药品营销心理学第二章1

药品营销心理学
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怎样让消费者了解我们的产品
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需要、动机、兴趣
个性过程 心 理 活 动 心理活动过程
能力、气质、性格
认识过程
情感过程
意志过程
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CONTENTS
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的注意
消费者的记忆
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感觉的定义
定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的主观反映。
是反映身体各 部分的运动和 位置状态的感 觉。
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感觉的特性
是指人的某种感觉能力 丧失后，为适应生活的 需要，使其他感觉的能 力获得突出的发展，以 资补偿。
感觉的 适应
感觉的 对比
感觉的
感觉的
相互作
用 03
补偿和
发展 04
感觉后 像
01
02
05
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感受性与感觉阈限
感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限 的高低值来度量。 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。
差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化
量。
差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。
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感受性与差别阈限
韦伯定律： 差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激 物强度越高，则差别阈限也越高。
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K=△S/S
式中 K 是一个比例常数（称韦伯常数）； △S是对 S的最小可视觉差； S是原有刺激值 （也称刺激强度）。
例：对于100克重的东西，最小的可察觉差异量 是多少？ △S=K.S=0.05×100（g）=5(g) 因此，对于100克重的东西，最小的可察觉差异
量为5g。
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资料1： 美国的一家食品公司生产的牛奶巧 克力，在 23 年内这种牛奶巧克力的重量 和价格均做过多次调整，实际其价格仅
调整了3次，但它的重量却变动了 14次。
值得思考的是，产品重量的多次变化均
未引起多数消费者的察觉。
其原因是：重量的每次变动量都在人们
的差别阈限范围以内。
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资料2： 一家奶制品厂原来对订购酸奶的每瓶售 价为 1 元，按月订购的话（批发价），每瓶 0.9 元。很多用户都是按月订购，每天一瓶 或俩瓶。很多用户已经连续订购2-3 年了。 近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月 订购的每瓶涨到1.3，零售的每瓶涨到1.5。
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很多消费者对大幅涨价都难以接受，劝 说经销商不要一次涨这么多，否则厂家会赔 钱。但经销商一意孤行，最后导致接下来的 一个月失去了三分之二的消费者。 分析：消费者对价格的差别阈限一般为15%， 上述奶制品厂失去大批消费者的原因在于他
们不懂得差别阈限理论。
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感觉的应用
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）感觉是引起消费者某种情绪的通道
客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。
（3）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应 用价值
厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所 感觉。 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。
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知觉的定义
定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映。简单的 说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。
气球=圆形+五颜六色+节日庆祝+......
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知觉与感觉的关系 （1）联系： 感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。 （2）区别： 1）感觉——个别属性，知觉——整体
2）知觉——感觉进行综合加工的过程
3）知觉——更复杂深入，更直接、更重要
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错觉的研究： 定义：错觉是人们对外界事物不正确的 感觉和知觉。
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错觉的利用

一家面积很小的商店，在商店的俩面墙上 镶上了俩面镜子，从而让顾客感到商店的
空间很大。

日本三叶咖啡店的老板发现采用不同的杯 子装咖啡，会给人不同的错觉，因此他们 做了实验，采用红色、黄色、咖啡色、青
色的杯子装同样浓度的咖啡。
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请人对咖啡进行评价，最后发现几乎所有
人认为红色杯子的咖啡浓，青色杯子的咖啡
太淡，咖啡色杯子的咖啡过浓，黄色杯子的
咖啡刚刚好。最后，商家采用了红色的杯子， 既节约了成本，又让顾客对咖啡的浓度质量 感到满意。
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知觉的特性
01
整体性
02
理解性
03
选择性
04
恒常性
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知觉的整体性
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知觉的理解性
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知觉的选择性
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知觉的选择性
鸡尾酒会效应： 在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐、 谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当 某人的注意力集中于别人的谈话时，他对 周围的嘈杂声会充耳不闻，但若在另一处
有人提到他的名字，他会立即有所反应，
或者朝说话的人望去，或者注意说话人下
面说的话。
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知觉的恒常性
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知觉的恒常性
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之 所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产 品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消 费者已经对这些品牌形成了恒常性知觉，在各 种场合条件下都能够准确无误地加以识别，并 受惯性驱使进行连续购买。
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知觉的恒常性
知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的 安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致 消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产 品的接受。
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知觉对消费者的影响

