20150407黄山 宏村 案例研究

【盈利模式】徽派文化吸引旅游项目兴旺，旅游项目持续经营为旅 游地产带来潜在购买客群，
【延伸开发】继宏村景区开发后，中坤集团后续多个项目捆绑获取 经营权、开发权
【延伸开发】奇墅湖区域规划集休闲、接待设施、四星级宾馆、垂 钓中心、运动中心以及产权式经营的徽派别墅为一体的具有国际水 准的大型会议、度假休闲、娱乐中心。
【开发历程】经历先保护修缮到地产开发再到旅游扩张开发三个 阶段
中坤宏村古镇开发历程
阶段 主题 具体措施 制定开发综合方案，同时做 好古村落保护规划；投入 400万元对宏村与中城山庄 进行保护性开发，积极申评 世界遗产 启动奇墅湖度假村、梓路寺 的建设，以及南屏、关麓的 保护性开发 营收 1998年，门票收入48 万元（1997年为17万 元）；2000年达到 127万元 2003年，门票收入 723万元，中城山庄收 入突破2000万元； 2004年游客达到50万 人次 2006年门票收入2800 万元，第一次超过西 递； 2007年宏村人均分配 2000多元 其他成果 2000年11月，列入《世界 文化遗产名录》； 2001年被指定为国家级4A 景区
1479 1811 2800首次超过西递 /
150 300
500 700，与西递持平 1000 2000
成功因素分析及借鉴
【成功因素】
资源因素 规划因素 宏村经开发后，交通便利，可达性 强，基础性配套完善，同时规划购 物、休闲、娱乐、艺术等业态，充 分满足人们的多元化需求 营销推广因素 宏村旅游项目不仅拥有优美的环境品 质、完善的设备体系，还拥有完备的 营销网络机构，不断吸引人们的关注 独特的古镇资源决定了宏村 项目的特征，依托宏村原有 的景观特色进行开发，为项 目的开发提供了先天优势 题材因素 依托宏村的历史文化底蕴，形成 新的主题，创造好的故事线索来 营造引人入胜的旅游娱乐项目
2000年，宏村景区接待旅游人数8.12万人次，门票收入127万；
2003年，宏村景区接待旅游人数23万人次，门票收入723万； 2004年，宏村景区接待旅游人数42.93万人次； 2006年，宏村景区接待旅游人数70万人次，门票收入2800万元；
2008年，宏村景区接待旅游人数82.8万人次，门票收入4036.4万元；
黄山宏村案例研究
投资发展中心 2015-3
目录
一、项目概况
二、项目开发模式研究
三、成功因素分析及借鉴
项目概况
【项目概况】宏村项目位于安徽省黄山市黟县，村落距离机场 39KM，距离黄山景区北门20KM,距离黄山市区43KM
区位：宏村位于黄山景区西南侧，距离黄 山机场39公里，距离黄山核心风景区约20 公里，距离黄山市区约43公里 概况：宏村，古称弘村，位于黄山西南麓， 距黄山风景区30公里，距黟县县城11公里， 占地30公顷，是古黟桃花源里一座奇特的 牛形古村落，享有“中国画里的乡村”之 美称。 景区现完好保存明清民居140余幢，承志堂 “三雕”精湛，富丽堂皇，被誉为“民间 故宫”。宏村区别于其他民居建筑布局的 最大特色，成为当今世界历史文化遗产一
宏村1986-1997年旅游开发运营一览 阶段 19861993 19941996 1997 模式 经营主体 黔县政府 政府主 导 利益关系 政府投资，自负盈亏；村 民参与意识弱 收益情况 发展说明 年收入低于6万 交通闭塞；开发程度低， 元，为西递的 收益源少；旅游功能较 12.5% 弱，人员负责
【借鉴一】先旅游后地产的开发策略，以先期打造水墨宏村的知名 度，提升后续地产项目开发的价值及品牌度，再通过地产项目的收 益支撑后续旅游扩展开发，实现低成本投入的可持续发展战略
【借鉴二】宏村项目知名度，以完备的推广传播策略，通过阶段 性主题推广达到目标，同时借政府、名人、世遗、影视之势，不 断拔高推广效果
