白酒行业战略群组划分及其战略表现

打产品
度和39度为主打产
品
品牌 贵州，茅台酒被人民拥 五粮液酒文化是一 文化 戴为中国的"国酒"，标 个动态的开放体
志着"茅台文化"已奠定 系。五粮液现存有 了不可撼动的历史根 我国最早并一直使 基。并且茅台自身历史 用至今的“地穴式 传承下来的独特酱香白 曲酒发酵窖池”用 酒的酿酒工艺，及茅台 于酿造五粮液。她 镇的无法复制的生态酿 传承了三千年酒文 酒环境，使茅台酒与国 化之精髓,诠释了中 内其他名优白酒之间， 国白酒文化与传统
（图一）战略群组划分
结论：五粮液与贵州茅台是相同战略群组，剑南春待定。 3、 白酒企业战略表现
茅台： 1、 市场定位：酱香型为主，开发多品种各档次“老百姓的茅台 酒” 2、 产品及价格：涨价策略，树立品牌，增强竞争力 3、 渠道策略：构筑“国酒茅台专场店+区域总经销商+特约经销商 的复合渠道营销”方式
(2) 白酒企业的竞争点 1、 产品多元化，市场需求纵向化
目前，我国白酒行业烈性酒的比例日趋合理，酒度在28度到65度不 等，而市场上较为畅销的白酒品牌以38度和53度两种为主，占据约9成 市场份额。且我国白酒还分为11种香型，而目前市场上，浓香型占60% 的主导地位，清香型的比例为12%，而酱香型则发展最快，其中酱香型 的茅台出现了供不应求的现象。而细分市场的产品也越受青睐，如保健 酒等个性化产品，说明消费者需求走向多元化，白酒企业要占领市场， 产品结构将向多味化、个性化方向发展。
2、 营销渠道终端化 营销是企业盈利的重要保证。纵观白酒行业，大型企业主要依靠品牌 优势，“国酒”形象广泛宣传。2011年，酒类企业竞相在央视投放广告， 推动竞争优势，争相扩大销售范围等。随着时代的发展，企业从关注产 品、 关注销售的以产品为本概念，转变成关注消费者，关注消费者购 买、消费产品的感受的以人为本的营销模式；结合网络渠道的销售方式 将销售团队、传统通路、特殊渠道三者相结合，这将直接影响一家企业 的市场占有率的重要手段。 综上所述，中国白酒行业呈现如下趋势：一是将呈现规模化、工业化、 多元化格局；二是白酒消费需求量将趋于稳定，白酒品种需求更趋理 性，白酒的质量将不断提高，白酒口感将会越来越好，产品结构将向低 度化、多味化、营养化、保健化、健康化方向发展；三是品牌制胜将是 利器．品牌化经营趋势明显，资源将向名优白酒企业集中：四是终端、
83 81％ 51 05％
14％
2003年 329． 65． 69．23 13． 103． 20．
31 57％
97％ 23 64％
2004年 386． 63． 116． 19％ 110． 18．
39 03％ 47
64 04％
2005年 2006年
455． 89
641． 78
63． 02％
66． 07％
157． 46
223．4
21． 8％
23． 71％
109． 64
99．38
15． 18％
10． 22％
2006年规模以上白酒企业1026家，其中大中型企业138家，仅占 13.4%，而销售收入共865.18亿元，占行业的89.78%，而大型企业占到 行业的66.07%。再从2001年到2006年的数据分析可得，大型企业的行业 比重越来越大，而小型企业则逐渐萎缩。可见，大型白酒企业以明显的 优势主导着我国的白酒市场，带动白酒业的发展，成为行业的发展动 力，企业竞争优势的基本条件。以一线品牌，茅台、五粮液、剑南春、 泸州老窖、洋河为代表的大型企业成为我国现在白酒行业的主导。
茅台：茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅 台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同 时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。 相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优 胜劣汰、收入跟业绩挂钩等广告：直到20世纪90年代中期,茅台才上电 视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉 求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战 的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事 实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告, 虽然茅台迈出了主动做
剑南春： 1.销售模式为代理制和连锁制。以1800多家糖酒公司和大中 型商场为核心的销售网络覆盖全国，分销网络名列白酒行业第一。2.文 化营销：唐时宫廷酒，盛世剑南春。 3. 技术营销：率领世界酿酒业迈入“纳米时代”，有最雄厚的科研力
量，掌握世界上最先进的酿酒科研设备。
根据以上分析，我们可以得出，1、在产品多元化上：茅台与剑南 春相类似，而五粮液的产品则相对更加多元化。2、在销售渠道上：茅 台的经销商大部分以上是糖酒公司,它们基本上不做终端，销售渠道相 对较狭窄，但主要作为款待、甚至是以公务接待费用挂钩的国酒，她在 高端市场上品牌影响力仍属于数一数二；而五粮液以传统渠道模式为 主,由批发经销商向零售终端供货,辅以公司直接向零售终端供货(主要是 向其专卖店供货)，销售渠道较多且成熟；而剑南春销售模式为代理制 和连锁制。以1800多家糖酒公司和大中型商场为核心的销售网络覆盖全 国，销售渠道较多，产品主要集中在中高端市场。
