世界经典广告赏析

What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?

插图说明：只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。

女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

USP是Unique Selling Proposition的缩写，翻译为“独特的销售说辞（或主张）”，核心内容：

其一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益。”

其二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

其三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买你的产品。

M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；

至20世纪90年代，USP理论与品牌理论结合，发展了新时期的USP理论，重申

三大要点：

其一，USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

其二，USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导致消费者做出行动。

其三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特的。

从菲利浦·摩尔斯那儿新来的万宝路香烟(New from Philip Morris Marlboro Filter Cigarettes)

李奥•贝纳（Leo Burnett）：芝加哥广告学派的代表人物。1935年成立自己的广告公司——李奥•贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩的产品形象和品牌形象。

其广告哲学是：每一商品中都有“与生俱来的戏剧性”（inherent drama），广告人最重要的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以利用，令商品戏剧化地成为广告中的英雄。

真诚、自然、温情，是李氏的主要表现手法，也是芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。”

李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证自明的事实作出一篇无趣无味的自说自话。

1963年，大卫•奥格威(David Ogilvy)撰写的《一个广告人的自白》出版，成为当时最畅销的广告著述，该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。他倡导的品牌形象影响深远，使树立品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。

大卫·奥格威在全球广告界久负盛名，科学派的代表人物，并被列为20世纪60年代美

国广告创意革命的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。1992年，奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的作业概念，为品牌提供“360度全方位服务”，获得极大成功。主要观点：

一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。

二，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象为基础。

三，品牌形象是一种长期的战略，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

五，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。

六，品牌形象反映购买者的自我意象。

七，影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映了整合传播的思想。

劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车：“在时速60英哩时，新型劳斯莱斯汽车上的最大闹声来自电子钟”（At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock），很长的标题，19个细节性的事实，719字的长文案，但效果很好。

1955年，大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

业务企划之鼻祖Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。

奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。

ROI原则：

Relevence:广告与商品没有关联性，就失去意义。即要做到广告与产品关联、与目标受众关联、与广告欲引起的特别行为关联。

Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力。

Impact：广告没有震撼性，就不会令消费者留下深刻印象。

ROI原则是威廉•伯恩巴克William Bernbach所创办的DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司在广告策略上的独特概念。他是一名艺术派代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称20世纪60年代创意革命的三大旗手。Bernbach还提出“实施重心法”，认为广告实施过程中广告讯息战略的表达方式完全可以成为独立的内容，广告讯息应单纯化、清晰化、戏剧化，并提出有关广告创作中“噪音”问题。

奥尔巴克（Ohrbach）百货公司：标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，

我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润上面所讲到的五位广告大师最早得到“纽约文案俱乐部（Copy Club）”所颁赠的“杰出撰文家”荣誉(The New York Copywriters Hall of Fame)。他们的广告思想影响了近四十多年的美国广告界。