日立电梯

1. 品牌的核心DNA
日立电梯，未来先驱
2. 品牌形象构成元素
• 企业——未来先驱，以实力成就未来 要点：国际性、全球化、专业、稳健——信任感
• 产品——未来先驱，以产品提升生活 要点：高质、安全、信任、耐用——安全感
• 技术——未来先驱，以科技驱动时代 要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感
3. “投放量要比三菱少”？
•“因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同
广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要 人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇
4. 推广策略
推拉并举——
• 推——通过空中宣传（大众媒体的广告）推动使用者即社会大众， 形成品牌效应与良好口碑，对购买者在进行购买决策时造成心理 压迫
• 拉——利用地面活动（推广会与公关活动）将购买者拉向品牌， 形成品牌偏好与购买动力
为什么要“推拉并举”？
• 购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面 引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效
重点市场示意图：
奥的斯 日立、三菱
北京
奥的斯 三菱
杭州
三菱
上海
广州 深圳
日立
日立、奥的 斯、三菱
总 结
我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立 /HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品 牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏 广告运作的情况下以一分投入取得十分效果
四、品牌规划及形象定位
• 推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起 品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过 程中会形成购买决策中的基础部分
• 拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内 的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果
以点带面——
• 点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位 运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者
3. 市场占有率
• 日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上 升
• 三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上 • 中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建
中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集 团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业 • 苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手
协议，成为其首选电梯供应商，使用新闻发布会及软文形式进行炒作.
• 寻找最老的日立电梯：在全国范围内寻找正常使用的最老的日立电梯，给予
三年免费维保及购梯优惠，使用新闻发布会、软文及广告形式进行炒作.
• 电梯安全月：在五月份的全国安全月里，开展全国性的日立电梯安全月活动，
在小学、幼儿园派发电梯安全教育材料，在全国开展统一步调的电梯安检活动.
二、打 破 迷 思
• 广告没有用 ？ • 不用做大众广告？ • 投放量要比三菱少？
1. “广告没有用” ？
•“我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知
品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因 为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减 少90%！
•服务与品牌的关系——
将日立电梯的服务形象打造成为一个品牌，这个服务品牌 将是日立品牌的有机组成部分，并对品牌形象及传播起到重要 的作用
“日立”（HITACHI）品牌形象
企业形象
产品形象
用户形象
服务形象
未来电梯市场的竞争将是多方面、多层次的品牌综合效应竞争，因 此作为品牌大厦重要的基石——服务，在行业同质化程度越来越高的 情况下，成为差别化营销中唯一能迅速形成区隔的有效手段：
推广策略：推拉并举，以点带面，重点出击，差异区隔 媒介策略：空中+地面的整合传播体系 创意表现：（从略） 媒介策划：（从略）
1. 年度推广主题
日立电梯，未来先驱
2. 推广分主题（与创意另案阐述，从略）
• 企业层：天天向上的追求 • 服务层：阳光干线，追求无限 • 产品层：精湛品质，提升生活 • 技术层：技术先导，驱动未来
3. 内容构成：
• 产品层面与技术层面的宣传——电梯典范，日立风范（企业层面的
宣传隐藏其中） – ISO认证及各国认证 – 多项政府大型工程选用（广州地铁一、二号线） – 多家大型房地产开发公司批量购买（合生创展、深圳万科、知名楼
盘） – 技术成熟、质量上乘（日本技术、博士后工作站等） – 安全可靠、故障率低（严格管理、以“质”服人） – ……
5. 空中+地面的整合传播体系
一、空中推广（另案阐述，仅列主题） • 电视广告片：日立电梯，未来先驱 • 平面广告类：
– 日立电梯，未来先驱 – 电梯典范，日立风范 – 天天向上的追求 – 阳光干线，追求无限 – 精湛品质，提升生活 – 技术先导，驱动未来
二、地面活动（另案阐述，从略） • 产品推广会：继续在各中心城市举行产品推广介绍会. • 中城房网加盟活动：借助与万科的合作关系，与中城房网的各成员单位签订.
