欧莱雅多品牌战略.
欧莱雅公司战略实施与组织结构
欧莱雅公司战略的实施1.战略实施的原则作为化妆品行业龙头企业，欧莱雅公司是市场领先者的战略是基于持续不断地投入于严谨而科学的研发事业。
这使其所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适并在质量和安全方面以最严格的标准生产的产品，极为重视诚实和明晰的精神。
她以诚信开展业务：尊重所在国家／地区的法律，遵循良好的企业管理实践；在会计和报告方面保持高标准，支持与腐败做斗争通过保护和充分利用公司资产，为股东创造长期和持续的价值。
由欧莱雅支持的有着中国青年科技女性“诺贝尔奖”之称的第九届“中国青年女科学家奖”颁奖典礼，在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，来自全国的10位青年女科学家获此殊荣。
她们通过将创新方法引入自然科学的基础研究，在各自的科研领域获得了开创性的成果，从而帮助人类在获取新材料、解决生物学医学难题、应对环境与气候挑战等方面获得更新的进展，也为整个科学界带来了新思路、新突破。
在颁奖典礼后的论坛上，10位杰出女性就“科学‘她’能量”和“科学‘她’成长”这两个主题，分享了各自的科研成果与心路历程，并强调了科学对人类可持续发展的重要性及女性科学家所肩负的“美丽”使命。
15年前，欧莱雅携手联合国教科文组织共同发起了一项富有雄心和前瞻性的项目——“为投身于科学的女性”计划，致力于推动科学研究，支持从事科学的女性。
作为该计划在中国的发展和延伸，欧莱雅中国与全国妇联、中国科协和联合国教科文组织于2004成立“中国青年女科学家奖”。
9年来，该奖项见证了中国女性科研队伍的壮大及科研能力的稳步提升。
第九届“中国青年女科学家奖”颁奖典礼犹如一次美丽与科学的约会，让我们看到了10位优秀的女科学家在新材料、气候变化、生命科学及疾病治疗等方面所做出的杰出贡献。
“她”能量绽放的背后，是对科学孜孜不倦的追求。
每一位获奖者，都经历过拼搏，挫折了、坚持了、战胜了，才有了今天骄人的成就。
在颁奖典礼之后举办的中国青年女科学家论坛上，获奖科学家们向百余名青年学子分享了不为人知的科学背后的故事,让现场的每一位青少年都深深感受到女科学家们对自己科研事业那份发自内心的热爱。
欧莱雅中国市场SWOT
欧莱雅集团简介欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,创建于1907年。
总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。
作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅中国市场１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。
并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。
新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
在进入中国市场后连续收购小护士和羽西两大本土品牌.欧莱雅SWOT1. 优势1. 欧莱雅集团的产品向来享有很高的质量声誉。
拥有先进的品牌经营战略，销售方式。
欧莱雅拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。
2. 在中国市场欧莱雅采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销3. 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。
欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。
集团一年约注册70项包装专利。
并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装,欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
《欧莱雅swot》PPT课件ppt
欧莱雅所处的美妆市场竞争异常激烈，不仅有国内外的众多品牌相互竞争，还有新兴品牌和互联网品牌的崛起。
在市场份额争夺上，欧莱雅面临来自国内外竞争对手的巨大压力。
激烈的市场竞争也使得欧莱雅在产品创新、市场推广等方面需要不断加强投入和更新策略。
市场竞争激烈
欧莱雅的机会分析
抓住新兴市场的发展机遇，欧莱雅通过拓展亚太、中东、非洲等地区的业务，满足不同地域消费者的需求，实现品牌增长。
经济波动的影响
全球经济环境的不确定性可能对欧莱雅的业绩产生影响。经济衰退或放缓可能导致消费者购买力下降，对欧莱雅的销售业绩构成压力。
宏观经济环境的不确定性
汇率波动的风险
欧莱雅在全球范围内开展业务，因此面临汇率波动的风险。汇率波动可能导致欧莱雅的出口收入下降，或者使得进口原材料和产品变得更加昂贵。
通货膨胀的压力
优化定价策略，提高产品竞争力
详细描述：欧莱雅应优化定价策略，使产品价格更具有竞争力，吸引更多消费者。
