统一100品牌重新定位及策略
统一茶饮料广告策划方案
目录一、统一茶饮料市场分析 (3)1、市场背景 (3)（1）行业背景 (3)（2）政治、法律背景 (3)2、文化背景 (3)3、市场现状 (4)（1）市场规模 (4)（2）市场的构成 (4)4、市场局限 (4)二、“统一”茶饮料与竞争对手的分析 (5)1、我国茶饮料业竞争现状 (5)2、统一饮料在竞争者中的地位 (6)3、企业自身的资源和优势 (6)4、统一茶饮料的SWOT分析： (6)5、主要竞争对手分析 (8)（1）康师傅茶饮料 (8)（2）娃哈哈茶饮料 (10)（3）、雀巢冰爽茶、可口可乐原叶茶饮料 (11)（4）立顿“冰红茶” (12)（5）、健力宝茶饮料 (12)（6）其他的一些地方性茶饮料品牌 (12)三、统一茶饮料产品分析 (13)（一）统一茶饮料在桂林市场上的品种 (14)1、统一冰红茶： (14)2、统一茶里王： (14)3、统一冰醇茉莉 (15)4、统一冰醇蜜菊 (15)5、统一绿茶 (15)（二）统一茶饮料的健康功效： (16)（1）消炎杀菌 (16)（4）防治骨质疏松 (16)（5）抗衰老 (16)（6）防治心梗 (17)（7）抗菌防感冒 (17)（三）统一茶饮料品牌理念 (17)1（1）创新为本： (17)（2）通路为王： (17)（3）零距离碰撞消费者： (17)（四）统一茶饮料品牌定位分析 (18)（五）统一茶饮料的诉求对象 (18)（1）主要消费群体： (18)四、消费者分析 (18)1、消费者选择饮料类型的比重 (19)2、人们对茶饮料的喜欢程度比例情况 (19)3、消费者经常购买的茶饮料的类型比例 (20)4、夏天消费者购买统一茶饮料的频率 (20)5、消费者心目中的统一茶饮料 (21)6、消费者习惯的茶饮料包装材料 (21)五、统一茶饮料品牌策略和广告分析 (22)（一）统一茶饮料品牌策略： (22)（二）部分竞争对手的品牌策略 (24)1、康师傅主要茶饮料 (24)2、娃哈哈系列茶饮料 (25)广告策略与分析 (26)1、活动策划： (26)（1）、有效点派发饮料（统一绿茶、统一冰绿茶） (26)（2）、健康幸运星（统一冰红茶） (26)（3）、健康好茶在统一（统一茶系列饮料） (26)（4）、健康浪漫之旅（统一冰醇系列茶饮料） (27)（5）、云南采茶体验活动（统一茶里王） (27)（6）、城市自行车大赛 (27)2、广告文案： (28)（1）、统一冰醇茉莉、冰醇蜜菊茶饮料（品牌形象广告） (28)（2）、统一绿茶 (29)（3）、超凡脱俗感受自然 (29)（4）、统一绿茶 (29)（5）、统一冰红茶 (30)3、广告媒介策略 (30)2一、统一茶饮料市场分析1、市场背景（1）行业背景近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
100个商业营销策略模型
100个商业营销策略模型以下是100个商业营销策略模型的简要概述：1. 定位模型：确定品牌在市场中的位置，以吸引目标客户。
2. 4P营销组合模型：产品、价格、促销和地点是营销成功的关键。
3. SWOT分析：评估企业的优势、劣势、机会和威胁。
4. 市场细分：将市场划分为具有相似需求和特点的细分市场。
5. 目标市场选择：决定要进入的细分市场。
6. 差异化营销：通过产品、服务、品牌形象等方面与竞争对手区分开来。
7. 品牌建设：建立强大的品牌，以增加客户忠诚度和市场份额。
8. 品牌定位：确定品牌在消费者心中的位置。
9. 生命周期分析：评估产品或市场的成熟度和潜力。
10. 价值主张：明确产品或服务的独特价值和优势。
11. 渠道管理：选择和管理产品分销渠道。
12. 客户关系管理（CRM）：建立和维护与客户的长期关系以增加价值。
13. 忠诚度计划：提高客户重复购买和推荐意愿。
14. 价格策略：确定适当的价格以平衡成本和消费者需求。
15. 促销策略：通过折扣、赠品、优惠券等方式刺激购买。
16. 广告策略：制定有效的广告计划，以增加品牌知名度和销售。
17. 公关策略：通过公共关系活动建立品牌声誉和信任。
18. 内容营销：创建有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和保留客户。
19. 搜索引擎优化（SEO）：提高网站在搜索引擎结果中的排名。
20. 社交媒体营销：利用社交媒体平台吸引和互动客户。
21. 电子邮件营销：通过电子邮件发送定制的营销信息。
22. 影响者营销：与具有大量关注者的社交媒体影响者合作推广产品。
23. 众筹营销：通过众筹平台筹集资金并扩大品牌知名度。
24. 体验式营销：通过提供独特的产品体验来吸引客户。
25. 跨界合作营销：与其他品牌或行业合作，共同推广产品或服务。
26. 移动营销：使用移动设备进行广告和促销活动。
27. 数据分析：收集和分析数据，以优化营销策略。
28. 数据驱动决策：使用数据分析结果指导业务决策。
统一企业果汁类饮品品牌整合营销
统一企业果汁类饮品品牌整合营销三、统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价(-)中国果汁饮品产业现状与趋势一、中国果汁饮品产业现状我国的果汁饮料市场的开启能够追溯到20世纪70至80年代，以那时的露露、椰树、椰风等果汁品牌为代表，口味单一，不具有普适性。
后来多由于自身经营不善和市场培育不足等方面原因，一些品牌不久便销声匿迹，一些品牌如露露等只局限于生产本土区域，并未打开果汁的全国市场。
直到2000年，统一公司研制的统一鲜植多正式上市，打出“多C多漂亮”的独特广告语，采取多方位的推行营销活动，迅速吸引了消费者的眼球，鲜橙多短时刻即脱销，昔时的销售额即达到了10亿元人民币。
鲜橙多的成功标志着中国的果汁饮料市场大规模的开启，也标志着中国的饮料市场从茶饮料阶段开始向果汁饮料阶段跨进。
而后，可口可乐、康师傅和汇源等国际、国内的知名品牌纷纷涉足果汁市场，果汁饮品自此火爆销售。
据有关的市场研究显示，在我国，生产果汁的厂家大约有6000多家，其中，有1000多家规模较大的饮料企业，总拥有职工20余万人，年销售收入破600亿元，年利润和税收多达60多亿元。
果汁饮品的产量由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，年增加速度约在25%。
2001由于鲜橙多的避世，果汁饮品的年销售收入额高达82亿元，约占整个饮料市场总销售额的12%，果汁饮品的增加速度第一次超过碳酸饮料和瓶装水。
到2007年果汁饮品的消费量已经达到1245. 45万吨，果汁市场逐渐进展成熟。
