汽车营销与策划、汽车基本知识、汽车销售与服务

相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合 影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。（新产品开发经，社会文化、 价格 ） 供求，科技，财政
差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不
同企业的影响也不同（不同国家 、我国汽车 民族，地区在人口，经济，政治，社会文化，法律等各方面存在差异
规模与增长率 地理分布 年龄结构 收入结构 家庭类型 消费结构
（1）人口规模
在经济发展的前提下，人 口规模优势必然转化为市 场规模优势。这就是“金 砖四国”吸引全球眼光的 最根本原因，也是全球汽 车巨头青睐中国、印度的 根本原因！
人多力 量大?
（2）人口的地理分布
（3）人口的年龄结构——野马如何成为“野马”？
（一）汽车营销环境概述——汽车营销环境分析的意义
油价上涨、原 材料价格上涨、 股市低迷等因 素，面临各种 不确定的因素， 备受各界期待 的两厢车何以 在“车市寒流”
中突围？
（1）发现 汽车市场 环境中影 响汽车营 销的主要 因素及其 变化趋势；
随着高油价、 汽车消费税、 征收燃油税等 一系列政策的 出台，必然对 消费者心理造 成直接影响， 从而影响整个 汽车市场的销
汽车营销与策划
汽车基本知识 汽车营销与策划 汽车销售与服务
复习上一节课内容
什么是汽车？ 汽车是如何分类的呢？
按用途、按动力装置、按车型和级别、按发动机排量、车 型尺寸车轴前后距离、售价等相关的的重要技术参数作为 基准进行分类
汽车主要技术参数 汽车性能的评价指标 汽车装备 补充知识
1964 年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野 马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美 元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车 会。为什么野马汽车如此受人欢迎？
1962年，李·艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾 客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率 激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今长大成人，20~24岁年 龄组增长50%，购买新车的18~35岁年轻人可望占到一半，根据这一信 息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就 是年轻人。
1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设 计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示进行对比性分析，样机 一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整 车显得既潇洒又矫健。
在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫 它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡 才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大 战中野马式战斗机的名字极为深刻，用“野马”作为新型车的名字， 不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很 适合美国人放荡不羁的个性。
案例：野马如何成为“野马”？（续）
艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。 他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦出于 这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜， 容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新 一代放荡不羁的个性。
含义：汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制 的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有 重要影响的各种外部条件或外部因素。（eg:国家政策——公车改
革、汽车消费信贷、汽车下乡等）
分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的
不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。
（一）汽车营销环境概述——汽车营销环境的主要特征
启示：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可 能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的 某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变 化，从而为企业创造良好的外部条件。
六、营销环境分析
营销环境概述 汽车营销宏观环境 汽车营销微观环境 汽车营销环境综合分析
（一）汽车营销环境概述——汽车营销环境与分类
看看你还记得多少？ ——请说说下列车标的名称
一个你熟知的故事
故事：美国有两名推销员到南太平洋某岛去推销企业生产 的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。 于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿 鞋子，这里没有市场，随之打道回府。另一位推销员则给 公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大， 只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地居民， 并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实 用又舒适，而且美观，打破了当地居民的传统习俗，改变 了企业的营销环境，获得了成功。
相同
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）。 的经，政，技，竞环境，对不同企业影响程度存在差异
动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。 （国家产业
政策 、消费倾向 ） 重工业向轻，服务业倾斜
物质的数量化向质量和个性化转变
（一）汽车营销环境概述——汽车营销环境分析的意义
（中华骏捷FRV、新飞度——车市遇冷，两厢车如何突围）
重需要，在安全 （ABS+EBD ，前排 双安全气囊等高标准的 主被动安全配置 ）、 空间等方面有了明显突 破，为表现低迷的两厢
市场注入新活力。
（4）根据企业内 部优势和变化了 的环境制定出有 效的营销战略和 营销策略，以把 握有利机会，并 避免可能出现的 威胁，实现既定 的营销目标。
（二）汽车营销宏观环境分析
含义：指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、 政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更 大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。
文化 政治
人口
汽车企业面临的 宏观环境
经济 自然
科技
（二）汽车营销宏观环境分析——人口因素
汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业 的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：
量。
（2）研究 这些因素对 汽车市场的 影响和汽车 营销的制约；
小排量、大 功率、低油 耗的两厢车 无疑将成为 市场发展的 焦点。同时， 由于空间、 安全等因素 使得传统两 厢车“叫好 不叫座”
（3）发 现在这样 的营销环 境中的机 会与威胁；
中华骏捷FRV、新飞 度百公里油耗集中在 6L-8L之间，最大输出 功率一般在60kw左右， 不仅能满足普通家庭对 已油耗和动力性能的双