1、市场占有率 1.25%，覆盖全 国大中小城市 2、市场战略走 中高档市场
金剑南、银剑 南、精致绵竹大 曲
剑南春中国至今 唯一尚存的唐代 宫廷御酒。产地 绵竹坐落在著名 的U型酿酒带， 已有四千余年， 更有千年古窖 池“天益老 号”之称，是全 国重点文物保护
于无形中泾渭分明地划 文化的相互交融。 出了一道不可逾越 的"品牌价值鸿沟"。
五粮液：主要有这几种度数：45、50、52、55、56、68，主打品牌 有：永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖 五粮液等，价格偏高。
剑南春：有52度、46度和38度的白酒品种，包括：东方红/典藏30年/ 剑南醇原浆酒、壶中岁月、金剑南、银剑南、御供、玉尊、剑南特曲、 剑南液、好运道、窖藏绵竹大曲、珍品绵竹大曲 、金绵竹酒等，价格 中偏高。 战略维度二：营销渠道
2、 规模化白酒企业成主导 表1 从销售收入看企业规模对白酒业的影响
大型企业
中型企业
小型企业
销售收 行业比 销售收 行业比 销售收 行业比
入
重
入
重
入
重
2001年 276． 61． 100． 22． 76．74 16．
92 03％ 06 05％
91％
2002年 308． 62． 103． 21． 79．36 16．
销售模式为代理 制和连锁制
由表2，市场占有额，分析可知，五粮液为我国白酒一线品牌的领 先者，其次为贵州茅台，较为落后者是剑南春。本文结合行业竞争点， 提炼白酒业战略群组的关键因素为产品多元化与营销渠道。
2、 划分战略群组 战略维度一：产品多元化
茅台：有三种度数： 53度、38度、43度，主打品种有：茅台贵宾礼 盒、茅台典藏、茅台王子酒、茅台53度、茅台世纪经典等。价格偏高。
白酒行业战略群组划分及其战略表现
1、 白酒行业现状概况 2011年初以来，我国白酒业高歌猛进，价格不断创历史新高，茅台
已经4次公开提价，五粮液2次涨价，全国政协经济委员会副主任张成刚 在8月贵州举办的中国国际酒类博览会上表示“中国酿酒产业发展势头 良好，近5年来，白酒利润快速上升，利润年增长率达到60%”；《2011 中国白酒市场趋势观察研究预测报告》也显示，2011-2012年我国白酒 制造业产值年均增长率约为25%，2012年产值将达到3827.5亿元，仍保 持较高增长态势。而且IT巨头联想集团在白酒业掀起了一轮白酒并购热 潮，可见，我国白酒行业正走向一个蓬勃发展的阶段。
渠道竞争日益激烈。 2、 白酒一线品牌战略群组划分 由上文分析可得，我国白酒行业的主要市场份额由大型企业所控
制，大型企业主导着白酒行业的发展方向与动力，因此，本小组则基于 我国白酒一线品牌的三个代表企业：茅台、五粮液、剑南春，分析其业 务表现，划分战略群组。
1、 业务表现分析 表2 白酒一线品牌企业业务表现分析
五粮液： 1、 加强品牌管理与营销管理：价格提升与品质提升并进，实施多 品牌战略 2、 满足消费者需求：组合定价多数消费者在购买要馈赠的
剑南春： 剑南春以“质量规模效益多元化”作为自己的发展战略，市场战略
则走中高档市场。剑南春一向以“克制而稳健”著称，背负着“中国历 史上最早有文字记载的御用白酒”这样浑厚的内涵，固守酒质和唐文化 两面大旗。
(1) 白酒业的行业竞争特征 1、 品牌文化是酒行业的核心竞争力
酒品牌的塑造理念是，酒行业的核心竞争力是酒文化，品牌文化可 以增加白酒产品的附加值，因此，白酒行业就有必要从古人那里挖掘诗 酒文化的内涵，发扬光大酒文化，应用在实际生产，营销过程中，从而 塑造良好的品牌效应，提高产品的社会价值和经济价值。从而导致中国 白酒业有个普遍现象：谈及品牌必谈文化，谈工艺必称是古法酿造。 如“茅台文化”的历史根基，五粮液的古代酿造文明的宜宾文化，剑南 春的唐代宫廷御酒文化，均成为其品牌形象的文化后盾。
广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑。 五粮液：五粮液公司采用的是强势渠道策略。以传统渠道模式为主,由
批发经销商向零售终端供货,辅以公司直接向零售终端供货(主要是向其 专卖店供货)。相比茅台，五粮液更加注重产品加品牌营销的模式。在 营销过程中注入文化因素，从广告营销转为文化营销 。酒文化是五粮 液股份有限公司一直以来致力打造的核心软实力。另外五粮液紧紧抓 住“五粮液是中国酒类行业的标杆企业”、“五粮液无小事”这一优势，从 注重广告宣传效应转变为注重新闻传播效应，不断“制造”新闻，利用新 闻传播效应大大增强了五粮液的美誉度。是新闻媒体在推动着五粮液文 化营销不断向前发展。
企业 茅台
五粮液
剑南春
项目
市场 1、市场占有额达
1、占行业市场份额
状况 4.82%，中高档白酒市 6.44%，覆盖全国大
Байду номын сангаас场的领头羊
中小城市
2、目标客户是高档酒 2、目标客户为社会
消费品，主要作为款 地位较高的人群，
待、甚至是以公务接待 并还作为国宴酒，
费用挂钩的国酒
招待外宾
产品 以53度为主的白酒为主 五粮液1618，以52
单位和《中国世 界文化遗产预备 名单》的活文 物。
营销 1、茅台的经销商70%以 五粮液公司采用的
渠道 上是糖酒公司，基本上 是强势渠道策略。
不做终端
以传统渠道模式为
2、广告只是保留在初 主,由批发经销商向
始阶段，不成系
零售终端供货,辅以
统，“酒好不怕巷子 深”是其指导思想
公司直接向零售终 端供货(主要是向其 专卖店供货)。