1. 分析市场价格水平，制定合理的定价策略；
3. 根据市场反馈，及时调整价格。
总结词：合理定价
具体措施
2. 考虑消费者心理预期，制定符合消费者购买能力的价格；
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总结词：提升品牌知名度
竞争对手的威胁
竞争对手的战略调整
02
竞争对手可能根据市场变化调整其战略，例如改变产品组合、拓展市场渠道或加大营销力度。这些调整可能会对欧莱雅的市场地位和盈利能力产生负面影响。
竞争对手的技术创新
03
竞争对手在研发和生产方面进行大量投入，不断推出新技术和产品。如果欧莱雅无法跟上竞争对手的步伐，可能会失去竞争优势。
欧莱雅品牌分析
50ml 295元
75ml 395元
专柜价 50ml 880元
专柜价
135ml 300元
碧欧泉
1950年诞生于法国南部山区， 倡导“SIMPLE LU XURY”简单 的奢华的全新生活理念， Biotherm的产地只有法国、摩纳 哥和日本。现在BIOTHERM碧 欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌 之一。
第三品牌是美宝莲，在全球很多国家彩妆域排名第一，占24.2%，有1.2万个柜台
第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进染发、护肤等产品，在中国有5000多个销 售点 第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点 在欧莱雅的中端产品，包含品牌有：美发产品（卡诗和欧莱雅专业美发）发廊销 售、活性健康化妆品（薇姿和理肤泉）药店经销，另外也推行了香水（阿玛尼、 卡夏尔） 欧莱雅高端产品：赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的 兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，占70% 碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。
多 品 牌 战 略 分 析
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欧莱雅的发展历史 欧莱雅品牌金字塔结构 欧莱雅各品牌的营销战略 欧莱雅多品牌战略的优势 欧莱雅多品牌战略的威胁 欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势
一、欧莱雅的发展历史
•法国欧莱雅有着百 年的历史，该集团 集团创立于1908年, 是全球最大的化妆 品公司，曾被财富 杂志评选为全球500 强之一,其经营活动 遍及150多个国家和 地区,在全球拥有 300多家分公司及 100多家代理商、44 家工厂、5万余员工。
欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标 准 品牌之间的差异往往非常大 在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目 标消费群定位
欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示
题目欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议学生姓名张禾青课程国际贸易学号 *************专业劳动与社会保障专业指导教师吴茜玲二Ο一四年十二月十六日欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。
本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。
关键字：欧莱雅品牌战略建议随着市场经济的日益发展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。
企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。
欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目。
本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对本土化妆品企业品牌建设提出建议。
一．欧莱雅集团概况欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907 年创办的。
历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。
欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。
其旗下的品牌（包括收购的小护士和羽西）也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团引言：在当今的市场竞争中，企业需要根据消费者需求和市场趋势来制定有效的品牌策略。
