2019消费轻奢女装女鞋电商创业计划书范文
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• 毕业于帕森斯设计学院 • Jimmy Woo的学生 • 曾担任Jimmy Woo、Vivian
等知名国际品牌设计总监 • 驻美十年以上的潮流分析师
经验，对时尚敏感
选品定位
日常通勤
• 主打通勤、约会、出街、休闲，款式简约时尚，设计感兼具实用 • 含30%的中低跟单鞋，保证美观的同时提供更多通勤休闲的选择
销售定位
• 入驻一二线城市的标杆性商场，明确品牌价值定位 • 加强现有渠道销售渗透率
品牌知名度
• 举办时装秀、跨界联名等活动，增强品牌曝光度 • 加强植入营销和新媒体营销，加强公众号内容运营，吸引相关客户
营销规划
明星艺人
• 与和品牌定位、风格相近的明星艺人合作，推出联名款 • 植入营销，在影视、现场活动、杂志宣传中寻求合作，增大曝光量
主打淑女通勤， 设计感较弱，价格偏低
目标客户
20岁-40岁 通勤需求，对价格敏感
优缺点
价格较低，已覆盖三四线城市，但 产品设计滞后，渠道老化
主打时尚休闲，价格在百 元至千元不等
28岁-50岁 城市白领，追求性价比
质量较好，但产品种类较少，设计 感较弱，产业线较单一
主打时尚精品，大牌设 计，价格昂贵
28岁-40岁 成熟经营，看重品牌
定位千元级轻奢女鞋
97Steps的大部分鞋款定价在1280-2180元之间，满足20-40岁之间 大部分女性的需求和价格期望，填补轻奢女鞋市场空白。
专注法式风格，严选设计出品
品牌明确专注于设计法式知性优雅的女鞋，设计风格突出，拥有固 定客群。设计团队按设计100：20的比例严选出品，保证设计品质。
精选材质+贴合亚洲女性的款型
婚礼宴会
• 以水晶系列为初代主打，衍生出蕾丝系列、蔷薇系列等多种系列款式 • 与婚纱礼服店、婚礼机构合作，为新娘提供更加方便的一站式服务
个性定制
• 基于基础鞋款的个性定制，细节增删使得鞋款更加符合个人心意 • 鞋跟独一无二LOGO印制，满足小众个性化需求心理
运营规划
生产投入
• 进一步整合优质供应链资源，优化供应链交易模式和工厂生产模式 • 发展轻奢女包、配饰等支线产品，丰富品牌内容
行业发展阶段
2018年90后鞋靴购买单价分布
23%
22%
46%
9%
500元以下
501-1000元
1001-5000元
5000元以上
中高价位消费年轻化趋势显著
随着消费观念与时尚观念升级，年轻人对轻奢时尚单品需 求不断增大。80后女性是轻奢市场已有的固定消费者，而 90后大部分人已进入职场，具备轻奢品消费能力，新血液 的加入进一步驱动市场发展。数据显示，90后中，中高价 位鞋履的购买人群占大多数，轻奢概念的提出非常贴切地 迎合了市场趋势的要求。
产品对比
01
平价产品
• 无设计感，无品牌特色，以模仿、抄袭大牌为主 • 做工粗糙，质量较差，品质有待考量 • 设计与品质无法满足新生代女性消费者
02
轻奢产品
• 品牌风格明显，有设计感 • 品质精良，性价比较高，消费者易负担 • 产品定位满足新兴中产阶级女性的需求
03
传统奢侈产品
• 品牌风格明显，设计有时不够日常 • 价格过高，消费者难以负担 • 复购率低，覆盖消费者范围小
产品舒适度有待提升，用户体验较差
外国品牌设计产品未考虑亚洲人生理特征，基础版型存在中外差异，舒适度 有待提升。部分品牌为求美观牺牲舒适，用户网购体验较差。
多数产品定价虚高
较多产品上新定价虚高，性价比较低，因而购买率较低，库存积压，季后实 行打折促销，造成消费者正常价格购买欲较低，损害品牌价值。
解决方案
痛点分析
平价与奢侈两级分化，轻奢市场空白
市场上平价但质量较差，或是昂贵的国外奢侈品鞋类数量都较多，但定位在 中端的女鞋品牌较少，而中端价位的消费者数量较大，供给较不足。
产品同质化严重，缺乏辨识度
行业巨头设计保守，产品时尚度较弱，平价产品或模仿大牌或互相模仿，同 质化严重，无法满足消费者追求新潮、个性化的消费需求。
IP效应
创始人原有IP“J小姐”积累了大量审美相近、观念相同的粉丝，自创设 计师品牌的客户正是这个原有IP的人格化和社群化，客源基础稳固。
市场分析
市
场
中国互联网轻奢消费市场发展轨迹
认
可
度
以中产阶级为主力消费人群的中高端轻奢消费市 场还处于市场起步期，具备较大提升空间
