关于新媒体的发展

主要服务形式：


1、商务楼宇联播网 媒体定位：
锁定中高收入商务群体 25—50岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化

媒体形式：
主要位置
电梯内或电梯等候厅内 * 每天滚动播放60次 覆盖范围 *覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇
*

媒体优势
1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10 2、在消费的空间和时段，刺激购物行为

（中国移动用户有7亿，居世界第一， 平均每2人中有1人拥有一部手机）

小组作业：探寻手机广告
介绍手机广告的各种形式，尝试分析这些
模式的广告效果如何。
于第六周以PPT形式汇报。
优势与劣势

大大提高了广告效果 与传统大众媒体相比，移 动媒体性价比高 目标受众清晰明确 即时发布，无需排版与排 期 互动性强，目标受众是为 数众多的、具有一定消费 能力的群体
经济越发达地区的互 联网日到达率越高 男性日到达率高于女性， 但女性的增幅高于男性 年龄越低日到达率越高,互联 网的青年读者阵营日益强大 收入越高互联网的日到达率越 高。此外，增长点主要集中在 月收入在1000元以下的低收入 人群，这预示着互联网逐渐成 为真正意义上的大众媒体。
2007.3-2007.8 30.3 35.5 30.6 25.8 34.3 26.0 50.2 46.9 25.4 13.7 8.2 3.5 20.6 18.4 29.7 51.5 增幅 4.1 3.5
4.5
4.2 3.3 4.9 8.2 9.3 6.6 3.4 2.7 0.2 3.3
-0.7 0.6
0.1
2008年7月，根据CNNIC的统计，中国互联 网网民的数量已跃居世界首位，在中国的 人口覆盖已经达到19% 2009年，互联网用户的规模肯定会进一步 扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25% 以上， 下一阶段互联网的发展，将会更多地向农 村和老年人口扩散。 十分之一的中国人认为生活离不开互联网
2、卖场终端联播网 媒体定位：

锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，
填补国内终端销售系统有效媒体的空缺

媒体形式：
全程覆盖消费者的购物过程

媒体优势：
1、清晰锁定家庭消费品的采购决策者

2、比家庭电视更低廉的传播成本
成本仅为当地电视台的1/5以下
3、对销售促进的功能更为卓越


复合媒体 全球化媒体

案例 光明 互动广告
那天中午，和往常一样，我坐在公司楼下 的茶餐厅里，靠窗子的位置一直是我的钟 爱，坐在对面吃饭的他不小心碰掉了我的 勺子，我们两个人同时弯下腰去捡，一次 不经意的邂逅，一个邂逅的故事，用心， 去感觉……画面到此停滞，出现了汤匙形 状的提示情节A和情节B可供点击：
网页广告
按钮广告
关键字广告（搜索引擎广告）
电子邮件广告
新Biblioteka Baidu式广告
游戏广告

游戏环节：

请一位同学上台体验一下肯德 基的游戏广告。
房地产网络游戏广告
视频广告
网络视频广告典型的代表作 当属于丰田汽车2003年在网 络上投放的《威驰新风》， 这部视频广告时长5分钟， 由著名导演张艺谋执导，网 上点击播放率创下新 高。

胡锦涛2008年6月20日 在《人民日报》的讲话

互联网已成为思想文化信 息的集散地和社会舆论的 放大器，我们要充分认识 以互联网为代表的新兴媒 体的社会影响力，高度重 视互联网的建设、运用、 管理，努力使互联网成为 传播社会主义先进文化的 前沿阵地、提供公共文化 服务的有效平台、促进人 们精神生活健康发展的广 阔空间。

网络广告的前景

他们在世上面前展现了一个几乎是 世界上无与伦比的巨大市场，这个 市场的潜力和蕴涵的能量都无比巨 大。它决不会止步于眼前的这些数 据，止步于2000万购物大军和半年 100亿元的购物能力。互联网对人 们的影响力已经凸显。
第二节 移动媒体