法国欧莱雅化妆品集团作为全球领先的化妆品公司，成功采用多品牌战略，拥有多个知名品牌，并从中受益。
本文将对欧莱雅化妆品集团的多品牌战略进行分析，并探讨其成功之处。
一、欧莱雅化妆品集团概述欧莱雅化妆品集团成立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上最大的化妆品公司之一。
集团旗下拥有多个品牌，包括欧莱雅、兰蔻、美宝莲、卡尼尔等知名品牌，涵盖护肤、彩妆、美发等多个细分市场。
欧莱雅化妆品集团致力于为全球消费者提供高质量、创新的产品，成为众多消费者信赖的首选品牌之一。
二、多品牌战略的意义1. 满足不同消费者需求：通过拥有多个品牌，欧莱雅能够满足不同消费者对于产品、定位以及价格等方面的需求。
不同的品牌追求不同的风格和形象，使得欧莱雅能够覆盖更广泛的消费者群体。
2. 提高市场占有率：通过不同品牌的组合，欧莱雅能够在不同细分市场中获得更大的市场份额。
这样一来，欧莱雅化妆品集团在全球范围内具备更强的竞争力，能够更好地抵御市场波动的影响。
3. 提供创新机会：不同品牌之间的竞争和合作，使得产品研发和创新得到不断推动。
每个品牌都能够从中汲取经验和资源，实现技术创新和产品升级，进一步满足消费者的需求。
4. 降低品牌风险：拥有多个品牌可以分散品牌风险。
如果其中一个品牌遇到问题，其他品牌仍可以提供收入和利润，相较于依赖单一品牌，欧莱雅的多品牌战略在品牌风险管理方面更为稳健。
三、欧莱雅化妆品集团的多品牌战略实践1. 品牌定位清晰：欧莱雅在全球化妆品市场根据不同的细分市场需求，拥有不同品牌的定位明确。
例如，欧莱雅品牌专注于大众市场，兰蔻则定位于高端市场，美宝莲则注重年轻消费者。
通过精准而清晰的定位，欧莱雅能够有效满足不同消费者需求。
2. 品牌协同发展：欧莱雅化妆品集团通过多品牌之间的协同发展，实现资源共享和市场合作。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
宝洁VS欧莱雅多品牌战略的差异化生存
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类似情况在手表行业 也有体现
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基于价值分类的多品牌战略探析——以宝洁和欧莱雅集团为例
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基于价值分类的多品牌战略探析
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摘 要 ：本 文分别 以 当今 世界 两 费者之所 以看重某些产品属性 ， 是 因为 司发展成 为 当今世界 上最大 的消 费性 大价值 创造 的标杆 企业—— 宝洁和 欧 这些 属性能 够带来他们 所期 望的 消费 产 品公 司 ， ２ ０ １ ３年世 界财 富 ５ ０ ０强 排
情感价值 宝洁 欧莱雅 功能价值和情感价值
关重要 的地位 ： 对于那些 体现形象 特征 主要是 以功能价值 分类 的多品牌策 略。
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莱雅为例， 深入探析 品牌的功能价值和 结果 （ Ｏ ｖ ｅ ｒ ｂ ｙ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ｏ ４ ） 。因此有些属 名第 ８ ６位 ， 营业 收入达到 ８ ５ １ ． ２ ０亿 美 情感价值 ， 以及基于价值 分类的 多品牌 性 的产品消费者会更关 注功能价值 ， 而 元 ， 拥有员 工 １ ２ ． ７万名 ， 其涉及 的领域 战略， 并得 出选择哪一种多 品牌战略取 另一些 属性 的产 品消费者 则可 能更关 有美容美发 、 居 家护理 、 家庭健康用品 、
决 于产 品本 身属 性的结论 ， 最后为我 国 注情感 价值 。张新 安（ 食 品及 饮料等 ， 所拥有 的品 ２ ０ １ ０ ） 的研 究发 健 康护理 、 企 业 的品牌 管理和价 值创造 提 出相应 现 ， 在 中国消费者感知顾客价值的形成 牌达到 ３ ０ ０个 ， 产 品的范 围之广和 品牌 的意见和建议。 关键 词 ： 多品牌战 略 过程中 ，受传统文化价值观 的影 响 ， 社 数量之多达到了令人难 以置信 的程度 。 功 能价值 会 性消费结 果 以及形 象属性 占据着 至 对于这么众多的品牌 ， 宝洁选 择的
欧莱雅,美丽的全球品牌战略
欧莱雅：美丽的全球品牌战略如今，全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”L…oreaL以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。
继2001年欧莱雅品牌创下全球销售138亿美元，净利润12 亿美元之后，2002年，该公司再创营销新业绩，全球销售额达156亿美元，利润为16亿美元。