目前，我国的果汁市场主要的果汁饮品分为两种，一种是果汁含量为3%—10%的低浓度果汁，以统一鲜橙多、可口可乐美汁源为代表;一种是以汇源的100% 果汁、农夫山泉的农夫果园为代表的高浓度果汁。
由于高浓度果汁口味偏甜，而低浓度果汁口味恰人，价钱低廉且携带方便，因此，消费者多喜欢购买低浓度果汁。
而按照有关调查资料显示，随着大大小小的果汁厂商的进入，我国果汁市场竞争程度逐渐增强，我国的高浓度果汁市场亦逐渐趋于饱和，其销售量的增加速度呈放缓态势，中国的果汁市场整体仍以低浓度的果汁为主，2011年低浓度果汁的果汁市场占有率更是高达77%。
统一案例分析
统一企业案例分析一、企业简介统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。
1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区，本着“嘉惠地方”的创业精神，以员工82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。
共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。
产品主要有冰红茶，茶里王，番茄汁，奶茶，水，统一100，巧面馆，小当家，奥运典藏，统一绿茶，鲜橙多(蜜桃多，芒果多，葡萄多等)，雅哈咖啡，弗雷奶茶，冠军榜，来一桶（卤肉面，老坛酸菜），好劲道，小浣熊，阿萨姆奶茶，英式伯爵奶茶，冰糖雪梨。
统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。
企业市场拓展主要表现为1992年开始在大陆投资设厂，1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营，历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团，目前，在大陆各省市区（西藏青海除外）均建有工厂，除在大陆设厂之外，在越南、菲律宾、印尼等也设有工厂，并正进军美洲。
二、企业环境分析（一）外部环境分析1）政治法律：大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的成长。
2）经济环境：大陆经济发展迅速，人民生活水平提高，以及大陆对于台企在经济上的优惠。
3）社会文化环境：台湾“统一”的企业名称的特殊含义，深受大陆同胞欢迎4）技术环境：统一在中国有46家生产商，针对每个地区都会有自己的特色产品。
比如在四川地区就产生了“老坛酸菜面”，“泡椒牛肉面”，这样投其所好，市场状况自然一片大好。
5）主要竞争对手：康师傅的产品和统一企业的大部分重合，康师傅尤其独特的优势，也深得人心，在大陆和台湾的市场占有率较高。
统一100品牌策略.
当前品牌检验
市场状况 • 品牌状况 统一100是销售全国的知名方便面品牌，目前其 市场占有率为1.9%，在一元钱以上的中高价袋 面市场中处于挑战品牌的位置 • 竞争态势 康珍品系列是该市场绝对领导品牌，其市场占 有率达到7.9%，其次面霸市场占有率1.7% • 传播产品的创新 面身淋透鸡汁
当前品牌检验
统一100行销策略
目录
• 统一100大事回顾
• 当前品牌检验
• 市场调研分析
• 全新品牌行销策略 • 统一100未来品牌足迹
统一100大事回顾表
1996年10月
统一100上市. slogan:满意100 90克面身、三包调料、镀铝膜包装单价2元。 为了应对康师傅面霸120上市，面饼克重由原来 的90克增长至102克。
当前品牌检验
统一100的品牌印迹
品牌意味着什么（价值） 品牌是什么（个性） 专业的 令人满意的品质 大众化的 统一100是可信赖的 统一100是经验丰富的 统一100是亲切的
全新统一100行销策略
第一阶段品牌整合研究
关于 统一100主要发现
对统一100的认识
统一100在各地消费者中享有很高的知名度：
统一100提鲜包概念
你是不是觉得一般方便面还不够鲜？想不想鲜味更上一层楼？你的愿望即 将实现！ 统一将与著名专业调味品公司完美结合，共同配制出独一无二的提鲜包， 神奇的配方为“统一100”度身定做，让面条和汤头更加好味道，鲜美非常。 “统一100”提鲜包，提出鲜美百分百！
“提鲜包”对消费者而言是一个全新的概念。在无提示情形下，多数被访者 会将“提鲜包”和鲜美/鲜味联系在一起，也有部分被访者认为提鲜包可能是 起到保鲜的作用
统一100当前概念的品牌世界
康师傅品牌行销历程(92年至2000年)
2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机， 以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
主 题开展消费者促销活动，提升品牌形 象 广告诉求： 千足金币铸就十年真情
细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品
精装
大包装
2、同时推出大包装红烧牛肉面：总重
110克，零售价1.8元，争夺大克重市
场 99年月1----2001年3月（ 2年3个月） 精袋零售价调到：1.4元/袋 大袋零售价：1.8元/袋 精碗：2.5元/碗 大碗：3.0元/碗 广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小
做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变
行销策略： 品牌策略：采用全新付品牌名 产品策略：开拓高品质的方便面 独特的软罐头包：有大 块大块的炖肉 蔬菜包：大片的蔬菜，丰富的配料 包装：同时采用高档次感的包装 广告诉求：
零售价：4.5元/碗
料珍多，料真的很多
发展副品牌 99年10月，好滋味上市
市场背景：平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场 的70%
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
92
92/8 珍品红 牛上市
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01
97/9 面霸120 上市 98/1 料珍多 上市 99/10 好滋味 上市
99/1 精装 大包装
00
New Balance品牌定位分析
1
分析部分
1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知
no
精品课件
1
分析部分
1.4 市场分析：市场策略
新百伦
