多品牌战略作业

一、在同一个市场上，一家公司为什么样要经营这么多品牌？

答：多品牌的经营策略具有以下优势：

1、促进销售。

1）取得更多的货架面积。同类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者选购的概率就越大，市场的占有份额就越多。2）可以留住和吸引新的消费者。多品牌策略充分地利用消费者“喜新厌旧”的心理，赢得新的消费者。

3）增加跟零售商谈判的砝码。多品牌策略能够在卖场取得较多的货架，增大了与零售商谈判时的话语权，可以在货架数量、摆放位置等方面得到更大的优惠。

2、增强企业的抗风险能力。

使用用品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即使用是某一品牌出了问题，也很难波及企事业的其他品牌，很大程度上降低了企业的经营风险。

3、多品牌策略将外部市场竞争机制引入企事业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争各自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。

4、可以实现一定程度的资源共享。一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享，每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。

5、深塑品牌个性。当前的消费需求日趋多样化、个性化，在这样一

个市场环境中，多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己的定位和服务对象，都仅用于一个档次、一种风格、一类品味的商品，在宣传时对外传播的是关于一个品牌的特性，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者心中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系，就可以使品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性，进而形成比较牢固的市场进入壁垒。

二、宝洁公司在洗发护发市场中的产品差异化属于横向差异化还

是纵向差异化?这两种差异化策略选择与产品特性有什么联系?

答：

宝洁公司在洗发护发市场中主要采用了横向差异化策略。他们把整体市场划分为若干个细分的市场，从中选择两个以上甚至全部细分为市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定了不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场的策略。

它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的钿分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

在洗发产品中海飞丝宣扬的是去头屑，飘柔突出飘逸柔顺，潘婷则强调营养头发，沙宣是专业美发，伊卡露是染发，等等，宝洁构筑了一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

总的来说，宝洁的洗发水策略，以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点，成功运用差异化策略占领市场，赢得了消费者的青睐。

三、多品牌经营意味着大量的广告投人和相应的成本，企业在实行

同类产品的多品牌经营策略时，该如何权衡成本与收益之间的

关系?

答：

如第一题所阐述的，多品牌经营策略在市场营销中有巨大的优势，但同时也应看到多品牌战略的成本很高，成本成长的速度甚至比收益增长更快。

多品牌策略会招致隐性的成本提高，隐性成本内容包涵：1、成本重置。品牌彼此竞争的程度，这样就使产品成本的增加高幅度会比收入增加幅度还高。2、效率不突出。维持一大群品牌（而且每项品牌的营运规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。3、零售成本高昂。当企业推出多项品牌时，上架成本会很高。4、管理困难。

所以多品牌策略必须规避成本，提高利益，实行多品牌要具备以下几个条件：

1.企业实力雄厚；企业要发展一个新品牌需要很大的资金投人。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、

物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

2.所在行业适合；多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌策略。

3.市场环境允许；即是指品牌的细分市场容量应足够大。如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额。其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

实施过种中如何控制成本提高利益：

一、通过合资优势品牌、收编劣势品牌的方式建立多品牌经营，可以降低多品牌经营的成本。

创建新的品牌的优势是可塑性强，品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活，无需受历史因素限制；劣势是品牌知名度低，品牌推广成本较高，成长过程漫长。合资优势品牌能通过资本运作或相互合作等方式实现多品牌经营，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。收编劣势品牌可以通过收购“没落的贵族”品牌实现多品牌经营，这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势恰恰是这些品牌所欠缺的，并且有足够的信心让这些“落日皇帝”东山再起的话，企业可以考虑通过资本运作将这些品牌收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。

二、整合资源，降低成本，提高利润：如果新品牌是通过合资或收购得来，首先要做的事情就是重新整合品牌资源，创建一个完整的品牌体系。例如新品牌在品牌历史或技术方面占有优势，而缺乏完善的市场运作机制，那么，现在的任务便是以主品牌在市场方面的经验和优势，来弥补新品牌的不足，以使新品牌在各个方面完善起来，使其能够适应激烈的竞争环境。

三、创造差异。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。经营中要赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相区分，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而会加大企事业内部各品牌的无序竞争，回大企业生产、行销成本。

一、