进入2003年以来，欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。
显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。
欧莱雅品牌创始人尤金·许勒尔(Eugene Schueller)在上世纪初还是一位走街串巷，在巴黎街头向美容店老板推销其染发剂的化学品制造工程师，当时他的几项产品发明已获专利。
为此，许勒尔用他的第一项产品“光环”LAureoLe，在1907年创建了欧莱雅公司。
许勒尔先后推出了几十个品种的各式美容洗发护肤专用化妆品，颇受法国妇女的青睐。
此后，欧莱雅化妆品系列开始在欧洲各国流行，市场逐步扩大。
1957年许勒尔病逝，弗朗索瓦·达勒(Francois Dalle)出任该公司董事长兼首席执行官。
几年后，欧莱雅公司股票上市。
达勒一直想力促公司的股权结构趋于国际化，以减少家族经营对公司发展的影响，以及防止政府机构试图更多控制该公司的计划和企图。
1973年初，达勒说服了许勒尔的女儿利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，希望她同意国际大资本能进入该公司，贝当古接受了达勒的建议，由瑞士食品巨头雀巢公司参与并购计划，它拥有GesparaL公司49%的股份，而贝当古则拥有GesparaL公司51%的股份。
同时，Gespa公司收购欧莱雅公司51%的流通股票。
在整个交易实施后，贝当古现在拥有欧莱雅28.3%的股份，总资产达230亿美元。
已成为当今欧洲最富有的女人。
当然，这些巨额财富主要还是后来的公司经营者欧文·琼斯上任后取得的业绩。
由欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展
由欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展
代 丽 管 家庆 （． 武汉 大学 湖北 武汉 ４ ０７ ） １２ ３ ０ ０
摘 要 ： 时 至２ 世 纪 ， 品牌 战略 已成 为 企 业 的 重 要 战 略 之 一 。 品 牌 品 牌 的 战 略 。 １ 不仅仅是 企业的无形资产 ，更是企业 的一种 竞争力。越来越 多的企业 １ 多 品牌 化战 略 的体现 ． 应 用多品牌化 战略 ，获得 了巨大成功 ，以欧莱雅 集团为例。结合 实际 （ ） 费 者 需求 多样 化 ，细 分 市 场定 位 。美学 意 味 的 品牌 风 １消 对 中国品牌 的发展 的思考 ，以此塑造 出每 个品牌 的独特性 ，创造具有 格 是 品牌 识别 的主 要构 成要 素 ，它必 须 与主题 相 结合 。。 消费者 需 国 际 品牌 的 名牌 ，使 企 业 更 全 面 地 占领 不 同 的 等级 市 场 ，进 而 带 动 企 求 变化 的… 个显 著特 点 是 多样 化 、差异 化 、形 成 了一个 个 细分 市 业 的 经济 效 益 。 场 ，为企 业 推 出新产 品 或新 品牌定 位提 供 了存 在 的前提 条件 。使 关键 字 ： 欧 莱雅 ； 多 品牌 化 战略 ；中 国 品 牌 其 品牌 风 格 与市 场 定位 紧密 相 连 ，不断 打造 多 样化 、差 异化 的品 牌 风格 。 概 述 （ ） 业 实 施 多 品牌 化 战 略 的每 个 品牌 都 有 自己的 特色 审 美 ２企 中国 “ 多子 多福 ”的传 统在 企 业 界 、经济 界 也被 广 泛运 用 ： 意境 和价 值 表 达 ，既能 够避 免 品牌 定位 浪 费 ，又 能够 形成 优势 互 企 业 发展 到 一定 程度 ，便 由一 个 品牌 向 多个 品牌 发展 ，即实 施 多 补 ，防止 竞争 对手 扩大 市场 覆盖 率 。 品牌 战略 。如 欧 莱雅 拥有 近 ５ ０ 品牌 ，宝 洁拥 有 ３ ０ 品牌 ，伊 ０个 ０个 ２ 多 品牌 化 的创新 意识 传统 的 品牌延 伸战 略 ． 莱克斯 拥有 ５ 多个 品牌 ，其 目的都是 想 占有更 多 的市场 份 额 。 Ｏ 随着 市场 的多样 化 发展 ，产 品竞争 已经不 再局 限于企 业与 企 多 品牌 是 什 么 ？ 所 谓 多 品牌 战 略 是 指 一 个 企 业 发 展 到 一 定 业 之 间 的竞 争 了 ，也逐 步发 展 到为 了寻求 更细 分 的市场 和 更 多的 程 度 后 ， 同时经 营两 个 以上 相 互独 立 、彼 此没 有 联系 的 品牌 的 情 市场 占有 量 而进 行 的企 业 内部 产 品和 品牌 的竞 争 ，这 是一 个产 品 形 ，是企 业利 用 自己创 建起 来 的一 个知 名 品牌 延伸 到 开 发 出多 个 发展 的 良性循 环 ，有利 于增 加 品牌价 值 。 知 名 品牌 的战 略计划 。 既然 同一类 产 品会推 出不 同的 品牌 ，那 如 （） １ 品牌 延 伸 的产 品易 何 在 企业 内部 竞 争 的前提 情 况 下让 这些 品牌体 现 出不 同 的市 场 价 使 品牌 定 位 变得 模糊 。人 的审 美趣 味是 随着 时代 的发展 不 断变 化 值 ，确 定 不 同 的特 色 和诉 求 便成 为 了关 键 。