日立电梯
2002年度推广策划
目录
一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划
一、前 言
• 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ • 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可
少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么……
• 范围：电梯市场还是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因 其经济、政治、地缘、文化等因素成为区域内的消费导引
差异区隔——
创造特色，差异推广。利用日立电梯服务和质量的优势，大 力宣传，区隔竞争对手，拉开与竞争对手的差距，树立独具一格 的品牌。
优势
价格 安全 服务 质量 技术 特色
区隔的基本点
以人为本 企业特质 精工细作
参照系：肯德基将市场里售卖的鸡变得并不仅止于一只鸡，赋予了这种平凡的 动物极大的附加价值
光环是怎么加上去的——
• 第一重光环：统一 ——这个形象定位源于日立株式会所的基 本口号“日立，未来先驱”，与整个日立株式会社的品牌形 象保持一致
• 第二重光环：借势——将这个“未来先驱”进一步缩小、等 同于日立电梯，借日立品牌的优势资产，树立日立电梯国际 名牌的地位
为品牌形象提供信心、附加 价值、情感支持
将“光杆产品”变为“光环产品”
• 在买方市场下，由于消费观念的进化，使企业所销售的，除商品外还有企 业理念、文化背景、社会行为、心理体验、官能享受等等，实际上是以产 品为核心的一个体系
• 形象营销就是提供综合品牌效应、为单纯的“光杆产品”加上吸引人的耀 目光环，使之变成“光环产品”的过程，也就是我们在2002年的工作目 标——将日立电梯变为“日立电梯”，它是“日立”牌而不是别的，它具 有鲜明的品牌形象与极高的附加价值
重点出击——
• 分主题推广，不同主题的推广力度不一，服务作为最重要的主题 会以最大力度进行推广
• 分阶段推广，不同的推广阶段推广不同的主题（推广主题规划与 创意表现另案阐述），某个阶段内只推广相应的一个主题
• 分区域推广，集中资源对各地区中心市场深入推广
为什么要“重点出击”？
• 内容与力度：让有限的广告费用得到最合理、最大化的运用，就 必须有选择地进行投放，选择传播内容、传播方式、媒介组合、 传播范围等
为什么要“差异区隔”？
• 日立在价格和特色方面的直观的显性因素明显存在不足引起目标对 象的关注
• 而表现较好的品牌、服务、质量、安全指标等隐性因素难以让目标 对象了解和认同，不加以有效地宣传引导和强化，最终会导致优劣 势失调
• 对于具有竞争优势的差异要加推广力度，成为独特的USP，与竞争 对手形成区隔
•第五重光环：包容——“未来先驱”是一个包容性很强的概 念，融理念、产品、服务、技术等各项元素于其中，涵盖了企 业、产品、用户和服务等品牌的多个层面 •第六重光环：延展——“未来先驱”是一个具有生命力的概 念，它良好的延伸性可以随着企业的发展而成长，与时共进 •第七重光环：差异——这是广州日立电梯有限公司所独有， 与其它竞争品牌形成区隔，有效区别不能使用“日立，未来先 驱”基本口号的广日、永大日立
• 面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未 来先驱”的品牌形象
为什么要“点面结合”？
• 只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果 犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事
• 只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效 果犹如大鹏折翼，无法振翅翱翔，花钱办不好事
• 好的广告应该从策略的高度出发，落实到执行层面，单个是点— —卖点，众点汇聚成面——品牌，既能独挡一面、表现出色，又 能形成一股合力，众志成城
从“广州日立电梯有限公司生产的电梯” “日立电梯，未来先驱”的过程：
核心：日立电梯
产品光环：安全感 技术光环：科技感 服务光环：舒适感 企业光环：信任感
总结
“日立电梯，未来先驱”就是领先于时代、 以人类的未来为已任、给社会带来科技、安 全、舒适与信任的品牌
五、年度推广策划
核心策划方案
推广内容：建立并推广以“日立电梯，未来先驱”为统 领的品牌形象系统，服务是推广的重中之重
6. 关于服务的推广策划
——日立电梯的服务名称为“阳光干线”. ——服务理念（口号）是“阳光干线，追求无限”.
为什么把服务作为推广的重中之重？
• 多Βιβλιοθήκη Baidu的积累与市场渐趋饱和使经营中心环节从追求生产利润转向开 发边际利润；而服务的细分市场的进入壁垒相比较低、也比较容易 形成区隔
• 服务作为品牌形象的一个重要组成部份，是很好的推广题材；而企 业本身在这方面也拥有相当大的竞争优势，从USP角度出发考虑战 略的话，服务的宣传也是首选的
• 服务——未来先驱，以服务美善社会 要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感
3. 品 牌 架 构 图
广州日立电梯有限公司
生产
认识
日立电梯
销售
购买
电梯用户
提供
感受
服务体系
企业形象 产品形象 用户形象 服务形象
为品牌形象提供实力、规模、 科技等背景支持
为品牌形象提供最直接最具 体的产品支持
为品牌形象提供口碑、身份 支持
• 服务层面的宣传——（企业层面的宣传隐藏其中） 名称：阳光干线 理念：阳光服务，天天进步／阳光干线，追求无限
– 阳光全天号：全国第一个成熟运用的电梯远程遥控监测系统 – 阳光直达号：售前售中售后全过程服务，一站式服务 – 阳光国际号：获得ISO认证、符合国际标准的服务 – 阳光特快号：故障预诊、快速反应、保养殷勤 – 阳光专列号：研发机构、培训体系、……
右，下跌趋势仍将继续
2. 广告运作
•目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远
远落后于三菱
•其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业
的广告竞争
广
告
90
投
80
放
70
日立 三菱
量
60
其它
及
50
投
40
放
30
媒
20
体
10
统
0
计
电视 报纸 专业杂志 户外广告 软性新闻
2. “不用做大众广告” ？
•“购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这 个群体”
——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷 于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象
这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购 买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东 西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间 消失……
•第三重光环：继承——继承“天天向上的追求”的企业理念， “先驱”就是永远领先、为时代提供驱动力、不断创新突破、追 求更高更快更强的强者形象 •第四重光环：提升——对“天天向上的追求”更是一种升华与 补充，“未来”点出其超前性、先进性，体现出“为您未来，做 好现在”的社会责任感与使命感，更使品牌具备了与时代、与未 来并论的高度与深度
三、市场分析
1. 概 况
• 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地 产市场的逐步回升
• 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展， 明年还将进一步上升
• 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 • 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左