轻奢消费市场具备较大提升空间
长期来看受益于消费升级，对于更有品质的生活的追求未 来一定会成为一种生活态度和消费趋势，中产阶级用户规 模和中高端消费需求的平稳、健康增长，中国互联网轻奢 消费市场具备较大提升空间。
线上销售
入驻天猫、小红书、寺库等平台，与线下同步上新，同时注重 内容运营，为每双鞋赋予其独特的名字、故事，引发客户共鸣。
线下精品旗舰店
全国线下9家精品体验店，除了高跟鞋，还有红酒、西餐等一切 和品质女性相关的事物，保证用户的购买体验。
“一个恋鞋狂女人的家”
竞争分析
达芙妮 Clarks Prada
定位
每款鞋均选用优质真皮，同时根据亚洲人的脚型而修改鞋楦，在前 脚掌加宽，在中部提供更多支撑，提高高跟鞋舒适度。
不打折+先到先得礼品
取消季后折扣，采取先消费先得礼品的方式让消费者尽早消费，刺 激消费者以正价购物的同时维持了品牌价值。
产品介绍
价格定位
1280-1680元
日常通勤鞋款
1580-2180元
婚礼宴会鞋款
投资亮点
市场
消费升级的大背景下，“轻奢”满足了中产阶级消费升级需求，体现工 匠精神和品牌灵魂的新品牌具有崛起和替代的机遇。
定位
在人群定位和中端目标价位上，目前高跟鞋领域存在市场空白，轻奢鞋 履的定位能够供迅速填补市场空白，以“时髦的实用主义”打动消费
者产。品
根据流行趋势快速应变，小批定量生产，产品的稀缺性刺激消费者购买 欲望，同时防止了因库存问题引出的打折促销活动，品牌价值稳定。
——轻奢设计师品牌
法式浪漫 知性阅读 社交优雅
关于我们
97Steps 2017年诞生于上海，定位于轻奢女鞋的97Steps致力于为国内年轻女性提供设计时
髦、品质高且兼具性价比的女鞋。目前已在全国开设了9家线下精品旗舰店，线上渠道有天猫、小 红书、寺库等。预计到2019年底，专柜数量将会超过20家，销售额将比去年多出两倍。 名称由来：由于每一款鞋都经过97道工序的打磨才会被送到顾客手上，故取名“97Steps”。
团队介绍
Jenny CEO
• 耶鲁大学和纽约大学获得双 硕士学位
• 曾任上海SNG旗下的主持人， 知名度较高
• 曾出任爱尚婚尚媒体中国区 副总裁
Elton COO
• 毕业于香港大学管理学院 • 曾任千度品牌大客户经理 • 曾担任千榕书业市场经理 • 现兼任任上海传播文化广告
有限公司商务拓展总监
Arno CAO
快速更替的设计为消费选择保鲜
设计团队按照100款设计保留20款比例确定产品，店铺以每周更新2款的频率上架，首单平均600双，售完不 补单。线上与线下同步，不打折不参加活动。通过这样的方式增加消费者的新鲜感和紧张感，灵活的生产节 奏，帮助控制库存。
名气背书，重视内容运营
微博原有粉丝基础较大，吸引众多观念相关的女性，从而更易以品牌的角度，为消费者灌输品牌理念和产品 价值。同时重视内容运营，不同产品拥有不同名字和不同“故事”，根据产品设计的特征和实用性，场景化 定义产品。
3.90%
10%以下 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%及以上 数据来源：《艾瑞-2019年中国中产女性消费报告》
2016年，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的32.56%，崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的 15.71%，约2.18亿人。大多数中产阶级女性群体收入年趋增长，女性经济市场的潜力相当可观。
1680-2580元
个性定制鞋款
消费定位
45%
25-29岁
25%
25岁以下
30%
29岁以上
产品风格 法式浪漫
知性阅读
社交优雅
目标人群 高级白领女性
中产阶级女性
举办婚礼者
商业模式
——完善供应链+设计研发+生产流程
多渠道原料供应商
长期稳定国内外供应商关系：中国、香 港、韩国等，提供优质皮料、原料等
高水平设计团队
知名海归设计师团队，从业10+经验 按照季度为设计提供不同元素数据分析
高品质生产工厂
公司采用小批量、多频次下单的模式， 优选长期优质合作代工厂3-5家
商业模式
——多样化产品+线上销售+线下精品旗舰店
多样化产品
