中国移动手机报创新渠道运营模式

•实体渠道——创建菜单式推荐体系
✓业务推荐菜单，让客户进一步查询了解手机报产品卖点、详细功能、资费 标准、操作方法，对营业员面对面营销做有效沟通！ ✓渠道开通表，让渠道员工对业务知识和所获利益一目了然地，提升积极性
•实体渠道——构建客户需求资源体系
•营业前台
• 观察 • 交谈
•主动营销系统
营业员通过观察与交谈进行用户 特征识别
•提炼卖点，阶段传播 手机报；精确锁定目标
，开展分群营销；
•走近农村送服务下乡 ，扩大手机报客户群体 ，让客户感受到服务价
值；
•目录 CONTENTS
案例背景分析
✓ 营销案例介绍
执行效果分析
经验归纳总结
•促销策略
✓重点突出手机报“信息量丰富、时效性强” 的特性，培养用户的使用习惯； ✓注重业务的体验营销和捆绑营销; ✓合理设置奖项，刺激用户的使用热情。
指标类型
具体说明
奖惩措施
未达标
在既定积分标准的前提下，每 个专营店发展新开通手机报用
户积分占15%以下。
与渠道绩奖励及评优评先等效考核挂钩,未达标
达标
在既定积分标准的前提下，每 个专营店发展新开通手机报用 户积分占1优秀
在既定积分标准的前提下，每 个代办点发展新开通手机报用
•通过搜索引擎，输入用户号码，即可查 询卡从哪个渠道领出、在哪个渠道销售 ，客户在是哪种渠道办理某项业务。
•以号码为关键字，让营销计件模块与跟踪和分析模块进行关联。
•实体渠道——创新社会渠道激励机制
•对各类渠道开展以手机报为重点的增值业务挂勾考核。具体做法：对渠道增值业务发展进行计件积分计 酬、对各营业部和村店的评优评先激励、增加与邮政、中邮普泰的等特殊资源拥有者进行代办合作，拓展 新型分销渠道,同时，南平公司还专门增设专营店合作基金，在下半年对手机报进行重点考核，对发展好 的进行店租补贴和额外奖励。
•
实体渠道新探索
•实体渠道——成为手机报业务突破新窗口
•窗口形象、业务体验
•营业厅/代办点面对面的营销模式，容易降低客户抵触，提升业务信赖；厅 台体验营销平台辅助设备及资讯传递，以视听形式增强了业务体验；
•新业务、新渠道、新模式
•营业厅/代办点推广是我公司利用渠道发展新业务进行培训式营销的有益尝试，为 手机报业务的推广开辟了一个全新的渠道； •
考核与效率－现有渠道的考核指标主要针对开通成功率，对服务 及留定率等缺乏有效手段。 渠道考核失灵－多项KPI考核指标，通常优先完成服务及话音业 务；数据业务行政命令不强硬。
A.设置专人，日常承担咨询和推介，周末加大促销力度； B.分阶段短信群发，活动告知，疏散客流； C.专业促销人员进驻，流动询问，现场办理。
•业务 •受理
•受理需求； •派发数据业务DM； •推荐至业务受理专区
•启动可扩充的闭环销售策略，多种渠道引导用户进入厅台； •专业促销与渠道受理窗口紧密配合，共同承担业务推广。
•实体渠道——启动体验营销平台
✓营业厅有营业厅经理、引导员、营销员，营业厅还有体验营销平台，引导客户通 过体验营销平台进行手机报的体验营销。平均单厅月体验量达到89，通过体验营销 平台订购量达1874户/月。体验营销平台完成量名列全省前列。
A. 开展培训、制作新业务菜单，解决业务不熟悉问题；
B. “一站式”体验，客户彩信手机设置、短信开通、订购 置等功能，同时达到提升彩信普及率效果。
厅台 人力短缺－客流量与业务推荐机会呈剪刀差，周末、月初、末， 配置 单停、双停用户量大，无业务推广条件；月中办理，用户对包月 层面 业务的资费有抵触。
考核 层面
•技术接口及统计联 调
•渠道考核资料准 备
•项 •管理平台开发及申报 目启
动
•5月下旬
•6月1
•7月8日
•实体渠道——搭建营销网络管理平台
✓营销记件平台：渠道或店员通过发送“渠道编号+用户号码”短信至“10658599XX”进行营销成 功量的计件登记，平台能够统计出各渠道分类的业务发展情况以及其所服务的客户号码。 ✓营销网络管理平台：通过对营销网络平台的创新，及时、准确掌握社会渠道之间运营生态必对 公司的真实贡献度，对渠道进行监控，保证完成质量;通过客户信息子模块提升主动营销能力.
