旅游目的地营销与旅游形象宣传

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目的地市场细分 目的地形象设计与传播 目的地品牌化/品牌建设 目的地体验营销与情感营销 目的地新媒体营销 目的地新营销绩效评估 ……
内容-2
旅游目的地市场细分
1. 为什么需要了解目的地市场细分？ ——韩国海外高尔夫旅游市场案例
表1 基于动机差异的韩国高尔夫旅游市场类型
旅游目的地营销与旅游形象宣传
培训师 XXX
讲课内容
一 什么是旅游目的地营销 二 旅游目的地市场细分 三 旅游目的地形象塑造与品牌化 四 旅游目的地体验营销与情感营销
内容-1
什么是旅游目的地营销
观点-1
目的地 营销
目的地 管理
目的地 营销与管理
观点-1
目的地 营销
目的地 管理
目的地 营销与管理
旅游地(目的地)的形象就是由旅游地(目的地)的各种旅 游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。
2. 旅游者对目的地形象感知的偏差
首ຫໍສະໝຸດ Baidu效应。首因效
应也称第一印象，是 一种“先入为主”的 意识控制，是指个体 在与不熟悉的对象第 一次接触后会形成较 强的印象，继而影响 对对象的进一步判断。
晕轮效应。晕轮效
特点3：产品设计以体验为导向
特点释义：目的地[旅游企业]在宣传介绍产品时就应给游客 以美好的遐想空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉 的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温 馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。
在实际提供服务时更是要方方面面保证旅游者的体验质量。 体验决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。
类型1:
类型2:
类型3:
动机因子 高尔夫热情型 多目的型
同伴型
旅游者(26.6%) 旅游者（44.0%) 旅游者(29.4%)
商业机会
1.95[2]
3.6[1]
1.55[3]
利益
4.08[1]
3.7[3]
3.74[2]
学习与挑战
3.34[2]
3.54[1]
2.5[3]
逃离与放松
2.69[3]
3.36[1]
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并 同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）
市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的 价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消 费者提供适当的产品和服务。（江亘松《你的营 销行不行》）
3. 旅游目的地营销的基本策略
清新福建品牌 Refreshing Fujian
内容-4
旅游目的地体验营销与情感营销
1. 什么是体验营销？
爱很简单从投开始-张钧甯微电影 001、002、003
2. 体验营销的特点
特点1：以体验为卖点吸引游客
特点释义：旅游体验营销所真正关心的是游客期望获得什么 样的体验，旅游产品对游客生活方式有何影响，以及游客对 于这种影响有何感受。比如，乡村旅游者到乡下旅游，希望 感受到朴实的乡土气息，吃两顿土灶做的农家饭，在松软清 香的泥土上散散步，看一看一望无际的田野，和当地老农民 唠唠嗑，真实地体验一下农村远离城市尘嚣的宁静生活。这 才是体验营销人员应该深入考虑的卖点，而不是把旅游者带 到农村去生硬地兜一圈，或是简单体验一下乡村招待所里的 “城市日常家庭生活”。
特点2：旅游场景以强调主题化
特点释义：从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任 何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要 设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所 有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题 场景”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以某 一主题为导向的一场活动等)。并且这些“主题”并非是随 意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
一个好的目的地品牌的基本特征
有吸引力 传播目的地的品质与体验 与目的地定位保持一致 传达目的地的个性 为营销活动所支撑
令人难忘、回味 简洁 经受过市场的考验 容易作为域名转移至网络 Unique独特 所有利与相关者广为接受
好客山东品牌(Friendly Shandong)
形式[模式]3：思考营销模式
目标：游客智力启迪和认知。 手段：以创意的方式引起游客思考。 产品类型：知识性产品、知识性环境、知识性促销。
形式[模式]4：行动营销模式
目标：有形体验和游客的互动。 手段：以行为体验推出新的生活/活动形态。 体验活动设计的原则：差异性、参与性、挑战性。 案例-1：海上/水上运动项目（个人经历）。
特点4：营销活动以游客为中心
特点释义：首先，体验营销者真正以游客的需求为中心来 指导企业的营销活动。如老年旅游者喜欢节奏较慢、风景 优美、安乐闲适的旅游，于是就有旅行社突破传统的海南 几日游，推出专为老人设计的三亚度假一月游。
其次，体验营销真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的 沟通。如专营老年旅游的上海老城隍庙旅行社建立了老年 俱乐部，大大加强了其与旅游者之间的信息和情感交流， 从而得以及时更新、升级旅游产品和服务，有效增加了游 客的体验，使游客获得物质和精神上的双重满足。
2.77[2]
社会交往/亲情 2.76[3]
3.87[2]
3.97[1]
2. 其他对可能对张家界有意义的市场细分
内容-3
旅游目的地形象塑造与品牌化
1. 什么是目的地形象？
形象是一个广泛使用而定义模糊的概念。
一般认为形象是人们对所认识的事物的个人的、主观 的、概念性的理解；或者说形象是建立在人脑信息处 理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象。
形式[模式]5：关联营销模式
目标：满足游客自我改进/自我提升/身份认同的渴望。
手段：建立个人对产品的偏好，形成一个社会群体。
案例：俱乐部制、会员制。例如，成为万豪酒店VIP客户， 该顾客便能成为酒店高档次客户群中的一员，享受更个 性化的服务，从而感到更有尊严，更加自信，同时更注 重提升自我形象和提高自身素质。
4. 别让体验营销变恶俗营销
案例1：2011年夏天，安徽黄山谭家桥镇一个旅游景区出现 过这样一幕——丛林深处冒出一队“日本兵”，三轮军用 摩托车为首，队伍中有被押解着的中国“花姑娘”，“日 本兵”脸上还露出魔鬼般的笑容……
案例2：2007年，武汉黄陂区木兰天池风景区推出“消暑 夜游”活动，其中，户外帐篷野营有一条不成文的规定： 同一个帐篷里，均要男女搭配。
3. 体验营销的形式[模式]
形式[模式]1：感觉营销模式
目标：创造直觉体验的感受。
手段：视觉营销、听觉营销、触觉营销、味觉营销、嗅 觉营销。
案例：听觉营销：《神奇的九寨》、《我要去西藏》 味觉营销：美食节。
形式[模式]2：情感营销模式
目标：游客内在的感情和情绪。 手段：营造游客需要的情境与氛围。 案例：《长隆海洋王国》案例。
应是指当个体对知觉 对象的某种特征形成 好或坏的印象后，会 把这种印象扩展到对 象的其他特征的知觉 上去。晕轮效应的最 大弊端就是以偏概全， 将事物的某方面特征 扩大到其所有方面上。
3. 旅游规划中的形象策划 ——理论与案例
形象是指能够吸引人的思考或感应活动的 事物和内容的综合体现。旅游目的地形象是近 年来旅游规划中最为引人关注的课题。
所谓旅游目的地形象简单地说就是旅游地 在旅游者心目中的各种印象的综合，一种整体 的感知印象。
3. 旅游旅游目的地品牌化 ——理论与案例
什么是品牌与品牌化？
所谓品牌（brand），也就是产品的牌子。例如，松下牌的冰 箱、海尔牌的冰箱。或者，“冰箱我选‘海尔’（牌）的”。
品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企 业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别。
观点-2
目的地 营销
目的地 管理
一种广义的观点
1.什么是旅游目的地？
旅游目的地V.S旅游过境地
四川省九环线 （注：一定是在旅游线路及旅游客流的空间结构的视角下）
2.什么是旅游目的地营销？
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中， 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值 的活动、过程和体系。（美国市场营销协会 （American Marketing Association, AMA）