【开发模式】1997年地方政府引进北京中坤集团投资，同地方政府 共同组建黄山京黟旅游开发总公司，负责黟县下属古村落旅游开发
【合作方式】中坤集团同地方政府合作开发，采用租赁30年的方式 开发黟县古民居旅游资源
中坤集团 ：从 1997 年开发黄山宏村起，“中坤 旅游”依托其复合型旅游理论，经营地域涉及黄 山、新疆南疆、北京、宁夏、美国等地区，开发 出多种业态产品，构建了全国范围的复合型旅游 产业链。 黄山京黟旅游开发总公司 ： 1997 年 9 月 27 日， 黟县政府与中坤科工贸集团签订了为期 30 年总 投资 2518 万元的租赁经营合作协议书——《黄 山市黟县旅游区古民居、旅游项目合作协议书》。 合作方式：中坤集团以现金方式逐步投入黟县， 开发经营关麓、南屏、宏村景点、黟县民间古祠 堂群 ; 黟县以古民居旅游资源和古祠堂群建设项
宏村旅游开发先行策略 • • 按照“保护、开发、利用”的古镇开发思路，共投入400万元资金用于宏村古建筑的修缮保护 以及景区设施的完善； 后续进行持续的推广宣传，充分利用现代媒体，扩大宏村古村落的知名度，为后续的地产开发 奠定基础。 地产开发策略-奇墅湖度假村 • • 通过地产的开发提升宏村景区的旅游竞争力，衍生更多的旅游配套服务；以景区门票收入为主 要资金，共投入2亿元开发奇墅湖度假村； 度假村物业，度假酒店用于出售，实现快速回款，度假别墅做分时度假，实现可持续经营收入， 完成由单纯的旅游开发转变为复合地产运营。 旅游扩展策略-南屏、关麓 • 依托宏村旅游的成功开发，奠定游客流量及知名度的基础上，进行扩张开发。
20022004
2005至今
大型公共活动、 外地推介 创评5A级景区
谢 谢！
ห้องสมุดไป่ตู้
自主经 营
【项目特点】村内鳞次栉比的层楼叠院与旖旎的湖光山色交相辉映， 动静相宜，空灵蕴藉，处处是景，步步入画。从村外自然环境到村 内的水系、街道、建筑，甚至室内布置都完整地保存着古村落的原 始状态，没有丝毫现代文明的迹象。
项目开发模式研究
【开发策略】采取先旅游后地产的开发策略，对原有建筑进行保护 和修缮的策略
【延伸开发】奇墅湖项目环境、位置优势明显，产品种类多元化， 满足客群多元需求
【经营数据】宏村景区2013年接待旅游人数152万人次，实现门 票收入8162万元，旅游总收入7.97亿元
1997年，中坤集团投资大约300万，1万人次，当年门票收入17万； 1998年，宏村景区接待旅游人数6.3万人次，门票收入约48万；
2011年，宏村景区接待旅游人数122.5万人次，门票收入6578万； 2012年，宏村景区接待旅游人数140万人次，门票收入7800万； 2013年，宏村景区接待旅游人数152万人次，实现门票收入8162万元，旅游总收入7.97亿元。
【利益分配数据】宏村景区门票分成由最初的人均15元，到2007 年上涨到2000元/人，2006年门票收入2800万元首次超过西递
开发因素 宏村项目在已有的自然景观上进行
宏村文化主 题旅游项目
扩展新的景观，通过运营的门票收 入，为后续的开发提供资金支持
宏村项目成功的核心因素
【项目效益】项目的成功运营，即实现了项目自身的收益，同时 带动了黔县的经济发展，提升了财政收入，为居民创收
企业效益 新的运营模式，加之持续的推广，项目的知名度不断提升；
19982001
修缮保护 性开发
20022004
地产新建 +古镇建 筑重建+ 古镇保护 性开发
2003年7月被评为国家级 4A景区 2004年被评为中国历史文 化村； 2005年7月被评为中国魅力 名镇； 2006年获评“中国最美的 村镇”
2005-至今
地产新建 开发+景 点推广运 营
奇墅湖度假村继续开发，通 过举办多项大型公共活动以 及外省推介来推广宏村旅游
