品牌价值

品牌价值

品牌价值是品牌治理要素中最为核心的部分，也是品牌区不于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产要紧体现在品牌的核心价值上，或者讲品牌核心价值也是品牌精髓所在。

一、品牌价值概述

价值理论的多样化，使得品牌价值被给予了不同的内涵。按照劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳固、更专门的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)[1]。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成缘故；而按照新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否连续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评判品牌价值。由此能够看出，品牌作为一种无形资产之因此有价值，不仅在于品牌形成与进展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为有关主体带来值，即是否能为其制造主体带来更高的溢价以及以后稳固的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。因此品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

二、品牌价值差不多定义

商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息

总和。

通俗明白得，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也确实是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和爱护自身的品牌，确实是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”如此的美誉。

治理和经营品牌，求得基业常青、杰出杰出，确实是为了获得品牌价值！

品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法运算出来金额，一样是市场价格。也能够讲是品牌在需求者心目中的综合形象。

三、提升品牌价值的策略

1．“创”不如“买”

据一家国际权威机构的分析报告，

创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要

2亿美元。如果是一家企业试图进入一

个全新市场，或者另一个国家的市场，

其在品牌拓展上无疑将投入更为庞大

的财力和精力，而且还要遭遇原有市场

各种力量的排挤

这时，运用资本的力量拓展品牌、

提升品牌价值就成为一些企业首选的

策略，最为成功的典范之一确实是“联

合利华”。

联合利华在我国的12个牌子几乎差不多上同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。

联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。

旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并进展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的连续。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范畴内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司进展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的阻碍，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”

2．“强强”联手战略

品牌价值的提升同样也能够通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而制造更多的附加值。

关于知名的国际级大企业，他们往往专门善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的主动反馈。

大企业之间的联手能够关心他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也能够运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依靠他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通确实是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才

树立起自己今天的品牌。

3．品牌延伸战略

中国企业的品牌战略，专门多是借鉴日本等

亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点确实

是，中国企业和日本企业一样，大多采纳统一品

牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采纳品牌延伸战略。

品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信任和忠诚，推动副品牌产品的销售。

从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。如此也幸免产生类似“海尔确实是冰箱”、“长虹确实是彩电”、“小天鹅确实是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，同意和认可新产品，并将对主品牌的信任、忠诚迅速转移到新产品上来。

提到多品牌策略就专门难遗漏“宝洁”如此一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来讲，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差不赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的进展空间，可不能发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。宝洁之因此能够如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加大能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。

4．渠道密集渗透

拓展、提升一个品牌第一就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就第一要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也确实是讲要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信