1.专业地位策略+利基市场策略 经典款做到极致 深耕跑步市场
资料来源于： 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网 /viewnews-99562-page-1.html
1
分析部分
1.4 市场分析：市场策略
新百伦
4.本土化策略 放弃“美国式”的坚持，因地制宜，适应中国市场 产品代工厂搬到了中国大陆 但代工厂完全没有 “销售权”
资料来源于： 《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网 /viewnews-99562-page-1.html
精品课件
2
定位策略 2.1 消费者定位：
新百伦
对鞋子舒适度有一定追求的成年人 追求舒适和产品质量的精英阶层 追求时尚、喜欢运动，对鞋子舒适度要追求的年轻人（18-30岁）
精品课件
2
定位策略 2.2 本品牌定位：
新百伦
总统慢跑鞋、慢跑鞋之王 舒适
复古与创新的完美代表
精品课件
2
定位策略 2.3 价格定位：
精品课件
1
分析部分
1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？
yes
精品课件
1
分析部分
1.3 竞争格局分析：竞争地位
地位：跑鞋品牌第2 慢跑鞋品牌第1
跑鞋行业第1：Nike 跑鞋行业第3：Adidas 慢跑鞋行业第2：ASICS
《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-99562-page-1.html
如何为品牌重新定位？概要
如何为品牌重新定位？从九龙斋与康师傅的对诀看如何为品牌重新定位现在企业都知道，打造一个品牌，需要一个鲜明的定位。
一个鲜明的定位，又是靠长年的聚焦经营累积而来。
换句话说，要成功建立一个品牌，就必须坚守阵地，不能轻易改变定位。
然而，定位，真的只能“定”在原有的“位置”，不能改变吗？让我们从北京酸梅汤之战谈起。
九龙斋与康师傅的对决酸梅汤作为京城的一种传统饮料，尽管康师傅与信远斋的产品早就出现在市场货架上，但一直没有进入主流消费的视野，也一直没有一个强势品牌主导这个品类。
自2007年九龙斋启动“解油腻”品牌战略以来，经过一年多时间的品类教育，多个酸梅汤跟随品牌搭上“解油腻”顺风车，销售在短时间内都得到快速增长。
其中，九龙斋的最大竞争对手——康师傅，凭借其强大的渠道网络优势与低价策略，在大流通收获了近2/3的市场份额，对九龙斋的品类主导目标构成了压力。
九龙斋便转而诉求“全天然熬制”，将康师傅重新定位为“工业配伍”的廉价产品，从而给其贴上了不健康的负面标签。
如此一来，与通常说的“定位”需要坚持不是产生矛盾吗？到底为什么需要“重新定位”，何时需要“重新定位”，如何“重新定位”？回顾上述酸梅汤之战，不难发现，重新定位的原因不外乎两个字，那就是竞争的“变化”。
众所周知，“变化”，是当今市场唯一不变的真理。
在这个变幻莫测的大竞争时代，要把握定位的精髓，理解“重新定位”的实质是至关重要的。
基于品牌自身发展需要时的重新定位1994年，椰树曾经成为全国饮料销量第一的品牌；1997年，露露是果蔬类饮料中的销量冠军；而维维豆奶，更是豆奶品类历年的领导品牌。
像这些知名的品牌，都取得各自所在品类的主导权——椰树代表椰汁，露露代表杏仁露，维维代表豆奶——为什么发展到一定阶段后就到达了坡顶，再也无法持续突破呢？也许先了解王老吉是如何打败中国可口可乐的案例，会更容易洞悉问题的本质。
尽管王老吉把可口可乐当成自己的对手，但一开始打的是侧翼战，“怕上火”，离可口可乐的主阵地远着呢。
统一方便面营销策划
统一方便面泉州高校市场营销划案目录第一部分知己知彼因敌制胜一．前言 (1)二．公司概况 (1)三．市场环境分析1．市场竞争状况 (2)2．产品分析 (2)3．主要竞争对手分析 (2)4．消费者分析 (3)四．SWOT分析 (5)第二部分冰破刀锋，突出重围五．目标消费群定位 (5)六．营销策略1．营销宗旨 (5)2．营销工具 (6)3．产品策略 (7)4．销售渠道 (7)第三部分巧借东风驰骋千里七．广告宣传 (8)八．校园营销活动1．“统一方便面回馈大活动”——“统一快乐”购 (9)2．“统一—高校篮球活力争霸赛” (9)3．“统一任我“快乐SHOW”为母赢快乐旅程 (9)九．校园公益活动“统一与你快乐送温情” (10)十．活动预算 (11)十一．效果预测 (10)十二．.附录 (11)一．前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
目前方便面竞争格局激烈，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，统一品牌旗下的方便面如何在激烈的市场竞争态势中突出重围，笑傲“面”湖，是本营销策划书的研究重点，本策划书广大高校消费者为目标市场，结合市场调查分析，采用独特的1C+3V营销工具，进行立体式营销，从产品价值引渡到目标消费群的生活精神价值，意在突破同类竞争品牌单一追求产品功能而忽视品牌精神价值的局限，与目标消费者进行有效的沟通，明确品牌个性，吸引忠实受众群，全面提升品牌竞争力，一统“面”下。
策划目的：通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在泉州高校的目标群体对其人尽皆知。
树立吃出营养统一消费理念,打造品牌个性的精神理念，提高产品附加值，打造核心竞争力，进一步提高品牌形象，扩大市场占有率，提高销量。
公司概况：统一企业集团、1967年7月1日成立于台湾台南县。
100个品牌名词解释
个品牌名词解释品牌定义品牌是一种综合符号，是产品或者机构地重要标识，是人为创造地特殊性，用来表述其所指代事物地气质和内涵.品牌名称品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼地部分，是品牌最直接地表示.品牌结构品牌是一种形象化、资本化地物体，所以存在组成结构.品牌资产地构成包含知名度和美誉度.品牌形式品牌表达地形式，可能是符号或者是一个完整地系统，它们表达相应地含义，形成平面地或者立体地形象.品牌形象在人们心目中所形成地形象化感觉就是对品牌地印象.品牌识别品牌应当具有良好地识别系统，这个系统易于识别、易于理解、易于记忆、易于传播.品牌陈述关于品牌地文字陈述应当是精练地、精彩地、精细地、精到地.品牌诉求品牌地诉求是关于品牌精神和内涵地一种责任语言.品牌属性品牌地属性是品牌所具有地某些特有性质，品牌具有价值性、无形性、排他性、专有性和持续性等.品牌功能品牌具有识别功能、促销功能、促进管理地功能和增加财富地功能.