工商管理PPT课件

主要 观点
顾客是企 降低营销 强调为顾客 业一切经 价格，不 提供便利比 营活动的 仅降低企 营销渠道更 核心，企 业的生产 为重要。 业重视顾 成本，还 客要甚于 要降低顾 重视产品。客的购物
成本。
主张用沟通 取代促销。 企业应通过 与顾客的双 向沟通，建 立基于共同 利益的新型 顾客关系。
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出发点不同 市场和消费者 需求
范围较小 产品
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4.市场营销4P，6P ，10 P 的含意
10 P
探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning
人 People 计划 Plan 包装 Packing
4C
产品 Product
—— 顾客 Consumer
顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本
包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本
（2）树立“顾客的让渡价值”观念意义 3 点
① 企业应努力提高顾客总价值，降低顾客总成本，使顾客让渡价值最大化。
② 不同顾客对顾客总价值和顾客总成本的感受不同
有人注重产品价值，有人注重形象、服务价值； 有人在乎货币价值，有人在乎时间和精神价值。 因此，应对不同顾客进行合理细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。
第八章市场营销
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角色扮演：
典型销售场景：张靓颖北京演唱会场外， 一对情侣向一商贩买荧光棒 情侣女方：多少钱一支？ 商贩：五元 情侣女方：那边2元一支。 商贩：？
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2
20世纪国际商学界三大师 三足鼎立
彼得.德鲁克 迈克尔.波特
现代管理学宗师
？
菲利普.科特勒
产业竞争泰斗
营销学之父
❖ 请想想办法怎样分？
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来自百度文库
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活动目的: 鼓励学员扩展
创造性思维。
关键之处: 将一个大的问题分 割成小问题，然后 重新整理，从不同 的角度来看待并解 决它。
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三、市场营销新趋势
1.整体市场营销
整体市场营销是一种企业活动，是企业有目 的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标 市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销 和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组 合，来满足和引导消费者的需求。
标。
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市场营销首先是一种社会行为
3.社会市场营
销观念
追求企业利润是企业经营的直接目标； 重视顾客需要是企业经营的核心职能； 实行绿色营销有利于环保，及全社会的利益。
社会市场营销是一种以社会利益为核心，
兼顾各种利益，协调统一的现代大营销观念， 属于社会导向的营销观念。
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4.现代营销观念与传统营销观念的 比较
③ 企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限
为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值”最大化，容易使成本增加，利润减少。
因此，应确保 “顾客让渡价值”带来可的编利辑 益 ＞ 因此增加的成本费用。
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3. 4C理论与关系营销
4 C 顾客
成本
理论 Consumer Cost
便利
沟通
Convenience Communication
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■关系营销
（1）含义：把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销
商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
（2）核心：建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。
（3）市场结构： 二个层面
1、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者 市场
2、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市 场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓 展了传统市场营销的涵义和范围。
（4）与传统营销的区别：现代营销观念发展的一次历史性
突破
由传统交易导向 --→ 关系导向，
即：由产品与货币交易关系--→ 其背后的支持者和影响者
间的人际关系；
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4.电子商务与网络营销
②营销信息传播
①营销辐射范围大， 快，借助互联网，
借助国际互联
可以在瞬间将有
网，可以使营销
关商品的信息
信息延伸到世
4
P：
价格 渠道
促销
Price Place Promotion
—— 成本 Cost —— 便利 Convenience —— 沟通
政治力 Power、PoliticalCommunication 6 P： 公共关系 Public Relations
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二、市场营销的理念
1.卖方导向理念———传统营销观念
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3
市场营销案例故事
一个珠宝定价的有趣故事
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4
8.1市场营销概述
一、市场营销的相关概念 1.市场：
通常：交换场所；供需交换关系的总和
营销学的市场：指某种商品的现实购买者
和潜在购买者需求的总和。
具体：市场指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在
购买者。
—— 67年菲利普.科特
勒
市场三要素：人口 + 购买力 + 购买意愿
生产观念
产品观念
推销观念
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2.买方导向理念———市场营销观念
市场营销观念:是指企业在经营的过程中，
高度关注顾客的需求，以满足顾客的需求为核
心与目标组织营销活动。
市场营销观念认为： ①营销决定企业的绩效和成败。 ②有效的营销是市场营销，必须按照市场机制
运作。 ③市场营销必须以满足顾客的需要为核心和目
传给顾客。
—— 1992年菲利普.科特 勒
即：整体市场营销是一个包括产品生产以前到消 费以后所有环节在内的完整过程。
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2.顾客让渡价值—— 1994年菲利普.科特勒
（1）让渡价值概念：
顾客让渡价值 = 顾客总价值 — 顾客总成本
顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益
包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值
出发点 中心
手段
目的
传统观 工厂 念
现存产品 推销和促 扩大生产和销
销
售获得利润
现代观 目标市 顾客与社 整体营销 通过顾客满足
念
场
会需要
需求获得利润
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营销游戏
❖ 从前，有一个农夫留下了三块田产，平均 分给四个儿子，他要求每个儿子分到的田 地形状一样，大小一样。而且每个儿子所 得必须是完整的一块。
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2.市场营销
市场营销 ：是关于构思、货物和服务的 设计、定价、促销和分销的规划与实施过 程，目的是创造能实现符合个人和组织目 标的交换。
------美国市场营销协会 AMA 85年定义
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3.市场营销与销售的区别
本质不同
营销
销售
marketing sale、selling
范围不同 范围较大