产品经理市场区隔、产品定位、产品
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差异点并不一定要和产品属性相连结:
PM-CH2
23
定位陈述之组成元素
竞争领域（Frame of Reference）之 某项产品
差异点 （Point of Difference）
目标对象 （Target Audience）
PM-CH2
24
竞争领域
定义
它描绘出消费者将把我们的产品归属于 那些相像的品类中.
它包括了消费者为满足一特定需求的所 有选择方案.
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
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22
(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee that Has no caffeine to upset you.
CH-2. 市場區隔、產品定位、
產品線延伸
PM-CH2
1
Part-1. 市场区隔、产品定位
1. 市场区隔 Market Segmenting 2. 产品定位 Product Positioning
PM-CH2
2
1. 市场区隔
1-1. 品牌定位图 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 1-3. 市场区隔基础与相关变量 1-4. 有效市场区隔的准则 1-5. 区隔步骤 1-6. 行销手法
家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事
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13
利益 區隔
利益區隔
利益
區隔變數
便利性、 經濟性（省錢）、
有效性、 持久、
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14
混合 區隔
混合區隔
人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態
區隔變數
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15
1-4. 有效市场区隔的准则
能确认 量够大 稳定、成长 能接触到（媒体）
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18
1-6. 行销手法
区隔出来的那一块，就称为 目标市 场 选定多个目标市场，各自发展行销组 合，就是 差异化行销 只选单一市场，只用一种行销组合， 就是 集中化行销 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔
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2. 产品定位Baidu Nhomakorabea
2-1. 定位之重要 2-2. 定位陈述 2-3. 定位原则 2-4. 产品线决策
白種人、黃種人 高、中、低
單身、新婚、滿巢期、空巢期
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11
使用行為 區隔
使用行為區隔
區隔變數
使用率 知曉程度 品牌忠誠度
重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷
無、一點、高度
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12
使用情境 區隔
使用情境區隔
區隔變數
時間 目的 地點 人員
白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習
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确认竞争领域之对象
首先回答这个问题: 此产品将会「取 代」谁?
消费者通常会把一新产品类推到现有 的市场结构中而不会重新创造一新的市 场.
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26
了解市场结构的重要工具:
重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.
最大的机会是重新建构市场.
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27
CF 个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡
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28
差异点
定义
它是特定的消费者利益点.
最有意义的差异点应该以消费者最终的 利益观点表示.
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29
确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互为相 关的.
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7
人口 區隔
人口區隔
區隔變數
年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業
<12, 18-24, 25-30, 男、女
已婚、未婚 <＄10,000, ＄20,000-25000,
高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領
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8
心理 區隔
心理區隔
需求－動機 個性 知覺 學習 態度
區隔變數
安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面
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9
生活型態 區隔
生活型態區隔
區隔變數
生活型態
經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、
西化主義
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10
社會文化 區隔
社會文化區隔
區隔變數
文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期
中國、美國；東方西方 佛教、基督教
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20
2-1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画 的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、 包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌 竞争.
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2-2. 定位陳述（Positioning Statement）
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5
1-3. 市场区隔基础与相关变量
先把市场分成大项（区隔基础），如： 地理、性别 再由大项中细分成小项（区隔变量）， 如：东部、西部；男、女 选出几个不同的变量，加以组合，区 隔于焉成型。
九种区隔基础：
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6
地理 區隔
地理區隔
區域 城市大小
氣候
區隔變數
西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷
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3
1-1. 品牌定位图
两个变量 三个变量
七个变量呢？
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4
1-2. 市场区隔与行销手法之演进
生产导向、大量行销（Mass Marketing）
福特 T 型车的时代
婴儿潮世代、需求多样化、产品多 样化、行销手法多样化，宣告市场也多 样化。市场区隔 时代于是到来。
选定一组竞争领域和差异点的目的在 它对最多数的消费者最有说服力且最有 意义, 同时我们的产品又能完全呈现.
差异点的可能机会决定于竞争对象.
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Benefit or Problem ?
当连结到最大的消费者利益或解决最困扰 的问题时,它就获致最大的市场占有率.
