菲利普·科特勒的“市场营销”讲义(16)
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
科特勒市场营销讲义231页PPT
谢谢！
Hale Waihona Puke 科特勒市场营销讲义36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
科特勒市场营销讲义英文版课件
Data Driven Decision Making: The availability of big data has enabled businesses to make data driven decisions in marketing By analyzing customer data, businesses can understand consumer preferences and behaviors and customize their offers accordingly
Competitiveness
Marketing helps businesses differentiate their products and services from those of their competitors It enables them to establish a unique position in the market and attract customers
Innovators
These consumers are early adopters of new products and services and are attracted to novelty and uniqueness They are often open to trying new brands or products and are willing to pay higher prices for the latest trends
Consumer decision making process
Evaluation of alternatives
Once information is gathered, consumers evaluate different product or service options to determine which one best suits their needs and budget Consumers consider factors like price, quality, functionality, and brand reporting
菲利普科特勒的“市场营销”讲义
内容营销技巧
成功的内容营销需要掌握一些关键技巧， 包括确定目标受众、了解他们的需求和兴 趣、创建高质量的内容、选择合适的发布 渠道、以及跟踪和分析效果等。
搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）
搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎营销（SEM）
SEO是一种技术，通过优化网站的结构、内 容和链接等，来提高网站在搜索引擎中的排 名，从而获得更多的流量和曝光。
品牌形象与价值观
建立品牌形象，传达品牌的核心价值观和理念。
定位策略
根据目标市场和竞争环境，为品牌制定独特的定 位策略。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、预期利润和 竞争状况来制定价格。
需求导向定价
根据市场需求和消费者愿意支付的 价格来制定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平来制定价 格。
SEM是一种使用搜索引擎广告来实现营销目 标的方法。它包括关键词广告、展示广告和
视频广告等。
社交媒体营销策略与技巧
要点一
社交媒体营销策略
社交媒体营销是一种使用社交媒体平台来推广品牌、吸 引客户和建立社区的方法。它需要制定明确的策略，包 括确定目标受众、选择合适的平台、创建有吸引力的内 容、以及跟踪和分析效果等。来自VS数字营销的趋势
随着互联网的发展，数字营销的趋势正在 向社交媒体、移动设备、搜索引擎、大数 据和人工智能等方向发展。同时，内容营 销和用户体验也越来越受到重视。
内容营销策略与技巧
内容营销策略
内容营销是一种通过创建有价值的、与目 标受众相关的内容来吸引和保留客户的方 法。它的目的是通过提供有价值的信息和 服务来建立品牌信任和忠诚度。
详细描述
可口可乐是一家具有百年历史的公司，为了适应消费者 需求的变化和市场挑战，不断进行品牌重塑。其中，最 为成功的一次重塑是推出新口号“享受可口可乐”，同 时配合以一系列广告宣传，成功地吸引了年轻消费者群 体。此外，可口可乐还通过与不同品牌合作，推出限量 版产品等策略，不断为品牌注入新鲜感与活力。
菲利普.科特勒全员营销经典讲座-
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服务
咨
询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和利益
装
贷
承
诺
特商
色标
送货上门
供应配件
安
装
核心产品 形式产品 延伸产品
整体产品的构成
5层次：
是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的 “情感”。
产品策略研究 内容
• 产品整体概念 • 商标策略 • 包装策略 • 服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有 特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者 某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
5、潜在产品
指现有产品可能发展成为未来最终产品 的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和 前景。
小结
整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念。
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化， 产品整体概念还会不断扩大和深化。
在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务 策略是研究的重点。
2、服务特征
（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客 在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它 的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者 接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务 者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性 很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务 者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因 素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下 次再使用。
科特勒市场营销讲义
information Maintains “healthy” skepticism Is ethical
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Demand
Company Demand
The nature of high-performance businesses
How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
©2000 Prentice Hall
Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price
sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
©2000 Prentice Hall
Macroenvironmental Forces
菲利普科特勒的营销理论（主要）
菲利普科特勒的营销理论（主要）第一篇：菲利普科特勒的营销理论(主要)菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。
”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。
”二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
”市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。
每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。
“企业必须积极地创造并滋养市场”。
“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。
”是他的名言。
四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。
1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销2.关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”.市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。
"二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.”市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。
每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度.,三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。
”是他的名言。
四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销2。
关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
~个人珍藏~市场营销原理课件_管理学经典教材(英文版)菲利普·科特勒kotler16_exs
recognized AFLAC campaign to enhance
• Old ads: “warm and fuzzy” similar to
brand awareness
• Incredibly successful: name recognition is
other insurance ads now 91%; sales
advertising strategy • Evaluating advertising
campaigns
• Advertising objectives can be classified by primary purpose:
▪ Inform
❖ Introducing new products
• Learn how companies use public relations to communicate with their publics.
16 - 2
Case Study
AFLAC
• A few years ago, • 1999: AFLAC
only 13% of U.S.
developed the “duck”
Key Decisions
• Setting objectives • Setting the budget • Developing the
▪ Persuade
❖ Becomes more important as competition increases
❖ Comparative advertising
▪ Remind
❖ Most important for mature products
16 - 6
市场营销原理与策略内容梗概菲利普·科特勒
P1 营销的本质C1 了解营销1、营销的定义（by 美国营销协会）：为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。
2、为达成交换，需要克服的壁垒：距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。
3、营销应达到的效果：缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。
4、存在营销增值可能的经营部分：采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。
5、营销概念的延伸：社会责任感。
6、营销管理的任务：商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。
7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销。
C2 组织战略与营销战略的关系1、成功的组织原则：（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。
2、组织战略的定义：确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。
3、总体任务的组成部分：（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力。
4、组织战略的建立：组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。
5、具体目标制定：（1）组织需求；（2）资源运用；（3）职责分配。
6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。
7、战略审核：（1）内在强项与弱项；（2）外在机遇与威胁。
8、制定营销战略：产品、分销、宣传、价格。
9、选择营销策略考虑：（1）与组织的能力及资源相符；（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势。