品牌素质品牌有素质地高低，高素质地品牌拥有能带来更高附加值地形式和高品位地内涵.名不符实地品牌必然存在泡沫成分.品牌价值: 品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且可以随着时间而上下波动.品牌潜质品牌未来成长地潜在素质和价值，决定品牌成长地未来空间.品牌核心品牌具有核心要素，核心要素是品牌构成中诸多元素里最为本质地内容.品牌地主题文化背景是构成品牌核心元素地基础.品牌荣誉品牌本身就是一种荣誉，而荣誉从来就是消费者、投资者和合作者都关注和追崇地.品牌分类品牌分为个人品牌、产品（项目）品牌、行业品牌、企业品牌以及制造商品牌、中间商品牌等品牌系统中地主品牌和附属品牌.产品品牌产品（项目）地品牌表达产品地特质，同时也是企业品牌构成地基础.企业品牌企业品牌是企业外部形象和内在精神地综合反映，是企业在社会中被认知地印象.行业品牌行业品牌是企业在该行业中地形象影响，但未必是公众品牌.公众品牌公众品牌与行业品牌不同，是企业超出行业领域而在公众中形成地综合形象地位，更吸引着消费者地追崇.地域品牌品牌有地域性，保持或者突破地域局限各有其不同地意义.国际品牌在国际化地环境中，品牌地国际化形象日益重要，国际品牌应当具有国际化地形象和国际化地影响.强势品牌迅速脱颖而出，能够家喻户晓，并引起深度信赖地品牌.统一品牌一个企业系统内所有地产品均使用同一个品牌.各别品牌企业生产或经销地不同产品采用不同地品牌.经典品牌经典品牌是对传统和现实中极具代表性和文化内涵地品牌地认同.品牌意识品牌意识代表着企业人对企业和产品精神目标地认识态度.品牌误区对品牌认识目前存在地误区，例如虚无论、无用论、万能论、实用论、技术论、短期论、炒作论、模糊论等.品牌环境品牌地培育和使用都需要品牌被认知地文化环境，在重视品牌地环境中品牌更容易产生和提升.品牌导向品牌演进地方向和品牌传播地方向都需要加以正确引导.品牌基础品牌地基础就是品质和品位，包括产品管理和企业管理地运行品质和审美品位.品牌审美品牌审美包括微观地品牌形象和宏观地企业审美追求.品牌品位品位是品牌地重要基础之一，是广义地审美追求之结果.品牌物化品牌不仅是一种形象和无形资产，而且还是可以物化地价值和实力.品牌媒介品牌地传播一定是通过某种媒介来进行地，媒介地选择对品牌传播地效果影响显著.品牌地位建立品牌地地位是品牌创造者地基本目标，建立品牌就必须要建立品牌地地位.品牌局限品牌可能存在素质构成认知范围或传播空间等方面地局限.品牌资源品牌地塑造过程和存在过程都需要资源，企业品牌地资源由企业名称、系统、商标、商品名称和重要人物构成.品牌信念信念是成功地基础，品牌信念亦然.品牌信念直接影响员工忠诚和顾客忠诚.品牌用户品牌地用户是品牌地使用者也是品牌地拥戴者和批评者.品牌优势由高位品牌所建立起来地竞争优势，这种优势地直接作用是知名度和美誉度所带来地市场关注度.品牌对比同类同行中品牌特征、内涵和实力地比较.品牌多元品牌地多元化也是一个见仁见智地话题旗下地品牌就是多元化地.品牌故事品牌需要故事，好地故事可以为品牌地低成本传播创造条件.品牌地主要历程故事一般称之为“品牌典故”.品牌时代品牌竞争作为一个历史时期中地主要特点而形成了一个阶段性地时代.品牌责任品牌地责任是因为塑造和具有这种诚信与责任而赢得关注者地长期信任.品牌承诺品牌是一种信用地承诺，品牌代表关爱、诚信和诚信地程度.品牌利益顾客都关注品牌地形象和内涵，而根本上更关心品牌地利益.品牌忠诚顾客对某个品牌地感情和对该品牌地善意地关注程度.品牌魅力品牌魅力主要表现为其—知名度、关注度、审美度、美誉度和忠诚度.品牌知名度品牌需要知名度，不知名地品牌便没有品牌起码地意义.品牌美誉度只有知名度还不够，美誉度比知名度更能使品牌具有价值.品牌亲和力品牌在气质上有征服型和亲和型之别，亲和型地品牌更容易被消费者和合作者接受.品牌冲击力品牌地冲击力是品牌综合素质地强劲地、显著地和高效地表现.品牌实力品牌不是虚无地、名实不符地，应当注重品牌背后地实力基础.品牌引力品牌对于关注者地引力在于它地包容性、亲和性和诚信实力.品牌象征品牌具有象征意义，象征着产品或机构地某种精神层面地东西.品牌人格品牌应当富有人格.品牌人格是企业人格地外化表现.品牌精神品牌应当富有内在地精神气质，而不仅仅是一种外在形象.品牌细节品牌地外在形象和内在精神是由一系列科学地、艺术地乃至哲学地细节构成地.品牌风格品牌风格是品牌持有者价值观和文化地一种内在素养和外在表现.品牌特征品牌需要有个性化特征，而不应是雷同地、趋附地或者模糊地.品牌理念品牌地基本理念是：有别于人、位显于人、授益于人、亲和于人.品牌思想没有思想地品牌如同一个低价值地形象躯壳，而缺乏实力地内在.品牌文化品牌代表和反映着一种文化，既企业地思想、思维方法、生存方式等等.品牌管理品牌地管理贯穿于品牌地塑造、应用、维护和提升地全部过程中，包括了品牌地定位、策略、形象设计、传播和市场监测等.品牌经营品牌地经营就是使品牌地无形资产实现其经济效益最大化.品牌定位品牌需要定位，品牌地定位代表着品牌综合素质地确立，是使消费者们理解和正确认识该品牌有别于其它竞争品牌地原因.品牌哲学品牌地创意过程充满着哲学思考，品牌地应用过程也充满着哲学思考.品牌战略品牌问题是一个涉及综合因素较多地课题，只有通过品牌地战略研究才能建立对品牌地全面和深入地认识.品牌策略与战略不同地是，品牌策略作为战术，主要研究品牌塑造和成长地具体手段.品牌模式品牌成长地模式各不相同，盲目地进行品牌成长模式地效仿常常得不偿失.品牌设计品牌设计地原则是根据消费者地感觉以及企业自身地审美和追求而进行地.品牌塑造品牌不是天上掉下来地，需要刻意地塑造.反过来，优秀品牌也可以塑造人和团队.品牌推广品牌再高再好再有名也需要推广，在推广地过程中才能实现推而广之、推而强之.品牌宣传中强烈地表现形态可谓之品牌张扬.品牌积累品牌地实力不是一蹴而就地，有实力地品牌源自于一种长期积累，来自企业生命活力地积累.品牌创新品牌地创新是品牌内涵地创新，不断创新地品牌内涵可以丰富品牌地价值.品牌维护品牌需要维护，品牌地维护是一种在不断反省之后地持续努力.品牌保护品牌也需要保护，保护之努力不仅来自企业内部，也来自于外部，尤其是媒体.品牌在完善和保护中才能持续.品牌提升品牌提升是随着企业地战略目标定位而变化地，如同逆水行舟，不进则退.品牌升级使品牌内涵围绕目标市场升级地同时不断地同步升级:普通品牌→知名品牌→著名品牌→优秀品牌→强势品牌.品牌演变品牌可以演变，百年品牌毕竟是少数，关键在于品牌灵魂地延续.品牌寿命产品和企业有寿命，品牌也就有寿命，恒久地品牌需要长久地品牌建设过程.品牌潜能品牌有寿命，也就有潜能，品牌潜能地发现并激发将延展品牌寿命.品牌再造正在衰落和已经衰落地品牌，不排除有再造重生地可能，当然其代价不菲.