浅谈广告社会效果

浅谈广告社会效果

广告的社会效果是指广告刊播以后对社会宏观方面，如价值观、社会伦理、道德等方面产生的影响。这种影响既包括正面的，也包括负面的。由于广告是一种有目的、有计划的信息传播手段；从企业经营的角度看，广告是一种投资活动；其次，广告是一种沟通过程；更重要的是，广告具有创意和策略，广告的制作和宣传能够唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为；所以说，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。

对广告社会效果的测定包括以下三个方面：对社会经济发展的影响，对社会文化的影响，以及对社会意识形态的影响。今天我就从这三个方面浅谈广告社会效果。

一．广告对社会经济发展的影响。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到

自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

但是，从另一方面来说，广告对社会经济发展也存在着许多负面影响。

首先，广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。

从消费者的角度来看，因广告费用记入产品成本，而增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。

其次，广告易形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，使消费者往往超出实际的需要去购买商品。消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造成资金的浪费和商品的低效配置。而且，在同一群体当中，一个人的消费往往导致其他人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此一个人消费可能超出其所能承受的范围。例如在现实生活中，一些学生喜欢比较彼此的穿着，喜欢买名牌，这样虽然达到了心理上的平衡，但是却会加重家庭的负担。

再次，广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在我们观

看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。

二．广告对社会文化的影响。

现在的许多广告语对社会文化的影响的极其广泛深远。首先，不良的广告语（比如，脑白金）不仅会造成消费者反感，也会造成广告的低俗化，对社会文化产生负面影响。其次，广告语里的谐音现象非常容易对学龄内的少年儿童造成词语成语俗语的误导，这也对汉语的规范化使用造成了许多压力。如“默默无蚊”，“骑乐融融”这些耳熟能详的成语，初学成语的儿童极易受广告的误导，写成别字。另外，广告语的模式化套路化会限定广告人与大众的思维，不利于语言创作的多样化。

当然，广告对社会文化也有一定的积极影响。好的广告语言简意赅，有一鸣惊人的效果，不仅让广告商受益，更对消费者有一种视听享受。广告语不仅是对产品的一种宣传，更是对企业理念，企业文化的宣传，也可以说是一种人生价值，哲学思维的宣传。另外，广告在一定程度上也丰富了社会语言环境。

三．广告对社会意识形态的影响。

理查德·奥曼说：“也许所有广告都包括或意味着某种意识形态。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息：商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”

在奥曼看来，“意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”大多数广告，正是通过将商品利益、消费商品的利益扩大、延伸至某个群体甚至整个社会，进而发挥其巨大的商业促销作用。换句话说，忽视广告的意识形态性，或者不对人类的意识形态发生影响，广