揭秘大牌奢侈品的招商流程与管理

揭秘大牌奢侈品的招商流程与管理

2015-04-14

奢侈品一直是商业领域的一个特殊课题，在国内，专业做这方面的人员一直稀缺，我算是有幸做过商场奢侈品招商管理的人员。

奢侈品的招商不等同于一般招商，有一定独特的规律。这次探讨的是奢侈品招商的问题及流程。这是一个片面的课题，没打算以偏概全，只是一个探讨。

一、招商周期

1.根据所要招的品牌档次、当地的经济标准、项目立地环境、工程进度等综合因素，招商周期为3-5年。

2.除特殊情况和特殊品牌外，基本上在3年左右能完成招商任务。

3.根据项目所在城市目前的经济地位，有的城市大的品牌也有5年引进的可能性。

二、阶段任务

1.按照奢侈品通用的招商模式，分水岭为项目工程的主体完工，完工之前一般免谈。

2.完工之前我们要做的工作：

A.制订招商计划、品牌、资金等

B.完成招商手册

C.完成奢侈品招商团队的组建

D.完成后勤配套、办公环境、车辆等

E.与商家广泛接触（包括境外、国内，需要注意的是，奢侈品喜欢和熟悉的商家或者职业经理人合作）

三、奢侈品的考察及开业流程

A.通过先期的接洽，先递交资料给对方（境外或国内多次会面），对方会根据当年的开业计划来进行排期。递交资料最好在年前为佳，以利于对方明年的排期。如果当年没有在所提交的城市开店的打算，就会直接拒绝。此时需要公关。

有熟人推荐最好，奢侈品相信曾有过成功合作的人士。

B.如果对方正好有来项目所在城市开店的计划，那么在工程完工后，对方收到资料的前提下，会在半年内安排来项目考察。

C.如果考察合格，会有口头的应允，此时我们拿出公共部分的装修方案让对方审核，审核通过后马上进行装修。

D.一般装修周期对方设定为半年，半年后会根据已经安排好的排期以及我们的再三邀请，再次来项目考察，并提出整改意见后离开，只做短暂的停留。

E.再过半年左右（如果对方认为在该城市开店时机已到，此过程也可缩短，我们在此只按常规来分析）再来考察，合格后签订初步意向，并派人员来进行半年左右的调研。调研内容为：项目、公司、城市、经济、未来等等。合格后派人来设计店面。设计周期也可长可短，大约要几个月到半年。

F.然后进入装修阶段，周期也是半年，材料、人员全都来自国外固定的合作伙伴。

G.此时对方会进入组织货源等工作，在一年之内开业。

四、奢侈品的选址

A.当地经济状况（这是影响选址的重要条件）

B.地理位置不是首选，只是一个参考条件

C.公司实力

D.是否有固定的经营团队

E.团队是否具有奢侈品经验

这一点非常重要，因为传统百货的经验不适用于奢侈品，奢侈品厂家更希望和有经验的经营团队合作，普通团队的经营风险高，对方会担心损伤其品牌，经营者也很难把握住奢侈品的文化内涵。因此，有经验的团队会优先考虑。

五、奢侈品店的设计问题

1.奢侈品店设计一定要大气为主，中规中矩。

2.奢侈品店的单店平米要求一般都是整数，例如100、200、800、1000等等，所以我们在分割的时候一定要遵循这个规律，最好以50为最小的单位，以利于组合。

3.奢侈品店的外观及公共部分的装修力求简洁，但用料必须考究，最好是代表最新的装修元素的材料或者传统的彰显贵族气质的装修材料，以符合奢侈品的时尚倡导者的精神以及不凡的历史背景。具体可拿出设计和装修方案跟厂家一起探讨，切忌盲目自行做主。

六、关于经营与撤出机制

奢侈品进驻后的第一年一般会在当地进行实验性的营销

产品也许不是应季的，刚开业时单店面积也许不是很大

进场条件要求得很苛刻，商场难有利润可图，准备好高额的装修补贴

营业额也许不理想，这无形中增加了项目的成本，招商的时一掷千金的费用一时不能回收。

如果一旦经营不善，奢侈品厂家就会不计成本的撤场

因此经营时的风险更大，这对经营团队的要求就更高

当然一旦经营顺畅，就会增加营业面积，并且一般都会签订5-10年为一周期的合同，因为对方先期的装修成本毕竟很大。

七、团队及招聘

A 新人为主，新老结合

a.毕竟在国内经营过奢侈品的人不多，高手几乎是千金难求，所以采取聘请老人带新人的方式最为适合。

b.新人的标准是本科以上，懂外语，经过培训后对商业和奢侈品有感觉。招聘和淘汰比例很高，为5选1

c.忌其他行业复杂经验的人，习惯思维无法改变

d.还要有懂时尚设计的设计师，或者专业的广告公司配合，做招商手册等宣传材料，设计师的要求条件也很苛刻，和上述招商人员一样。

B 培训

a.内训、外派、各地考察为最佳途径

b.成熟后派到香港、北京、上海等地的办事处常驻

c.设定一个办事处督导（可由招商总监兼任）

C 主要人员组成：

1个招商总监（公司需赋予决策权及用人、专项财务权）

2个招商经理（培养或外聘，将来做奢侈品管理经理）

4个招商人员（与经理和总监组成3-4人的两个招商团队）

2个翻译（最好是优秀的招商人员兼优秀的翻译，否则就招聘专职的翻译，每组团队配一个专职翻译）

后勤人员暂不在此列

八、成本

奢侈品的招商成本很大，招商周期长，人员素质要求高，招商代价、人员工资待遇都很高。

以上具备之后，一个环节出问题，都会导致不一定能顺利完成任务，这是企业领导必须清楚认识到的问题，要有这个心理准备

成本包括：

A.人员工资

B.服装（每人配备几套奢侈品服装）

C.车辆（豪华专用车）

D.境外谈判所需费用（根据情况可能需要多次境外谈判）

E.办公环境（我们需要卖别墅一样招奢侈品）

F.差旅（这个成本巨大）

G.看需要，设办事处（一般选香港、北京、上海这种城市）

H.常规成本显而易见

I.不可预计成本未计（境外谈判次数、应酬、送礼等）

J.给代理行的佣金（五大行等国际代理在奢侈品招商方面还是有一定优势