A. 通过营销网络平台的创新,改变“重开通、轻维系”的考 核机制； B. 社会渠道利用酬金、店租补贴形式选取并树立旗帜渠 道代理店，增强荣誉感；自营厅考核主体由个人改为主体
•实体渠道——推广里程碑
•项 目整 改
•项 目监 测
•搭载路演项目试推 •内部资源整合及协调 •路演及物资配给 •产品及统计系统整改 •业务推广策略调整 •渠道调研 •效果监测及故障解决 •管理流程修订 •试点渠道推广 •DM单及指标到达 •业务测试及培训
中国移动手机报创新渠道运 营模式
•引 言
✓“生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运 转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。”【菲利 普·科特勒《营销管理》）】
•目录 CONTENTS
✓ 案例背景分析
营销案例介绍
执行效果分析
经验归纳总结
•南平手机报发展现状
•手机报发展面临压力及瓶 颈
•实体渠道——搭建营销网络管理平台
•业务跟踪分析模块：统计一级渠道卡的流向 （一级渠道与二级、三级渠道的业务关系，包 括卡批销关系）、各项业务活跃率、各类渠道 售出产品生命周期等情况等。
•增设领卡跟踪和分析模块：利用渠道编码的唯一 性，所有产品均与手机号卡、渠道编码关联起来， 形成一个固定的脉络网，便于业务发展跟踪。
•业务受理及推广渠道局限，呼吁渠道的新拓展
✓我公司调查发现，市场尚处于产品认知阶段，仍然有很多潜在客户对手机报有兴趣但 不知道如何开通或由于各种原因没有开通； ✓现有主要业务受理渠道12580、营业厅、群发宣传均在不同程度上存在弊端；
•业务价值链长期脱节，用户使用感受差，退订率高
✓咨询与开通设置关键环节脱钩，影响业务核心价值的体现； ✓手机报客户的目标模糊导致客户的满意度下降.退订率增大。据统计，手机报客户的 退订率在30%以上，主要原因是缺乏有效渠道获取想要的信息；
•实体渠道——推广要素分析
实体渠道推广手机报要素
要素
问题
解决
客户 层面
客户分布－社会渠道新用户较多，自营厅大部分为老用户；
消费习惯－60%为神州行用户，主要办理基础业务新用户较多，部 分为老用户；
A.通过加强宣传，主动引导用户进入厅台办理； B.与新入网活动融合，赠送礼品、积分并结合免费体验。
产品 层面
•突破瓶颈的抓手
•手机报 营销三 大瓶颈
•1
•市场培育度不够， •如何解决？
•2
•在营销资源有限前 •提下，如何提高线 •上营销的效率？
•3
•面对南平农村经济 •的发展现实，如何
•匹配对应的营 •销策略？
•解 决方 案
•以营业厅为主导，辐 射代办网点渠道，配合 专职服务人员，解决营 销“最后1米”的距离；
✓ 资费偏高、终端、网络的瓶颈成为手 机报发展的“硬伤”；
✓ 渠道的单一化减少了手机报营销的客 户“接触点”；
•Threats（危胁）
✓ 手机报与媒体、互联网产品重复，且 手机报产品之间以及与本地其它彩信产 品同质化程度较高；此处，在技术支撑 与服务上还存在问题；因此，在用户意 愿面固定的前提下，如何协调全网手机 报与其它产品的平衡关系；
•主动询问需求；
•引导至咨询台领取宣传 资料；
•引导
•咨询台 •推荐
•派发数据业务DM； •推荐至业务受理专区
•短信告知； •账单邮寄、DM单； •媒体广告宣传；
•进入 •厅台
•数据业务 •介绍、演示、
•受理
•拿号 •等待
•销售主动推荐业务； •引导至体验区演示； •小奖品刺激； •数据业务办理；
•离开
•配合 •行动
•为了更好的实现“精彩手机报”的营销主旨，我公司与人群聚集 的高校、社区等单位联系并走近农村，将“手机报”送到学生、小 区业主、农民面前，面对面的传播“手机报”价值，并通过一系列 精彩的小型路演活动，让目标客户确实体验到“手机报”的精彩！
•SWOT分析——手机报营销诊 断
•上半年我们主要通过外呼，对用户进行空中营销，用户感知度及营销效果不理想，对 此我们通过SWOT分析，对南平手机报市场进行整体“扫描”：
•Strengths（优势）
•Weaknesses（劣势）
✓ 手机报信息来源快速、便捷，信息保 存在手机中，随时可进行查阅；
