联想广告推广规划.pptx

1+1品牌策略
品牌内涵：
- 基於联想1+1于中國市場中的領導品牌地位
联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务 提前实现中国家庭的数码生活
品牌优势：
- 能够提供完整的数码产品
消费者的利益：
- 无拘无束的享受（活力/ 科技/时尚）的数码产品
联想1+1品牌樹
联想 （企业品牌）
联想1+1 （亚品牌）
执行策略
• 广告架构中广告类型的分配比例：
- 解决方案规划尚未确立，因此无法确定具体的比例 - 形象类及方案类广告通过TVC及时广泛地影响受众 - 应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售 - 销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。
• 计划投放时间：
- 4月初，新产品及产品型录类广告推出 - 7-8月，“简约商务”形象广告发布
无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将 复杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益 点。
广告结构
简约 商务
整体解决 方案
应用及需求 类产品广告
产品、促销、 型录广告
软广告/EVENT
不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播） 全新的商用形象将由核心理念“简约商务”所承担
刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围， 以此扩大PC市场的成长
传播目标
转变品牌定位：
联想1+1品牌
单一电脑品牌
消费数码产品的整合品牌
推广策略
加大对三/四/五级城市的影响力（开拓新购市场） 优先发现换购需求市場 (进占换购市场) 加大1+1品牌的影响力 (经营品牌偏好度) 扩大数码外设产品的普及率,进而提升PC成长率
1+1产品策略
产品特征：
- 以PC为核心的多项数码产品集成
产品优势：
- 同时提供数码产品和服务
产品 ：提供相容无缝的数码链接技术支持 服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障
消费者利益：
- 可以轻松的享受数码应用
广告策略
淡季策略：经营品牌
- 1+1品牌广告 - 渠道广告
- 服务广告
年度大区工作建议
市场
- 深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通 广告
- 配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告
创意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课 题的实施，需要经常和中央沟通
活动
- 积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形
象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区 提供专业的建议和想法
2002年度联想广告推广规划
北京电通广告有限公司 第一事业本部 2002.4
目录
消费IT年度广告规划 企业IT年度广告规划
市场背景
中国家用市场成长率开始衰退 1、2级市场趋于饱和 联想家用电脑的市场占有率增长缓慢
行销目标
基于联想1+1是家用PC市场的第一品牌，因此 要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目 标由1、2级城市向4-6级城市转移
家用电脑
消费台式机
消费笔记本
联想1+1笔记本
数码X产品
数码影像—联想1+1数码相机 数码音频—联想1+1数码听 数码外设—联想1+1打印机 数码存储—联想1+1魔盘
蓝色家电
天乐
方案、服务
e-home
待命名
待命名
同禧
联想1+1品牌推广阶段
STEP3.
数码生活的倡导者
STEP2.
数码应用的创造者
STEP1.
■ 5/15-6/30 世界杯促销活动 参与世界杯/无处不在 ■ 7/01-8/31 暑假促销PC + Music
■ 1/15-2/28 寒假促銷 积点大方送
Event
■ 6/15全国经销商大会 (杭州) ■ 7/01-8/31 MP3新品上市Dancer Sponsor ■ PC新品发布会 ■ 12/15-31 DC 展会活动活动 ■ X’Mas Party Sponsor 造型大赛
消费者利益：
- 因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供 能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留 给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务”
核心理念
2002年推广主线 — 简约商务
作为联想企业IT群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣 传的形式传达给受众充分的认知。
平台端部分
服务器—联想万全服务器系列 高性能服务器—服务器集群系统 存储—存储产品单机与机柜
台式电脑—开天/启天/补天/扬天系列 笔记本—昭阳系列 外设—多功能一体机
方案级产品策略
产品特征：
后台端与平台系统的优势集成
优势点：
- 有能力发现需求（了解客户需求的能力） - 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力） - 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力）
数码应用的推动者
阶段工作主旨
数码应用的推动者——2002年推广主线
– 整合既有的数码X产品和电脑的资源； – 推出易连接的、易用的入门级数码应用方案；
数码应用的创造者
– 针对市场需求开发全新的数码X产品； – 刺激消费者的新需求，创造新的数码应用方案；
数码生活的倡导者
– 从数码应用的开发上升为数码生活的提案； – 以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现；
■ 4/19-5/31年度主题: 数码新活力
■ 11/01-12/15 PC新品上市
■ 5/Βιβλιοθήκη Baidu0-5/18 DC新品上市 实时分享/精采生活
■ 4/22-5/10 DC旅游方案 ■ 5/11-5/31 教妈妈学计算机 ■ 6/01儿童节
■ 9/25-10/5 DC旅游方案
■ 开学 9/01-31分期贷款项目 ■ 重阳 ■ X’Mas 12/16-31 Party Equipment
旺季策略：促进销量
- 促销广告
执行策略
1-3级城市 推广联想1+1 数码应用的推动者 4-6级城市 推广联想1+1 先进的技术、
专业的服务、精良的品质
执行进度
品牌 形象 新品 上市 一般 促销
重点 促销
2002
2003
Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar
目录
消费IT年度广告规划 企业IT年度广告规划
行销目的
传播目标
加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力
传播课题
2002年企业IT群组广告宣传的主要课题：
联想商用整体形象的定位 联想商用核心理念的制定 联想商用广告架构的建立
形象定位
联想企业IT结构图
联想
企业IT群组
消费IT群组
后台端部分