利用知觉的选择性引导顾客选择自己所 需要的商品。

利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的
特殊喜爱。

知觉能带动消费者做出理性的决策。
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知觉在市场营销中的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广 告制作。 在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容， 消除消费者的主观偏见。
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实例：
有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚
酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆
上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二、
三套。后来，一位售货员灵机一动，在一套酒
具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃
柜中。
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红色的液体放在酒杯中宛如名贵的葡萄酒， 使人感到芬芳四溢、满口生津，购满欲望油然 而生，结果每天销售量增加到三四十套。事实 上，那位营业员只是把三滴红墨水滴到了清水 中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感 联想到了一起，增强了消费者对酒具的购买欲 望。
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知觉在市场营销中的应用
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的 商品。在广告中，可以利用注意的心理特点来 突出商品的形象。
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知觉在市场营销中的应用
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特 殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运 用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
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情景案例：

你善于集中自己的注意力吗？ 下面编排了 50 个数字，请你在这些数字中按 照顺序找出3个连续的数字，并大声朗读出来。
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注意的定义
定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的 指向与集中。
注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知 觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过 程都离不开注意。
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注意的特性
特征性
集中性
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注意的分类
根据注意有无目的性和意志努力程度
有意注意
有意后 无意注意
注意
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注意的功能
注意的功能
选择功能
保持功能
监督和调节 功能
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注意的应用
l
充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。
l
l
广告设计制作要吸引消费者的注意。
用多元化经营调节消费者的注意转换。
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案例
贵州茅台在巴拿马世界博览会
上获金奖，“注意”在这里立了头
功。博览会伊始，各国评酒专家对 其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒
不屑一顾，我国参展人员急中生智，
故意将一瓶茅台酒摔破在地上，顿 时香气四溢，举座皆惊，从此茅台
酒名声大振。
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点评： 我国参展人员巧妙地运用了注意理论功能， 用摔瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由 “无意注意”一下子转移到“有意注意”，使 茅台酒一举成名。
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注意对消费者行为的影响
（1）注意广度受事物的规律性影响，如果排列 比较规律，人们可以注意更多的数量。 （2）事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物的本身面积、体积较大，色彩明亮艳丽等， 这些因素容易吸引人们的注意。 （3）人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中 容易被注意。
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注意对消费者行为的影响
（4）从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引 起注意。 （5）从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动 的事件，容易引起人们的兴趣和注意。
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如何吸引消费者注意
（1）联系消费者需求（需要在展示产品如何能 够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种 需求）。 （2）许可式营销（请消费者允许把与产品相关 的资料发送给他们）。 （3）采用动态的刺激引起注意。
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（4）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放少 数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清 除）。 （5）用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用 人的条件反射）。
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记忆的定义
定义：记忆是人脑对过去经历的事物及其经验 的反映。 记忆环节
识记
保持
再现
三个环节相互联系又相互制约 1)识记和保持是再现的基础
2)再现是识记和保持的结果
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记忆的分类
A 根据记忆的内容划分（ 形象、逻辑、情感、运动 ）
B记忆保持的时间长短划分（瞬时、短时、长时）
C根据记忆有无目的性划分（无意、有意）
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遗忘
定义：遗忘是指识记过的内容无法再认和回忆， 或者发生错误的再认和回忆。
艾宾浩斯遗忘曲线
保 持 百 分 数
遗忘的发展是不均衡的， 其规律是“先快后慢”，
呈负加速型。
天数
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记忆的应用

帮助消费者明确购买目标，促成消费者的有 意记忆

理解有助于记忆 活动有助于增强记忆 不同系列的位置对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响
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思考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些有关的“注 意”的规律？ 2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
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