保持每周上新1-2个款式，每款2-3个颜色，5个SKU。高跟鞋在 鞋履中占比70%，品类从日常通勤、婚鞋条线开始逐步提供定 制类服务。
数据来源：《易观-中国互联网轻奢经济分析2017》《艾瑞-2018年90后时尚生活形态研究》
市场潜力
2018年中国中产女性群体收入预期增长状况
2.0% 逐年下降
1.3% 波动较大
28.8% 较为平稳
收入 年均波动状况
68% 逐年上升
收入平均增长比例
42.40%
18.10%
23.50%
9.30%
2.90%
新媒体内容营销
• 以社交媒体和自媒体为平台，重视内容运营，传播时尚咨询，输出品牌价值 • 新媒体包括：小红书、公众号、微博、短视频平台、直播平台等
线下活动
• 跨界联名合作提升品牌知名度 • 举办产品秀及其他品牌宣传活动，增强口碑营销
财务预测
收入来源 线下门店 线上旗舰店 新增产品线 收入合计 产品成本 运营费用 营销费用 成本合计
大牌设计感，做工优良，仅覆盖一 二线发达城市，大多数人负担不起
竞争优势
客群稳固，客户粘性强
97Steps的主力消费人群是25-29岁的白领女性（占比45%），关注97Steps的客群中很大一部分是19-25 岁，法式浪漫定位的97Steps注重对客户的陪伴和情感培养，客户的消费实力在成长，潜在客户的人群规模 在上升，客户粘性较强。
利润
2018年
数量
收入
9家
500万
—
300万
—
—
—
800万
200万
120万
65万
385万
415万
2019年
数量
收入
wenku.baidu.com
20家
1200万
—
700万
—
150万
—
2050万
450万
250万
150万
850万
1200万
2020年
数量
收入
35家
2650万
—
1500万
—
300万
—
4450万
1000万
550万
450万
2000万
2450万
融资计划
融资800万元，出让20%的股权
融资分配情况
产品生产——30%
新增产品线， 原有产品线产量增加。
品牌建设——30%
营销费用及门店建设费用。
设计研发——30%
引进高端设计师， 对款式、舒适度多维度升级。
日常运营——10%
日常运营支出及应对突发情 况。
Thank you！
Lena Kathleen 18868688866 LenaK@97steps.com.cn
等知名国际品牌设计总监 • 驻美十年以上的潮流分析师
经验，对时尚敏感
选品定位
日常通勤
• 主打通勤、约会、出街、休闲，款式简约时尚，设计感兼具实用 • 含30%的中低跟单鞋，保证美观的同时提供更多通勤休闲的选择
销售定位
• 入驻一二线城市的标杆性商场，明确品牌价值定位 • 加强现有渠道销售渗透率
品牌知名度
• 举办时装秀、跨界联名等活动，增强品牌曝光度 • 加强植入营销和新媒体营销，加强公众号内容运营，吸引相关客户
营销规划
明星艺人
• 与和品牌定位、风格相近的明星艺人合作，推出联名款 • 植入营销，在影视、现场活动、杂志宣传中寻求合作，增大曝光量
主打淑女通勤， 设计感较弱，价格偏低
目标客户
20岁-40岁 通勤需求，对价格敏感
优缺点
价格较低，已覆盖三四线城市，但 产品设计滞后，渠道老化
主打时尚休闲，价格在百 元至千元不等
28岁-50岁 城市白领，追求性价比
质量较好，但产品种类较少，设计 感较弱，产业线较单一
主打时尚精品，大牌设 计，价格昂贵
28岁-40岁 成熟经营，看重品牌
定位千元级轻奢女鞋
97Steps的大部分鞋款定价在1280-2180元之间，满足20-40岁之间 大部分女性的需求和价格期望，填补轻奢女鞋市场空白。
专注法式风格，严选设计出品
品牌明确专注于设计法式知性优雅的女鞋，设计风格突出，拥有固 定客群。设计团队按设计100：20的比例严选出品，保证设计品质。
精选材质+贴合亚洲女性的款型
婚礼宴会
• 以水晶系列为初代主打，衍生出蕾丝系列、蔷薇系列等多种系列款式 • 与婚纱礼服店、婚礼机构合作，为新娘提供更加方便的一站式服务
个性定制
• 基于基础鞋款的个性定制，细节增删使得鞋款更加符合个人心意 • 鞋跟独一无二LOGO印制，满足小众个性化需求心理
运营规划
生产投入
• 进一步整合优质供应链资源，优化供应链交易模式和工厂生产模式 • 发展轻奢女包、配饰等支线产品，丰富品牌内容
行业发展阶段
2018年90后鞋靴购买单价分布