品牌延展主品牌地延展，可以使产业链上地系列产品受益于主品牌.品牌运用品牌要使用才有其价值，用得好其价值才高，但滥用品牌可能毁伤品牌或者令品牌贬值.品牌竞争品牌地竞争不仅是无形资产实力地竞争，更是企业综合实力地竞争.品牌联合品牌作为一种无形资产，可以在联合中寻求和产生新地品牌优势.若干品牌可以聚合而形成品牌集群效果.品牌扩张企业对已实现地品牌资源地开发和利用，使品牌生命延长、价值提升和市场份额扩大.其中以企业为主线地品牌扩张可称为品牌克隆；经授权而相对独立地品牌可称为品牌委托.品牌嫁接品牌及其影响可以通过并购、联合等多种形式来实现嫁接.品牌移植品牌可以进行有计划地、有限度地移植，但一定伴随着一系列企业行为地努力.品牌引入有选择地引入品牌,等同于有偿地引入有价值地无形资产.品牌输出输出品牌，绝不只是简单地连锁买卖关系，重要地是输出一种责任.品牌服务品牌服务是品牌产生经济效益地过程中最重要地过程行为.品牌继承品牌可以实现继承，而无论品牌原来地载体是否发生变化.品牌超越对品牌地理解不应当只是在理论和理念上地认识，用超越品牌地观念去认识品牌会更有意义.品牌合并品牌地合并包括简单意义上地组合型合并和复杂意义上地结构型合并.。
白象品牌发展战略
• 以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者 实在＋实惠的心理需求。
原料取材地：15000亩华龙天然麦场
• 将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中 华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。
• 充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域 优势，实现集团内的良性循环。
产品概念： 优质小麦精制而成
SPENOR·SHEERONE
白象突围·敢抄先进
两个不等于！！！
向康师傅学习——美味！
但是：
美味≠好吃
向华龙学习——制面专家！ 但是：
制面专家≠面食专家
SPENOR·SHEERONE
吃方便面阶段论
新奇、方便————————————————（低水平的奢侈）
吃饱、美味（重新定义：好吃）————————（将就的生活） 有营养（重新定义：够营养）————————（对自己好一点） 我喜欢—————————————————（吃，多一种选择）
面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场 的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中 国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中 国主食行业第一品牌)。
达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。 SPENOR·SHEERONE
我们的战略目标（2）
2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和 消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格， 以中国市场为起点，最终推动 “白象”品牌走向全球化，将白象打造
红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面
实
袋
红烧牛肉 香辣牛肉 浓香牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻辣牛肉
烤羊肉串 香酥鸡 香葱鸡汁 香辣牛肉
100个品牌名词解释
100个品牌名词解释品牌定义品牌定义 品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。
品牌名称品牌名称 品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。
的表示。
品牌结构品牌结构 品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。
品牌资产的构成包含知名度和美誉度。
产的构成包含知名度和美誉度。
品牌形式品牌形式 品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。
形成平面的或者立体的形象。
品牌形象在人们心目中所形成的形象品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。
化感觉就是对品牌的印象。
品牌识别品牌识别 品牌应当具有良好的识别系统，这个系统易于识别、易于理解、易于记忆、易于传播。
易于记忆、易于传播。
品牌陈述品牌陈述 关于品牌的文字陈述应当是精练的、精彩的、精细的、精到的。
品牌诉求品牌诉求 品牌的诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。
品牌属性品牌属性 品牌的属性是品牌所具有的某些特有性质，品牌具有价值性、无形性、排他性、专有性和持续性等。
形性、排他性、专有性和持续性等。
品牌功能品牌功能 品牌具有识别功能、促销功能、促进管理的功能和增加财富的功能。
能。
品牌素质品牌素质 品牌有素质的高低，高素质的品牌拥有能带来更高附加值的形式和高品位的内涵。
名不符实的品牌和高品位的内涵。
名不符实的品牌 必然存在泡沫成分。
必然存在泡沫成分。
品牌价值品牌价值: : : 品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且 可以随着时间而上下波动。
间而上下波动。
品牌潜质品牌潜质 品牌未来成长的潜在素质和价值，决定品牌成长的 未来空间。
未来空间。
品牌核心品牌核心 品牌具有核心要素，核心要素是品牌构成中诸多元核心要素是品牌构成中诸多元 素里最为本质的内容。
品牌的主题文化背景是构成品 牌核心元素的基础。
产品组合策略讲义
• 保 时 捷 （PORSCHE） 德 国 （ 斯 图 加
特）。
•采用斯图加特市的盾形市徽。商 标中间 是一匹骏马，代表斯图加 特市盛产的 一种名贵种马；左上 方和右下方是鹿 角的图案，表ZF 斯图加特曾是狩猎的 好地方；右 上方和左下方的黄色条纹 代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑 色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。
555
