品牌战略对企业可持续发展的作用

品牌战略对

企业可持续发展的作用

面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。

就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。

品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。

品牌不灵的原因？

叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就可以“花天酒地”了。在中

国，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下：

1、市场透明度仍然不高

在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。

乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

2、企业仍然处于渠道驱动阶段

中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如：销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。

经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵了！

3、企业的市场细分还是不到位

我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲一分不值；SK-II再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用，从而使目标市场的切入点产生判断失误，造成一系列的问题。

目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你还能怨你的品牌不灵吗？而且会直接导致相关问题的大量出现，影响企业的整体战略和发展发向。

4、品牌维护和提升工作不及时

美女美在哪里？也可以三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此，远离维护和提升的品牌将一分不值。我前段时间在街头偶然看见一辆老款宝马。车型老得像当年的拉达。我们想象一下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上，谁还在乎宝马呢？而品牌的维护和提升在整体的品牌战略

中起着相当的作用。可以说，没有一个完善的品牌维护和提升的计划就没有一个完整的品牌战略。

目前国内有相当多的企业在经营中会出这样一个让我

们无法忽视的问题：20亿的固定资产，由上百人去管理，60亿的品牌资产却没人问津没人管。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。市场总监频繁更换，代理公司频繁更换，甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等。而正是这些平常不被注意的事情最后导致本来是一个很好的品牌失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向“坟墓”。

给品牌一个正确的定义

有人说，品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理，且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为，有这种观点的人，只是把品牌当作品名，当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念，更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢张曼玉，但不喜欢张柏芝，不是因为张柏芝的名字不好听，而是因为这个男孩儿更喜欢张曼玉的长相、性格和人品。还有人说，在发达国家无印良品销售还不错。没错！但其销售是十分有限的。可以做这样的对比：没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好？没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快？没有品牌的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受？答案是不用重复的，而且，在品牌战略的整体运营中，这种只看点，不抓面的眼光和想法直接导致企业品牌建设的局限性和短视。因此，我们不能以点盖全、断章取义，应给品牌一个正确的定义。

那么，品牌到底是什么？这个问题回答起来没那么轻松，我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。

首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心理需求。物质需求很好理解，就是买这个产品的直接用途，

如吃、喝、穿、行等，但这个需求也可以再细分，即有限需求和无限需求。例如：一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎的宽度和音箱的数量等；但其无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂，如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿轿车来举例，车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。而这两种需求组合在一起，就复杂了。我们可以举些例子：一支钢笔10元钱就可以买，但一支派克钢笔1

万元也有人用；一双运动鞋60元就可以买，但一双阿迪达斯运动鞋600元却有人穿；一块手表30元就可以买，但一块伯爵表30万元还有人戴；一辆轿车10万元就可以买，但一辆宝马轿车100万元也有人开。为什么呢？答案只有一个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求，只有品牌才是解决社会不同需求性的解决办法。

接下来再说竞争。我们可以做个假设：什么时候品牌就没用了？我的观点是在一个行业里就剩下一个品牌时，品牌的作用就不大了。说得再正规一点：一个行业进入完全垄断阶段，所有人只能选择一个品牌时，品牌的使命就可以告一个段落。但这也并不意味着所谓的无印良品卷土从来打败垄断品牌。如果大家能够认同这个观点，我们就可以得到下面的结论：品牌就是竞争的产物。只要有竞争，就应该有品牌。