23%
22%
46%
9%
500元以下
501-1000元
1001-5000元
5000元以上
中高价位消费年轻化趋势显著
随着消费观念与时尚观念升级，年轻人对轻奢时尚单品需 求不断增大。80后女性是轻奢市场已有的固定消费者，而 90后大部分人已进入职场，具备轻奢品消费能力，新血液 的加入进一步驱动市场发展。数据显示，90后中，中高价 位鞋履的购买人群占大多数，轻奢概念的提出非常贴切地 迎合了市场趋势的要求。
产品对比
01
平价产品
• 无设计感，无品牌特色，以模仿、抄袭大牌为主 • 做工粗糙，质量较差，品质有待考量 • 设计与品质无法满足新生代女性消费者
02
轻奢产品
• 品牌风格明显，有设计感 • 品质精良，性价比较高，消费者易负担 • 产品定位满足新兴中产阶级女性的需求
03
传统奢侈产品
• 品牌风格明显，设计有时不够日常 • 价格过高，消费者难以负担 • 复购率低，覆盖消费者范围小
产品舒适度有待提升，用户体验较差
外国品牌设计产品未考虑亚洲人生理特征，基础版型存在中外差异，舒适度 有待提升。部分品牌为求美观牺牲舒适，用户网购体验较差。
多数产品定价虚高
较多产品上新定价虚高，性价比较低，因而购买率较低，库存积压，季后实 行打折促销，造成消费者正常价格购买欲较低，损害品牌价值。
解决方案
痛点分析
平价与奢侈两级分化，轻奢市场空白
市场上平价但质量较差，或是昂贵的国外奢侈品鞋类数量都较多，但定位在 中端的女鞋品牌较少，而中端价位的消费者数量较大，供给较不足。
产品同质化严重，缺乏辨识度
行业巨头设计保守，产品时尚度较弱，平价产品或模仿大牌或互相模仿，同 质化严重，无法满足消费者追求新潮、个性化的消费需求。
IP效应
创始人原有IP“J小姐”积累了大量审美相近、观念相同的粉丝，自创设 计师品牌的客户正是这个原有IP的人格化和社群化，客源基础稳固。
市场分析
市
场
中国互联网轻奢消费市场发展轨迹
认
可
度
以中产阶级为主力消费人群的中高端轻奢消费市 场还处于市场起步期，具备较大提升空间
轻奢消费市场具备较大提升空间
长期来看受益于消费升级，对于更有品质的生活的追求未 来一定会成为一种生活态度和消费趋势，中产阶级用户规 模和中高端消费需求的平稳、健康增长，中国互联网轻奢 消费市场具备较大提升空间。
线上销售
入驻天猫、小红书、寺库等平台，与线下同步上新，同时注重 内容运营，为每双鞋赋予其独特的名字、故事，引发客户共鸣。
线下精品旗舰店
全国线下9家精品体验店，除了高跟鞋，还有红酒、西餐等一切 和品质女性相关的事物，保证用户的购买体验。
“一个恋鞋狂女人的家”
竞争分析
达芙妮 Clarks Prada
定位
每款鞋均选用优质真皮，同时根据亚洲人的脚型而修改鞋楦，在前 脚掌加宽，在中部提供更多支撑，提高高跟鞋舒适度。
不打折+先到先得礼品
取消季后折扣，采取先消费先得礼品的方式让消费者尽早消费，刺 激消费者以正价购物的同时维持了品牌价值。
产品介绍
价格定位
1280-1680元
日常通勤鞋款
1580-2180元
婚礼宴会鞋款
投资亮点
市场
消费升级的大背景下，“轻奢”满足了中产阶级消费升级需求，体现工 匠精神和品牌灵魂的新品牌具有崛起和替代的机遇。
定位
在人群定位和中端目标价位上，目前高跟鞋领域存在市场空白，轻奢鞋 履的定位能够供迅速填补市场空白，以“时髦的实用主义”打动消费
者产。品
根据流行趋势快速应变，小批定量生产，产品的稀缺性刺激消费者购买 欲望，同时防止了因库存问题引出的打折促销活动，品牌价值稳定。
——轻奢设计师品牌
法式浪漫 知性阅读 社交优雅
关于我们
97Steps 2017年诞生于上海，定位于轻奢女鞋的97Steps致力于为国内年轻女性提供设计时
髦、品质高且兼具性价比的女鞋。目前已在全国开设了9家线下精品旗舰店，线上渠道有天猫、小 红书、寺库等。预计到2019年底，专柜数量将会超过20家，销售额将比去年多出两倍。 名称由来：由于每一款鞋都经过97道工序的打磨才会被送到顾客手上，故取名“97Steps”。
团队介绍
Jenny CEO
• 耶鲁大学和纽约大学获得双 硕士学位
• 曾任上海SNG旗下的主持人， 知名度较高
• 曾出任爱尚婚尚媒体中国区 副总裁
Elton COO
• 毕业于香港大学管理学院 • 曾任千度品牌大客户经理 • 曾担任千榕书业市场经理 • 现兼任任上海传播文化广告
