星巴克形象设计管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品形象管理——星巴克
概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖 啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖 啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖 啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的 咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内 已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋地区。
企业品牌形象
品牌联盟
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌 注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的 内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星 巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标 准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每 家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投 入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育 的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的 扩张也更加坚定有力。
星巴克 Starbucks
星巴克企业简介 星巴克企业形象管理 星巴克经营管理行为策划
企业简介
企业诞生 企业使命 企业指导原则
企 业 简 介
企业诞生
星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家， 自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展 的传奇让全球瞩目。
企业形象管理
企业品牌形象 企业员工形象 企业环境形象 企业产品形象
企业品星牌巴形克象logo设计
971年，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅 16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她 有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
1987年，第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图 案，但做了些许修改了，颜色换成了绿色，美人 鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离 了原1般9版始的92星画鱼年巴的尾的克风，第与那格三每个，次日而姿更咖更势改啡像实去的个在掉特标是了色志太感的了不觉商。雅好标就观像就这了劈诞样，开生这融的了合也双。了是腿 现在的版本的最大进步。少了肚脐，更加含蓄简 2洁0。11年，星巴克简化了原来的logo。新LOGO最 大的突破在于去掉了周围的英文字，而把双尾美 人鱼放大，整体用绿色反白的效果，简单明了。
企业员工形象
员工资产
薪金水平
锁定在业界前25％的水平。
保险
医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视 力和牙齿。将健康保险扩大到兼职员工。
豆股制
1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工 的股票期权方案。其思路是：依照员工年薪为基准，为员工无 偿配股。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把 每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何 一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星 巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到 30%的跳槽率。
企业品牌形象
品牌诉求
品牌诉求(Target)：顾客体验是星巴克品牌资产 核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星 巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视 觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成 功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由 服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以 创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
企业品牌形象
品牌传播
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用 了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者 口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不 是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非 创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一 个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上， 这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独 到之处！
企业品牌形象
品牌定位
品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的 小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很 高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物 了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市 场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇 尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克(Starbucks)， 一家1971年诞生于美 国西雅图、靠咖啡豆 起家的咖啡公司，自 1985年正式成立。近 二十年时间里，以其 “童话”般的奇迹让全 球瞩目。
“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。 你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一 种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力 来保持和维护。”——星巴克创始人霍华德·舒尔茨
企业使命
激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。
企业指导原则
提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互 信任的工作氛围
秉持多元化是我们企业经营的要素 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的 咖啡 以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境 认识到盈利是我们未来成功的基础。
企 业 简 介
星巴克创始人 ——霍华德·舒尔茨
企业员工形象
员工培训
星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程，包括星巴克体 验、咖啡交流、简易服务(满足顾客服务)、吧台技术。什么是“பைடு நூலகம் 巴克体验”?统一星巴克学习发展专员陈文怡表示，这四项训练是 针对伙伴的工作职责所规划的，透过标准化的工作程序与明确的 目的，可以协助伙伴在工作中更快进步。
透过这套课程，员工可以了解组织的文化历史，其中也教导员工 运用一套核心工具(Starskills)，来强化人与人沟通的重要性，他 们昵称为“星星工具”，运用这套工具，当面对伙伴时，可以重复 性强化相互尊重的概念，而这种尊重人性的感觉，也会自然从人 与人的应对中自然的散发出来，顾客一进门和服务人员接触后， 也能够感受备受尊重的感觉。
概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖 啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖 啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖 啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的 咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内 已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋地区。
企业品牌形象
品牌联盟
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌 注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的 内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星 巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标 准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每 家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投 入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育 的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的 扩张也更加坚定有力。
星巴克 Starbucks
星巴克企业简介 星巴克企业形象管理 星巴克经营管理行为策划
企业简介
企业诞生 企业使命 企业指导原则
企 业 简 介
企业诞生
星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家， 自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展 的传奇让全球瞩目。
企业形象管理
企业品牌形象 企业员工形象 企业环境形象 企业产品形象
企业品星牌巴形克象logo设计
971年，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅 16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她 有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
1987年，第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图 案，但做了些许修改了，颜色换成了绿色，美人 鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离 了原1般9版始的92星画鱼年巴的尾的克风，第与那格三每个，次日而姿更咖更势改啡像实去的个在掉特标是了色志太感的了不觉商。雅好标就观像就这了劈诞样，开生这融的了合也双。了是腿 现在的版本的最大进步。少了肚脐，更加含蓄简 2洁0。11年，星巴克简化了原来的logo。新LOGO最 大的突破在于去掉了周围的英文字，而把双尾美 人鱼放大，整体用绿色反白的效果，简单明了。
企业员工形象
员工资产
薪金水平
锁定在业界前25％的水平。
保险
医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视 力和牙齿。将健康保险扩大到兼职员工。
豆股制
1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工 的股票期权方案。其思路是：依照员工年薪为基准，为员工无 偿配股。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把 每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何 一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星 巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到 30%的跳槽率。
企业品牌形象
品牌诉求
品牌诉求(Target)：顾客体验是星巴克品牌资产 核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星 巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视 觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成 功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由 服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以 创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
企业品牌形象
品牌传播
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用 了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者 口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不 是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非 创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一 个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上， 这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独 到之处！
企业品牌形象
品牌定位
品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的 小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很 高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物 了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市 场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇 尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克(Starbucks)， 一家1971年诞生于美 国西雅图、靠咖啡豆 起家的咖啡公司，自 1985年正式成立。近 二十年时间里，以其 “童话”般的奇迹让全 球瞩目。
“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。 你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一 种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力 来保持和维护。”——星巴克创始人霍华德·舒尔茨
企业使命
激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。
企业指导原则
提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互 信任的工作氛围
秉持多元化是我们企业经营的要素 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的 咖啡 以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境 认识到盈利是我们未来成功的基础。
企 业 简 介
星巴克创始人 ——霍华德·舒尔茨
企业员工形象
员工培训
星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程，包括星巴克体 验、咖啡交流、简易服务(满足顾客服务)、吧台技术。什么是“பைடு நூலகம் 巴克体验”?统一星巴克学习发展专员陈文怡表示，这四项训练是 针对伙伴的工作职责所规划的，透过标准化的工作程序与明确的 目的，可以协助伙伴在工作中更快进步。
透过这套课程，员工可以了解组织的文化历史，其中也教导员工 运用一套核心工具(Starskills)，来强化人与人沟通的重要性，他 们昵称为“星星工具”，运用这套工具，当面对伙伴时，可以重复 性强化相互尊重的概念，而这种尊重人性的感觉，也会自然从人 与人的应对中自然的散发出来，顾客一进门和服务人员接触后， 也能够感受备受尊重的感觉。