星巴克咖啡CIS案例

一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例：

星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的

零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的

咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食

品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特

的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所

之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司

连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40

多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。

星巴克理念识别系统：

●目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

●星巴克六大使命宣言：

(一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则

(三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

(四)高度热忱满足顾客的需求

(五)积极贡献社区和环境

(六)认识到盈利是我们未来成功的基础

●星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

●经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

●星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

●星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

●经营定位：

①第三生活空间：在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、

寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

②小资体验：多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为

乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

③始终坚持品质

保证品质，星巴克坚守四大原则：

拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。

拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。

拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。

选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

④始终保持风格：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，

创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

星巴克视觉识别系统：

星巴克的标志：

●星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人

鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克的标志。

●标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的

包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

●设计风格严谨，有大家风范。对称的标志造型，和对色彩严格的把握，从标志延伸出来的是

一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。

●秩序化手法很成熟的应用到设计中来，有秩序，有节奏，有规律，有韵律的构成图形，给人

以规整感。

●没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。

星巴克行为识别系统：

星巴克员工教育：

星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。

星巴克人力资源管理：

1、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%

5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权

企业广告行为策划：

(一)环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

(二)感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

(三)包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

企业新业务拓展行为策划：

星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。

企业市场危机拓展行为策划：

星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。

二、试描述CIS的构成，并说明各个构成要素系统的内涵及他们之间

的关系:

企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、

相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。

企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客

户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI是企业的灵魂，被称为企业识别系统的“心”，

是CI设计的根本依据和核心。企业行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业理念和精神

内涵。在实际的操作中，这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭，如“诺基亚”的

“科技以人为本”、“耐克”的“只要你做（Just do it）”、“海尔”的“真诚到永远”，“李宁”的

“一切皆有可能”。这些座右铭是企业经营理念的高度浓缩，也是对企业文化、企业历史的总结

和提炼。

企业行为识别系统（BIS），是动态的识别形式、企业思想的行为化。企业行为识别系统作为企业运、行的所有规程策略，规范着员工对内、对外的各种行为。对内主要是针对干部教育、

员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等，为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提

供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等的整体策划，为企

业创造良好的发展空间提供“外因”保证。

企业视觉识别系统(VIS)，是企业理念、文化、经营战略思想的静态表现。最大特点是整体