节 旅游市场细分的 方法与要求