移动媒体是第五媒体的主要形态。 不仅仅包括手机媒体，还应包括 移动（车载）电视、移动电脑或 者是其他集成了以上各种职能的 新传播工具。
告、BBS广告、自动弹出式广告、关键字广告、 新闻式广告、小游戏广告、网络视频广告、富 媒体广告等。

网络广告的前景
网络媒体的优劣势

交互性 超大信息容量 非强迫性 信息的针对性 引起在线购买

覆盖面有限 信任度较低 制作复杂 讯息庞杂
信息的针对性——我的当当
网幅广告
6月20日胡锦涛总书记来到人民网网聊
2009年互联网领域的大事：中文域名的推广和使用。

2009年，至“.中国”域名写入全球根域名系统 之日，所有“中文.cn”域名的注册用户，将自 动获得对应的“中文.中国”域名，无需另行申 请注册；在“.中国”域名写入全球根域名系统 后，所有自动获得的“中文.中国”域名，将全 部同步升级至“中国域名”全球根域名系统注 册库，从而可被全球互联网用户直接访问。 中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可 以很方便地直接进入自己想了解的各个企业和 品牌的网站。这将会推动企业更深刻地认识互 联网的传播特性和价值，更加依赖互联网在企 业营销传播中的作用。
小结：

根据网民上网行为分析，网民平均每周 上网13.2小时，其中用户经常使用的网 络功能有电子邮箱、新闻和搜索引擎， 而搜索引擎占到了65％的比例，排名第 一。 由此，网络广告中关键字广告、电子邮 箱广告和新闻式广告还是有很高的接触 率的。

媒体类型 媒体广告经营的格局发生变动， 传统媒体的广告经营额增长幅度 趋缓，甚至于下降； 以互联网为代表的新媒体广告经 营额发展迅速。 电视 报纸 广播 杂志 户外 互联网

巴士在线——中国移动媒体领导品牌

巴士在线传媒有限公司于2003年在江西南昌创办， 注册资金为1亿元人民币；现有32家分支机构，分 别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥 有员工1300余人，主要从事在全国公交、地铁开 展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业 务。 07年9月，经国家广电总局批准（广局社网字 [2007]33号），巴士在线和中央电视台在移动媒 体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视 为接受终端的移动媒体业务，以“CCTV移动传媒” 作为播出呼号。 其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、 管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看； 巴士在线负责传输系统的承建，为传输系统提供 技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。



经过4年的建设，“公交、 地铁移动媒体传播网络” 已经在北京、上海、广州、 深圳、武汉、南京、哈尔 滨、南昌等28个城市投入 建设并初具规模，其中覆 盖包含北京在内主要省会 城市和计划单列市的已经 安装25000辆公交车及地铁、 轻轨47000块显示屏，日覆
盖超过3.5亿人次。
广告价格
分众传媒——中国最大的数字媒体运营商
根据Jupiter Research公司 最近的调查，观看在线视频 广告的观众和电视广告的观 众数量越来越接近。随着宽 带的普及和应用，视频广告 形式会得到更多的发展机会

观看:雅虎的网络视频广告三步曲
陈凯歌 张艺谋 冯小刚

富媒体广告

富媒体广告是将动画、声音、互动性甚至交易整合在一 起放在原来是GIF格式(静态图片)的旗帜广告的地方。
广告营业/亿 501.5 342.2 62.82 26.46 179.6 100
较上年增长比 13.2% 6.4% 8.8% 17.2% -0.96% 50%
2008年广告市场发展现状
百分比
40.0 35.0 30.0 25.0 20.0
19.0 12.2 19.4
2007—2009年预期，被访广告主媒体广告投放费用在下列不同媒体间 的分配比例（07年n=103，08年n=100，09年n=91）

覆盖范围:
覆盖20多个城市的近200个高尔夫球场
5、城市彩屏联播网

媒体定位：
锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高
清晰影视形式吸引注意。

覆盖范围：
情节A：对不起，没有关系，那一天，我 们没有说话，饭却吃的很慢，这是一个没 有结局的故事还是？如果你是导演，你如 何安排结局呢？ 情节B：对不起，没关系，是你？早晨就 是他碰掉了我的东西，这会是一个平淡的 故事还是？
第二节 网络媒体