有限公司商务拓展总监
Arno CAO
快速更替的设计为消费选择保鲜
设计团队按照100款设计保留20款比例确定产品，店铺以每周更新2款的频率上架，首单平均600双，售完不 补单。线上与线下同步，不打折不参加活动。通过这样的方式增加消费者的新鲜感和紧张感，灵活的生产节 奏，帮助控制库存。
名气背书，重视内容运营
微博原有粉丝基础较大，吸引众多观念相关的女性，从而更易以品牌的角度，为消费者灌输品牌理念和产品 价值。同时重视内容运营，不同产品拥有不同名字和不同“故事”，根据产品设计的特征和实用性，场景化 定义产品。
3.90%
10%以下 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%及以上 数据来源：《艾瑞-2019年中国中产女性消费报告》
2016年，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的32.56%，崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的 15.71%，约2.18亿人。大多数中产阶级女性群体收入年趋增长，女性经济市场的潜力相当可观。
1680-2580元
个性定制鞋款
消费定位
45%
25-29岁
25%
25岁以下
30%
29岁以上
产品风格 法式浪漫
知性阅读
社交优雅
目标人群 高级白领女性
中产阶级女性
举办婚礼者
商业模式
——完善供应链+设计研发+生产流程
多渠道原料供应商
长期稳定国内外供应商关系：中国、香 港、韩国等，提供优质皮料、原料等
高水平设计团队
知名海归设计师团队，从业10+经验 按照季度为设计提供不同元素数据分析
高品质生产工厂
公司采用小批量、多频次下单的模式， 优选长期优质合作代工厂3-5家
商业模式
——多样化产品+线上销售+线下精品旗舰店
多样化产品
保持每周上新1-2个款式，每款2-3个颜色，5个SKU。高跟鞋在 鞋履中占比70%，品类从日常通勤、婚鞋条线开始逐步提供定 制类服务。
数据来源：《易观-中国互联网轻奢经济分析2017》《艾瑞-2018年90后时尚生活形态研究》
市场潜力
2018年中国中产女性群体收入预期增长状况
2.0% 逐年下降
1.3% 波动较大
28.8% 较为平稳
收入 年均波动状况
68% 逐年上升
收入平均增长比例
42.40%
18.10%
23.50%
9.30%
2.90%
新媒体内容营销
• 以社交媒体和自媒体为平台，重视内容运营，传播时尚咨询，输出品牌价值 • 新媒体包括：小红书、公众号、微博、短视频平台、直播平台等
线下活动
• 跨界联名合作提升品牌知名度 • 举办产品秀及其他品牌宣传活动，增强口碑营销
财务预测
收入来源 线下门店 线上旗舰店 新增产品线 收入合计 产品成本 运营费用 营销费用 成本合计
大牌设计感，做工优良，仅覆盖一 二线发达城市，大多数人负担不起
竞争优势
客群稳固，客户粘性强
97Steps的主力消费人群是25-29岁的白领女性（占比45%），关注97Steps的客群中很大一部分是19-25 岁，法式浪漫定位的97Steps注重对客户的陪伴和情感培养，客户的消费实力在成长，潜在客户的人群规模 在上升，客户粘性较强。
利润
2018年
数量
收入
9家
500万
—
300万
—
—
—
800万
200万
120万
65万
385万
415万
2019年
数量
收入
wenku.baidu.com
20家
1200万
—
700万
—
150万
—
2050万
450万
250万
150万
850万
1200万
2020年
数量
收入
35家
2650万
—
1500万
—
300万
—
4450万
1000万
550万
450万
2000万
2450万
融资计划
融资800万元，出让20%的股权
融资分配情况
产品生产——30%
新增产品线， 原有产品线产量增加。
品牌建设——30%
营销费用及门店建设费用。
设计研发——30%
引进高端设计师， 对款式、舒适度多维度升级。
日常运营——10%
日常运营支出及应对突发情 况。
Thank you！
Lena Kathleen 18868688866 LenaK@97steps.com.cn