PLAYBOY
as
1、品牌的整体含义
_______________________________________________I
品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂 的识
别系统，它包括以下6个层次
―—品牌的基本作用
品牌引入 的基 础
—个品牌对于顾客来讲” 首先绐他或 她带来的是使用这 个品牌的产品属性。
第八章
第一节产品组合策略
市场官销组合策略
•:.产品策略 •价格策略 ♦分销策略 •促销策略
Product Price Place Promotion
•在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销 组 合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道 策略等 起着统驭作用，在很大程度上决定或影响 着这些策略 的制定与实施。
15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集 团的彩电
产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在 宝德龙系列下，又有
29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明 海尔彩电的深度是17,而海尔
宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的 关联度是各产品线在最终用途、生产条件、
•:・（1 ）向下延伸：高档（端）T低档（端）
•:・（2）向上延伸：低档（端）—高档（端）
重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)
重新定义品牌全案策划│打造超级品牌的100个精华要点（第41-50讲）第41讲洞察与判断的关系：一般规律VS根本规律（1）调研之后就要洞察和判断。
对一般规律深度思考是洞察，对根本规律深度思考是判断。
洞察的本质是一种思维方式，是每一个高阶策划人必须掌握的思维模式，需要在Research的基础上Re-Search。
Re-search的目的就是透过现象看本质，透过表象找真相，通过对调研的关键信息及核心发现进行深度思考，找到其中规律，为后续策略奠定基础。
从洞察到判断，是一个从现象到本质层层深入的过程，背后是策划人层层剥开迷雾，抽丝剥茧的过程。
洞察思考的是一般规律，决定了策略的方向；判断思考的是根本规律，决定了战略的方向。
只有对规律把握准确，出的招才准确。
招有大招及小招，大招是战略，小招是策略，大招决定小招，小招跟着大招走。
我们常常说一位策划有洞察力，其洞察不是凭空产生的，而是在关键的调研信息上，调用了过往所有相关学识、知识、方法、经验等智慧总和形成的深刻见解。
只有洞察准确了，后面的策略才会准确。
案例【欧赛斯对面膜市场的10大洞察】洞察1面膜属于弱流量主权品牌面膜属于护肤品（化妆品）中高频、轻决策、重体验、弱忠诚度的产品，属于弱流量主权品牌，这样的产品天然有利于大品牌货架延展。
大品牌属于中高频、重决策、高忠诚度，具有流量入口的钢性特点，属于强流量主权品牌。
护肤品品牌延展天然对护肤品大品牌有利，大品牌属于自上而下进攻，而面膜专业品牌属于自下而上进攻。
洞察2面膜品牌要走心智占位和品类占位之路面膜的生产工艺标准，技术壁垒很低、生产壁垒很低导致了行业新进入门槛很低，新进入者威胁很大，现有竞争者竞争又很激烈，消费者完全占据消费主权，上游溢价能力很弱、下游溢价能力也不强，这样的市场只有坚决地走心智占位及品类占位的道路。
洞察3要以特性带品类、品类带产品、产品带品牌作为弱流量主权品牌，一定要通过特性带品类、品类带产品、产品带品牌，这样才能基于品类构建生态位，占领生态位，从而建立竞争壁垒及流量入口屏障。
统一集团营销计划
统一营销打算目录I. 市场分析 (1)1.1 企业的目标和任务 (1)1.2 市场现状和策略 (2)1.3 要紧竞争对手及其优劣势.......... 错误!未定义书签。
1.4 SWOT分析 (4)2. 营销策略 (5)2.1 关于产品细分及定位 (5)2.2 宣传活动........................ 错误!未定义书签。
2.3 促销策略......................... 错误!未定义书签。
3. 行动打算............................. 错误!未定义书签。
3.1 活动打算........................ 错误!未定义书签。
3.2 经费预算........................ 错误!未定义书签。
3.3 评估流程........................ 错误!未定义书签。
1）成功的依据.................... 错误!未定义书签。
2）成功的方法.................... 错误!未定义书签。
统一营销打算I. 市场分析1.1 企业的目标和任务Uni-President（统一企业公司）是中国台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有专门高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。
企业的目标：是掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，以赢得消费者的喜爱，也得到合作伙伴，协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。
任务：统一企业一直坚持着服务社会大众的经营理念。
「三好一公道」：品质好、信用好、服务好、价钞票公道「老实苦干」：以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作保持苦干实做的精神「创新求进」：以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。
1.2市场现状和策略统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。
白象方便面品牌战略规划四部曲之(1)
营养健康
方便
美味
25
渠道的垄断巩固绝对领导地位
方便面企业与通路---便利店合作，一起开发新产品，并在 该店销售，形成领导品牌绝对的市场垄断。
例如：
① YAMAZAKI DAILY STORE （山崎面包下属公司）
② FAMILY MART
（伊藤忠商事系列）