网络媒体的特点

网络广告的形式
网幅广告、按钮广告、网页广告、电子邮件广
关于新媒体的发展
——广告媒体研究的新课题
新媒体的发展

第一节 新媒体的特征

第二节 网络媒体
第三节 移动媒体 第四节 特殊的广告媒体方 式


第一节 新媒体的特征

什么是新媒体？ 它是以网络技术、 通信技术、数字 技术为传输载体 的，互动式、数 字式复合媒体。


分众媒体而非大众 媒体，窄播而非广 播 互动性媒体
消费者在卖场中61%的采购是临时决定的
3、商旅人士联播网 媒体定位：

锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士，
在商旅途中重度覆盖

媒体优势：
4、领袖人士联播网

媒体定位：
锁定公司决策者，拥有集团大宗采购决定权的
大型公司总裁，CEO，CFO，大中型公司企业 主，金融机构领导人士等等。
新媒体
报纸
传统户外
杂志
其他
广播
直邮
图1.五大媒体日到达率变化情况(%)
100 80 60 40 20 0
93.1
93.6 65.4 65.7 26.230.3
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8
17.3 15.4 广播
8.4 7.3 杂志
电视
报纸
互联网
图2.五大媒体接触时间变化情况（分钟）

它最大的突破在于——变静为动。用多种媒体技术（FS PS CD AE 3D）制作的网络广告具有可与电视广告相媲 美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和 交易功能。富媒体广告也带来了比一般的GIF形式的旗 帜广告大得多的点击率。
富媒体广告欣赏
——注意挖掘网络广告的交互性
分析：搜狐网站上有哪些形式的广告？

问题所在：监管困难，未 形成清晰的运作模式

移动媒体尤其是手机媒体 的自身形象还有待提升。 创意表现形式的局限

补充：CCTV移动传媒开播

12月18日，在央视国际网络有限公司举行， 央视国际移动传媒有限公司正式宣告成立 “CCTV移动传媒开播仪式” ，标志着央视 新媒体布局迈出了重要的一步。
据悉，新公司的车载电视业务将与巴士在线 传媒有限公司合作，采用定点网络下载技术， 以中央电视台移动传媒（CCTV—移动传媒） 作为播出名称，播出新闻资讯、生活服务、 文体娱乐等视听节目，在全国范围内开展基 于公共交通工具的移动电视（传媒）业务。
37.0
2007年
28.7 27.5 19.4 18.3 18.4 13.9 11.5 10.8 9.3 9.6 8.8
2008年
2009年预期
15.0 10.0 5.0 0.0 电视
5.9 5.6 4.5
4.9 5.0 3.3
3.4 3.8 1.7
广告主对传统媒体性价比的考量 成熟谨慎，投放稳中有降； 新媒体在广告主媒体组合中地位 提升。

分众传媒（Focus Media），是中国 围绕都市主流消费人群的生活轨迹打 造的无时不在、无处不在的数字化媒 体平台，是中国最大的数字化媒体集 团。
目前，分众传媒所经营的媒体网已经 覆盖100余个城市、数以10万计的终端 场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费 人群，业已成为中国都市最主流的传 媒平台之一。
200 150 100 50 0
177 177 57 65 17 14 互联网 日接触时间 广播 日接触时间
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8 39 37
23 25 杂志 周接触时间
电视 日接触时间
报纸 日接触时间
互联网日到达率变化情况（%） 细分市场 全国 一线城市 二线城市 三线城市 男 女 15-24岁 25-34 岁 35-44 岁 45-54 岁 55-64 岁 65岁及以上 1000元以下 1000-1499元 1500-1999元 2000元及以上 2006.3-2006.8 26.2 32.0 26.1 21.6 31.0 21.1 42.0 37.6 18.8 10.3 5.5 3.3 17.3 19.1 29.1 51.4