✓ 南平移动84万多客户规模以及良好的 企业形象，为手机报发展提供了有力的 承载体；
•信息化、规范化、高效化
•通过营业厅/代办点手机报业务推广与业务竞赛、厅台指标、代办渠道激励以及营 销网络管理系统结合，进一步推动营业厅/代办点信息化建设与业务营销及管理的效 率；
•实体渠道——营销现场图片
•实体渠道——送“报”到您手边
•校园 •推广
•社区 •互动
•欢乐农村
•配合行动：
✓海报宣传； ✓宣传单,小册子发放； ✓网络BBS宣传; ✓派送小礼品; ✓现场有奖问答; ✓游戏互动
✓ 汇总百来道应知应会题库，让营业厅和 代办点员工在共享中学习和提升，学会 如何应对客户，提高一对一的营销能力 ；
✓ 开发了短信答题系统，员工利用零星时 间，随时随地自主参与，将员工学习时 间和空间无限延伸。通过考核、知识竞 赛和评级等方式，多渠道、多侧面的提 高客户服务热情，要求员工在手机报面 对面营销中，必须做到以下标准： • 严格遵守公司各项规章制度，服从 工作安排。 • 工作认真负责，从客户角度出发， 热心帮助客户解决问题。 • 精通本岗位的业务及相关业务流程 并能积极 • 学习接受新知识。 • 随时保持良好的情绪和最佳精神状 态，和蔼可亲、保持微笑、主动致 意。
•促销策略
•促销渠道
• 上半年，手机报业务主要针对彩信用户依靠电子渠道中的热线和短信的粗放型营销 ，缺乏对客户消费行为的分析，营销盲目性强，造成营销成功率低（<6%）、客户流失 率高（>30%)，影响客户感知度和接受度。因此，南平公司下半年将把握时机，通过 完善实渠道运营模式迎合用户需求，来深度运营手机报。
选择偏好－对娱乐性强、有应用价值的手机报有较明显的偏好； 业务感知－可选产品不直观，展示单一，内容偏少，没有现场感 知； 价格竞争－用户对价格较敏感，营业厅、渠道产品定价无特别优 势；
A.面向不同品牌受众，增加手机报分类； B.满足对价格敏感的群体，增加与新入网捆绑营销体验； C.提炼流行度最高的产品，丰富备选内容； D.针对资费：增加低资费产品和其它利益驱动。
•手机报增长瓶颈与发展指标激增形成剪刀差
✓08年是手机报初发展的第二年，提高手机报客户渗透率成为必然，然而至5月底手机 报用户只有9366户,新客户增长态势的放缓对内容品牌化打造、渠道拓展及创新营销提出 新的要求； ✓南平移动手机报新增用户指标（月均2万户）,4万的指标缺口压力，与业务大环境形 成矛盾。
根据用户分类表针对性进行目标 用户筛选
•用户通信 消费
•用户爱好
•用户的 年龄
目标用户
• 用户穿
着
•用户性别
•用户所属 品牌
时尚类 体育类 凤凰类 新闻类
女 20-40 时尚
男 20-40
体育
男 30以上 讲究
全球通
男 30以上 不分 不分全球通/动感
性别 年龄 穿着 爱好 品牌
•实体渠道——销售流程及关键促销 点
户积分占30%以上。
与渠道绩效考核挂钩（另奖200元，按优先次序规则综 合排名前20名年终评优加10分！）
•注:通过行政命令和奖品设置是最有效的激励办法,行政命令可以保证绝大多数渠道顺利完成 •合格指标(门槛低),要保证每月至少1/3的代办点得到较大的利益。
•实体渠道——开展渠道员工的阳光店员培训
推广 话费打包促销活动冲击－新入网开通、赠送活动，持续开展； 层面 渠道营销焦点争夺－入网有礼、市场占有率压力；主要推广资源
；
A.以路演活动为点，厅台为面，整合营销带动市场关注； B.设计精美DM单页，便利现场及线下用户自行操作； C.提供视频播放资料，在有条件渠道媒介增加播放频率。
业务 指令过长－营业员对手机报操作指令不熟悉，代客操作满意度差 流程 ； 层面 使用感受不完善－开通时延，订购与设置脱节。
✓ 06年我公司“彩信帮教”、“彩信新应 用”等营销活动为手机报消费习惯起到 市场前期培育的效果；
•Opportunities（机会） ✓ 省公司的统一调配、统一主题营销， 保证了手机报推广所需营销资源的充足 供应；
✓ 客户终端更新换代，以及移动心机的 发展，保证了手机报应用终端良好的用 户规模；
✓ 南平山区的地域原因，客户在短时间 对手机看报纸的概念难以认同和接受， 从而加大手机报推广的难度；