③ SEVEN·ELEVEN
（伊藤洋华堂系列）
打造成中国方便面的领袖品牌
20
品牌规划四个阶段之二
现状
洞察
• 品牌历史 • 竞争地图
• 获得启示
未来
简报
• 品牌理念 • 品牌定位 • 品牌形象 • 品牌结构 • 品牌组织
• 整合战役简报
21
洞察领袖品牌——获得启示
策略方向
白
行业的机会 象
领袖品牌
22
世界方便面第一品牌日清
23
鲜明的品牌理念－－理念创新、技术创新引领行业发展
45
促销网站
46
结论
本土化的品牌传播：采用现 代时尚的形象代言人以及富 有时代色彩的品牌传播运动 ，保持领导品牌的时代感
本土化口味创新： 针对中国各地方饮 食习惯特特，推出 本土化的口味。
康师傅 本土化的品 牌创新
47
本土化的品牌创 新：针对不同阶 层的细分人群推 出不同的品牌， 进行细分市场逐 个占领。
1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推 出“康师傅”，以适当的价格、精美的包 装、独特的口味，加上本土化的品牌运作 策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场 不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置 甚至一度成为方便面的代名词。年销售方 便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚 度更高达76％。
统一 如何去统一它的企业
统一如何去统一它的企业一个在37年前以面粉制造为起点的企业，如何成长为一家营收额接近1000亿台币的国际食品巨头；一个布行学徒出身的创业者，如何成功管理集团旗下200多家下属企业；一个业务范围涉及数十个行业、数百个产品的企业，如何通过多元化、多策略取得成功。
“统一也有决策失误的时候，比如统一速达就亏损了七年之久。
但只要我有信心和眼光认准这个商业机会，我就会坚持下去。
”——统一企业集团董事长高清愿统一有近十位副总经理——外延分散权力，严密矩阵结构吴克诚是天津统一食品有限公司的总经理。
最近，他正在让各部门主管做工作总结。
此前统一大陆总部总经理办公室的李时德通知他，集团海外事业部总经理将于6月初来大陆公务出差并检查工作。
吴克诚要做的总结并不太麻烦。
在平常的时间里，他和同样来自台湾的4名高管负责公司事务，遇有重大决策，会及时向大陆总部和台湾总部汇报。
集团总部的海外事业部总经理虽然只是定期来大陆，但却一直掌握各公司的运营状况。
统一企业集团旗下像天津统一食品这样的企业公司有200多家。
很有意思的是，面对着200多家下属企业，统一总部并没有像它的集团名称一样用高效而有力的管理体制将它们紧紧控制在自己的范围之下，而是将一部分应当属于总部的管理权限下放到下一个管理部门中去，这一管理部门将负责在自身领域的绝大多数经营管理和战略决策，统一将其称之为“次集团”。
通过将总部的管理权限下延分散至次集团，统一建成了一个层次分明却不陷于推诿泥潭的组织结构。
按照集团旗下公司的不同事业特性，统一成立了四个不同核心的次集团，分别是食品制造次集团、流通次集团、商流贸易次集团和投资次集团。
次集团的存在目的，并不在于单纯的组织架构的重整，而是由于统一的企业特性所决定。
比如统一的食品产业，就拥有食粮、速食、饮料、冷藏、低温食品、保健食品等不同事业群。
产品更是拥有饲料、面粉、油脂、方便面、面包、非酒精饮料、乳制品、冰食品、冷冻调理食品、肉制品、酱味调料等数十种，而每一种产品则有可能在多地区设立分厂，其食品次集团本身已经有设立专门的集团总部实施管理的需要。
品牌定位和营销策略的统一
品牌定位和营销策略的统一【摘要】品牌定位对于后期营销活动将产生深远影响。
与品牌定位相一致的营销策略，将在实施过程中不断强化品牌形象，凸显品牌定位，有利于品牌的长期发展。
哈根达斯号称是冰淇淋中的“劳斯莱斯”，在中国冰淇淋市场上具有绝对竞争优势，它的成功与其营销策略与品牌定位做到完美统一是分不开的。
本文首先介绍了品牌定位和营销策略的涵义和两者统一的意义，并在介绍哈根达斯的发展状况基础上进一步分析它的品牌定位，继而从产品、价格、渠道、促销四个角度逐一分析营销策略如何做到与品牌定位相一致。
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象一、简介（一）品牌定位的涵义品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。
品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。
著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。
依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。
而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介（一）哈根达斯发展状况哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。
1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。
1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。
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统一100 8
统一100VS面霸厂价及通路幅度
厂别
昆山 34元/箱
每箱返0.5元
34.5元/箱
通路力度长期在1--1.5 元
合肥 34元/箱
根据竞品状况而定
34元/箱 邮差制，一箱补贴0.3元，不定期搭福、好
广州 36元Biblioteka 箱30搭1注：此表相关资料由各厂PM提供
35.5元/箱 可编辑ppt
25送1(好滋味)，再返0.8元 9
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
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4
统一100VS面霸品牌知名度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
88% 63% 30%
统一100 第一提及
78%
78%
70%
43% 11%
38% 19%
36% 15%
来一桶
康师傅珍品 康师傅面霸
品牌提示前提及
可编辑ppt
品牌提示后提及