对 立 统一 规律 是 物 质 的 ，只有 把 握住 了时下 最流 行 的审 美需 求 ，才 能在 进行 产 品设 计 世 界辩 证 发展 的一条 重要 规 律 。多 品牌 战 略为 每 一个 品牌 各 自营 过 程 中进 行 正确 的形 象 策 略 ，并 进 行 有 针对 性 的概 念 规 划 和 设 造 了一个 品牌 相互 独 立 ，又 存在 一 定关 联 的氛 围，而 不 是毫 不 相 计 ，使最 终 的效 果 大众 的审 美 倾 向与趋 势 ，吸 引 消费者 。当然 ， 干 、相 互脱 离 的。 要 想 掌握 受 众 的审 美需 求 ，都 要通 过专 业 的市 场调 研 、市场 分 析 和 预 测 ，这 都是 进 行一 个成 功 的产 品形 象 策略 实施 和 管理 的必 经 二 、 欧莱雅 集 团的 多品牌 化 战略 欧莱 雅 集 团是 由法 国化 学 家 舒 莱 尔 于 １ Ｏ 年创 办 的 。迄 今 之 路 。 品牌 自身特 征延伸 取 决于产 品与 品牌价 值相 吻合 。 ９７ 为 止 ，欧 莱雅 集 团共 拥有 多 个 品牌 。其 中 有 １ 个 是 国际 知名 的 大 ７ （） 强 品 牌 的 独 特 性 同 类 的 产 品 要 想 在 各 自 品 牌 上 处 于 市 ２加 品牌 ， 占据 欧 莱雅 销 售 总额 的９ ％ 目前 ，进 入 中 国的 品 牌有 １ 场 竞 争 的优 势地 位 ，其 风格 的 独特 性是 品牌 形 象最 容 易 引起 消 费 ４。 ０ 个 ， 加上 收购 中国本 土 的两个 品牌 小护 士和 羽 西 ，共 ｌ 个 品牌 。 者 注 意 的关键 点， 必须 努力 满 足消 费者 视觉 上 的特 殊 审美 需求 和 ２ 以下是对 欧 莱雅 集 团的 多品牌 化 战略 的分 析 ： 生活 上 的美 感体 验才 能 使 品牌 策略 发挥 最大 的效益 。对 品牌 延 伸 １ 以价 格 、档次 为 区分 的多 品牌 化战 略 ． 进 行 调整 ， 容 易使 消 费者对 品 牌 的认知 和理 解 产 生独特 印象 。使 欧莱 雅 以产 品所 标 榜 的 审美 情 趣 与 品位 以及 由此 决 定 的 价 其 消 费者 的忠 诚度 增加 。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析 战略分析——欧莱雅 战略分析 欧莱雅
顶级品牌： 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品： 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品： 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔 氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝 彩妆品牌 莲) 。 药妆品牌： 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌： 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏 尔)，VIKTOR&ROLF 。
STP战略 战略——市场细分 战略 市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品 种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 ) 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市 场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者 青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获 得欧莱雅的承诺。
STP战略 战略——欧莱雅（全球） 欧莱雅（ 战略 欧莱雅 全球）
1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。 1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园 的工厂破土动工。 1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。 2000年 收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌。 2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一 起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化 妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可 增强发色。
欧莱雅品牌定位分析
欧莱雅品牌定位分析——以中国市场为例欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。
欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。
一、品牌介绍（一）总体介绍作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。
2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。
2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。
这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。
1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。
1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。
1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。
1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。
1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。
时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。
至2000年，欧莱雅L'oreal 在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
欧莱雅多品牌的营销策略
“美”的拼图LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词。
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，在她的王国里，由二十五种分布在金字塔不同层级的品牌所构成。
当别的企业在忙于培育自己的品牌大伞的时候，欧莱雅用一百年的时间将自己旗下的所有品牌，培育成一颗枝繁叶茂的品牌大树。
让我们走进欧莱雅，认识她的历史和多品牌的营销策略。
一、欧莱雅集团的简介欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
1、集团概况L'Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。
现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
2、欧莱雅品牌及多元品牌的形成历史1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团，当时名为“法国无害染发剂公司”；1920年国际业务的形成。
欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西；1939年“法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅；1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道；1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步；1965年收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品；1970年收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；1973年收购彩妆品牌Gemey；1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地；1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌；1989年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉；1993年收购Redken———个优质的纽约风格发型品牌；1994年推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。
欧莱雅在中国的品牌战略及启示
全 球最 大 的化 妆 品集 团 ， 欧莱 雅在 一个世 纪 的历程里 ， 不遗 余
力地 为满 足世 界各 国人 民对 美 的追 求 而奋斗 ；同样 肩 负着这
一
崇高使 命 ， 欧莱雅 于 １ ９ ９ ７ 年 正式来 到 中国。目前其各 类化 妆
品行销全 世界 ， 广 受 欢 迎 。除 化 妆 品 外 ， 该 集 团 还 经 营 高 档 消
在我们身边出现那么多昙花现的品牌许多品牌广告与销售量成正比而媒介一篇文章加上一个小小的质量事故就可以葬送一个品牌??究其原因企业要想获得成功就需要具有个性鲜明联想丰富认知度高忠诚度高的品牌欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一始终走高科技大市场高效益的发展道路并且成绩瞩目鉴于市场经济竞争的激烈状况公司单单通过产品价格促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难了