宏村村民1998-2007年宏村景区收入分配 时间 1998年 最初分配方案 1999年 2000年 2001年 门票收入（万元） 48 65 127 387 居民分成（元/人） 15 20 45 75
2002年 2003年
2002年起的新方案 2004年 2005年 2006年 2007年
802 723
宏村1998-2008年营销推广
阶段 19982001 背景 知名度低，保护规划方案获得 批准，开始进行古镇的修缮性 开发，在宏村、南屏等取景的 电影《卧虎藏龙》热映 具备中等名度，2002年奇墅 湖度假村启动、2003年梓路 寺的重建启动； 南屏、关麓修缮开发进行 知名度继续增长 奇墅湖酒店和别墅投入使用 开发后的南屏、关麓景点开发 推广手段 争取政府支持， 积极创评各种奖 项，借势推广 名人效应借势， 参评4A级景区 及其他旅游奖项 重要事件 1999年申报世界文化遗产 2001年成功接待江泽民等领 导人 2002-2003年，先后加入中 国风景名胜协会、中国世界 文化遗产工作委员会 2004年，皖南古村落特种邮 票发行 2005年，举办第九届中国黄 山国际旅游节 2006-2008年，连续举办中 坤黄山国际山地车节，中国 黔县国际摄影节 典型成果 获评世界文化遗产， 知名度大增 获评4A景区 2004年门票收入近 1500万元，接待游 客50万人次 2009年春节黄金周 接待游客1.65万人次， 同比增长210.22%
宏村镇（宏村旅 游开发责任有限 公司）
宏村村办企业 （宏村旅游服务 有限公司）
受西递旅游繁荣的刺激， 门票收入12万， 利益矛盾严重，旅游开 村民与政府之间产权的开 同期西递收入 发收益仍然较低 发权争夺激烈 132万
由村民集资，宏村承包经 营，村民的产权意识觉醒 年门票收入17 万元左右 缺乏经验和完善的监督 机制，收入较低
黄山 景区
大奇迹。
黄山 市区
【开发背景】1986年宏村旅游开发正式起步，由政府主导，旅游 发展落后，游客接待量和门票收入低，且增长缓慢，为改变发展 现状，1997年与中坤科工贸集团合作
在多年开发未见成效的情况下，1997年8月黔县政府组成招商组，参加北京招商会，与北京中 坤集团就开发黔县旅游大餐了初步合作意向。 后续经过多次谈判，最终决定共同组建“京黔旅游股份有限公司”，由此宏村旅游开发进入了 外来企业开发阶段。
目土地使用权为投入，形成股份合作经营态势。
【利益分成】中坤集团对宏村承包30年租赁经营权，负责整体村落 维护及旅游开发，门票收入由中坤集团、黟县政府、镇政府和宏村 居民分成
时间 1998年-2001年 2002年-至今 分配方案形 1998 年，根据黄山京黟旅游开发总公司、宏村村民委员会 在2001年收益分配矛盾加剧的情况下， 成说明 和际联镇人民政府签订的《宏村旅游区管理协议书》分配。 2002年根据多方协调达成 全部门票收益中，京黟公司占67%， 京黟公司每年支付给宏东、宏西村村民及镇政府人民币 地方占33%，其中向县政府上交20%， 具体分配方 17 万元和每年门票收入的5%（其中给宏东、宏西村民 作为文物保护基金（用于整个黟县的 案 4.6 万元和0.5%的门票收入，年底一次付清；镇政府7.8 万 古民居保护），镇政府占5%，村民占 元和门票收入的4%，于六月底、十二月底两次付清）。 8% 优点： 引进专业旅游开发公司，资金实力雄厚， 营销手段丰富，管理经验先进 缺点： 产权分散，利益分成及维修责任矛盾尖锐 因产权问题，纠纷不断，被称为被“出卖” 的村庄
2000年11月，宏村景区被列入世界文化遗产名录；
2001年、2003年获评国家重点文物保护单位、国家4A景区； 2006年，宏村接待游客70万人次，门票收入近3000万元位列安徽全省第四； 社会效益
推动了黔县的经济发展，提高了村民的收入水平，同时也促进了黔县的旅游发展；
2007年，景区为宏村村民人均创收2000余元，带给黔县财政贡献达1500万元。