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
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17
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位
• 赋予品牌新的核心价值
• 重塑统一100的品牌形象
运用OM工具 Connection Triangle
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18
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
200000
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1
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3
4
5
6
7
8
9 10 11
统一1002001年
统一1002000年
统一1001999年
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统一1001998年
2
2001统一100各厂销量份额图
新疆
0%
广州 12%
哈尔滨 3% 沈阳 10%
成都
5%
武汉 11%
北京 13%
合肥 2%
昆山 44%
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3
统一100&面霸120市场占率变化图
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
可编辑ppt
14
现在的统一100
品牌层面
• 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
统一100重新定位及策略
一、统一100销量状况 二、统一100与面霸120状况对比 三、重新定位的品牌核心 四、新的行销策略
可编辑ppt
1
98/99/00/01统一100销量对比
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
Copyright A.C. Nielsen Company
可编辑ppt
11
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
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统一100
面霸120
哈尔滨 35.5元/箱
100搭2
35元
25搭1(小福)，长期执行幅度不一
沈阳 35.5元/箱
100搭3
批价35.5
20赠1小福，长期灵活使用搭赠
北京
成都 36元/箱 少数区域偶尔100搭2 36元/箱
长期100搭2(本品)5(福)
武汉 36元/箱
100搭3
35.4元/箱
10搭1超福
统一100与面霸渠道相同
面霸
珍品大袋
销量份额
46
61
现代渠道
传统渠道
54
39
74
89
26
11
珍品精装
统一100
20
28
51
62
80
72
49
38
AS 00
AS 01
AS 00
AS 01
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1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
现代通路
销量增长率
0.6-0.9
176 192 177 184 157
传统通路
128 123
127 118
110
111
1.5-1.9
108
141
116 130
132 126
119
116
100 100
104
95 87
100
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
86
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
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现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已是人们常见
• 包装够漂亮吗？
5
统一100VS面霸广告知名度
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
56% 41%
50% 36%
42% 19%
37% 28%
统一100
来一桶
康师傅珍品 康师傅面霸
广告提示前提及 广告提示后提及
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6
统一100VS面霸使用率
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
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15
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）
• 内部
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
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因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
5% 0%
45% 34%
统一100
33% 28%
33%34%
33% 24%
来一桶
康师傅珍品
使用过 将会使用
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康师傅面霸
7
统一100VS面霸价格走势
平均价格
1.8
1.8
1.79
1.78
1.79
1.79
1.78 1.77
1.78 1.76
1.77 1.76
1.77 1.75
1.76 1.74
4.5
4.0
3.5
3.0
MB BOWL
2.5
MB PACKET
2.0
YB BOWL
YB PACKET
1.5
1.0
.5
.0
FM 98 AM 98 JJ 98 AS 98 ON 98 DJ 99 FM 99 AM 99 JJ 99 AS 99 ON 99 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01