经 济
管 理
２ ０ １ ３年第 １ ２ 期
欧莱雅在 中国的品牌 战略及启示
毕亚斐 范
【 摘
酤
（ 河 南财 政税 务高等 专科 学校 ， 河南 郑州 ４ ５ １ ４ ６ ４ ） 要】 本文 结合 时代 背景 ， 以欧 莱雅公 司为例 ， 通过 对欧 莱雅 品牌战 略的探 讨与分析 ， 总结 出欧莱雅在 品牌战略 建构 中成功
（ 一） 企业概 况。欧莱 雅集 团 Ｌ Ｏ ｒ ｅ ａ ｌ Ｇ ｒ ｏ ｕ ｐ 是《 财 富》 世 界 ５ ０ ０ 强之一 ， 世 界著 名化妆 品生 产厂 家 ， 创 建 于１ ９ ０ ７ 年。 历经 一 个世纪 的努 力 。欧莱雅 已从一 个小 型家庭 企业 跃居 世界化 妆 品行业 的领 头羊 。欧 莱雅 集 团 的事业 遍及 １ ５ ０ 多个 国家和 地 区， 在全球 拥有２ ８ ３ 家分公 司及 １ ０ ０ 多个代 理商 ， 欧莱雅 集 团在
欧莱雅公司战略分析
四、针对案例的结论
针对问题一的分析（小护士）：
1、卡尼尔因所占市场份额太少，利润太薄，已退出中国市场。
2、小护士自被收购后，便作为卡尼尔的附属品牌，在市场宣传、市场份额 方面已不再有优势，甚至难以在专柜买到。
3、近年来，相宜本草、自然堂等国产品牌强势出击，小护士要想恢复当年
的辉煌，难度太大。 4、卡尼尔作为与小护士受众者基本雷同的品牌，价格略高，但依旧利润太 薄，可见低端市场目前并不是欧莱雅集团主要利益来源。 5、低端市场品牌忠实度较低，以功能性为主要选择标准。小护士适合青春 期少女使用，但没有王牌产品（如契尔氏有小黄瓜水），没有优势。 6、随着消费水平的提高，小护士的价格优势逐渐被削弱。
欧莱雅的多品牌战略在中国的实施
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 碧肤泉 修丽可
中端
卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝
低 端
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 羽西 小护士
二、欧莱雅公司品牌战略
收购的第一步：小护士
2003年12月11日，欧莱雅 集团与丽斯达日化签订了一份协 议，收购其护肤产品品牌小护士。 此次收购堪称一场双赢游戏，不仅可以增强欧莱雅集团的产品组成， 同时可以有助于集团迅速进入快速增长的中国护肤产品市场。此外，此 次收购使欧莱雅得以进入大众市场，集团可以凭借小护士遍布全国的28 万个销售网点销售如美宝莲和卡尼尔等品牌产品。 收购后，小护士与卡尼尔达成合作，卡尼尔逐渐侵吞小护士品牌原 有市场。
为什么选择多品牌战略
化妆品行业的特点
需求呈多样性、时效性
不同产品其目标消费群 产品以情感性利益和自 我表现性利益为主要诉 求
体之间存在显著差异
——凸现个性，锁定目标消费群
欧莱雅在中国收购战略启示
欧莱雅在中国收购战略启示提要世界化妆品行业巨头欧莱雅集团在进入中国市场后，发展迅速，并于2003年12和2004年1月先后收购中国本土品牌小护士和羽西。
欧莱雅通过收购进一步提高了企业竞争力，对企业有着重要的意义。
本文分析欧莱雅收购动机，根据欧莱雅收购经验提出一些启示。
欧莱雅公司创立于1907年，由发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办。
历经一个世纪的努力，欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
2005年欧莱雅集团全年实现全球销售额145.3亿欧元，并实现连续19年利润以两位数增长；同时，欧莱雅集团又是最受赞赏的法国公司，并且是财富全球500强企业之一。
欧莱雅集团1997年进入中国市场，每年的销售额都保持高速度增长，与1997年相比销售额几乎增加了16倍。
中国已经成为欧莱雅本土以外增速最快的市场。
2003年12月欧莱雅宣布完成了对中国护肤品牌小护士的收购。
欧莱雅集团对小护士品牌的收购，还包括其位于湖北省宜昌市的一个生产基地，以及“小护士”的分销渠道。
有资料显示，在中国，小护士在化妆品中是排名第3的知名品牌，市场占有率为5%，仅次于玉兰油和大宝，品牌知名度为95%。
2004年1月欧莱雅正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品品牌羽西，此次收购还包括位于上海的一个生产基地。
羽西是由因制作、主持12年的《看东方》节目而成名的靳羽西于1992年创立的，她设计生产化妆品和护肤品的理念是专为亚洲妇女设计。
羽西产品有着很高的品牌认知度，是中国化妆品行业的佼佼者。
一、欧莱雅收购战略驱动欧莱雅为何在短短的两个月内先后收购小护士和羽西呢？笔者认为这是有着以下几个方面的原因。
（一）欧莱雅通过收购完善了其金字塔式多品牌战略在中国的布局。
在未收购小护士和羽西之前，欧莱雅在中国一共拥有10个品牌，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，构成了多品牌的金字塔结构。
塔尖部分。
欧莱雅的高档品牌，包括赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀，其中赫莲娜的品质和价位都是最高的，兰蔻是全球最著名的化妆品之一。
欧莱雅营销策划
营销策划方案营销策划方案欧莱雅班级：姓名：学号：指导老师：年月号目录摘要 (3)公司简介 (4)一、产品介绍 (5)二、市场分析 (6)三、SWOT分析 (7)四、营销目标 (8)五、营销策略 (9)六、营销策略的控制 (10)总结 (12)参考文献 (12)摘要俗话说“爱美之心人皆有之”，而在当今世界上化妆品对人类的美化起着至关重要的作用。
在经济迅猛发展中，中国的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场，从改革开放以来，中国化妆品市场从无到有，从弱到强，从小到大，历经风雨的洗礼。
中国化妆品行业正如雨后春笋般茁壮成长，品牌是层出不穷，市场也愈演愈激烈。
美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等等品牌不断涌现。
除此之外，还有在电视广告中出现的，80%的都来自化妆品企业，可见日化这个行业的关注度极其高。
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。
2011年欧莱雅在中国大陆实现销售额达90.85亿元人民币，较上年同比增长11.1％。
根据资料及分析，2012年计划销售额若按20%增长计，计划销售额为128.4亿元人民币。
欧莱雅公司独特的市场细分策略。
公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。
如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。
欧莱雅公司在中国市场的营销策略。
第一，产品策略。
将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。
价格在300元以上、100-300元、 100元以下几个档次；第三，渠道策略。
渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。
主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。
战略管理 欧莱雅
S: 社会文化因素 中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存 在很大差异， 因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西 地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有 不同的要求。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中 国市场的消费梯度很多。 T: 技术因素 化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化 工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、 心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代， 信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大 的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金 进行化妆品的基础研究的和新产品开发。中国化妆品企业 的技术创新，是保证企业快速发展的关键。
企业的战略目标：
欧莱雅始终把确保产品质量，尤其是产品的 安全性和有效性，视为最优先的目标，尽可能的 做到尽善尽美，通过产品的不断创新，加强品牌 的组合。欧莱雅的战略核心是用多品牌战略实现 差异化，尽可能做到市场细分和精确锁定消费者， 以在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利 润。 她的使命是帮助世界上所有人实现他们爱美的 愿望，充分彰显他们的个性；保持高增长的经营 势态；希望欧莱雅的每一位员工都很乐意在公司 里面工作；为社会的良好发展做出贡献。
SWOT 分析：
优势：质量保证；品牌经营战略；销售方式；研 发与专利；销售团队；男性专柜；广告和宣传； 创新能力；包装优势。 劣势：收购整合；低级市场开发；终端市场争 夺；资源浪费；品种单一；缺乏低端品 。 机会: 市场潜力；原料供应。 竞争威胁：国际名牌竞争者；本土品牌的进攻； 消费者偏好不稳定；新法规的执行 。
五力模型分析：
1.现有竞争者之间的竞争:
与欧莱雅公司竞争的企业主要有宝洁公司 、雅诗兰黛集团 、 资生堂集团 。