CPU --- INTEL INSIDE
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1-5. 区隔步骤
找出影响决策的因素 进行【因素分析】Factor Analysis 决定区隔变量 Segmenting Variables 找出有意义区隔 － 目标市场 将竞争者放在适当位置，并显示大小
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个案讨论 1：
ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图 像
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定位陈述之组成元素
竞争领域（Frame of Reference）之 某项产品
差异点 （Point of Difference）
目标对象 （Target Audience）
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竞争领域
定义
它描绘出消费者将把我们的产品归属于 那些相像的品类中.
它包括了消费者为满足一特定需求的所 有选择方案.
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
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(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee that Has no caffeine to upset you.
CH-2. 市場區隔、產品定位、
產品線延伸
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Part-1. 市场区隔、产品定位
1. 市场区隔 Market Segmenting 2. 产品定位 Product Positioning
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1. 市场区隔
1-1. 品牌定位图 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 1-3. 市场区隔基础与相关变量 1-4. 有效市场区隔的准则 1-5. 区隔步骤 1-6. 行销手法
家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事
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利益 區隔
利益區隔
利益
區隔變數
便利性、 經濟性（省錢）、
有效性、 持久、
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混合 區隔
混合區隔
人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態
區隔變數
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1-4. 有效市场区隔的准则
能确认 量够大 稳定、成长 能接触到（媒体）
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1-6. 行销手法
区隔出来的那一块，就称为 目标市 场 选定多个目标市场，各自发展行销组 合，就是 差异化行销 只选单一市场，只用一种行销组合， 就是 集中化行销 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔
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2. 产品定位Baidu Nhomakorabea
2-1. 定位之重要 2-2. 定位陈述 2-3. 定位原则 2-4. 产品线决策
白種人、黃種人 高、中、低
單身、新婚、滿巢期、空巢期
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使用行為 區隔
使用行為區隔
區隔變數
使用率 知曉程度 品牌忠誠度
重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷
無、一點、高度
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使用情境 區隔
使用情境區隔
區隔變數
時間 目的 地點 人員
白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習
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确认竞争领域之对象
首先回答这个问题: 此产品将会「取 代」谁?
消费者通常会把一新产品类推到现有 的市场结构中而不会重新创造一新的市 场.
PM-CH2
26
了解市场结构的重要工具:
重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.
最大的机会是重新建构市场.
PM-CH2
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CF 个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡
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差异点
定义
它是特定的消费者利益点.
最有意义的差异点应该以消费者最终的 利益观点表示.
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29
确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互为相 关的.
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人口 區隔
人口區隔
區隔變數
年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業
<12, 18-24, 25-30, 男、女
已婚、未婚 <＄10,000, ＄20,000-25000,
高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領
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心理 區隔
心理區隔
需求－動機 個性 知覺 學習 態度
區隔變數
安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面
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生活型態 區隔
生活型態區隔
區隔變數
生活型態
經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、
西化主義
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社會文化 區隔
社會文化區隔
區隔變數
文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期
中國、美國；東方西方 佛教、基督教
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2-1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画 的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、 包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌 竞争.
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2-2. 定位陳述（Positioning Statement）
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1-3. 市场区隔基础与相关变量
先把市场分成大项（区隔基础），如： 地理、性别 再由大项中细分成小项（区隔变量）， 如：东部、西部；男、女 选出几个不同的变量，加以组合，区 隔于焉成型。
九种区隔基础：
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地理 區隔
地理區隔
區域 城市大小
氣候
區隔變數
西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷
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1-1. 品牌定位图
两个变量 三个变量
七个变量呢？
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1-2. 市场区隔与行销手法之演进
生产导向、大量行销（Mass Marketing）
福特 T 型车的时代
婴儿潮世代、需求多样化、产品多 样化、行销手法多样化，宣告市场也多 样化。市场区隔 时代于是到来。
选定一组竞争领域和差异点的目的在 它对最多数的消费者最有说服力且最有 意义, 同时我们的产品又能完全呈现.
差异点的可能机会决定于竞争对象.
PM-CH2
30
Benefit or Problem ?
当连结到最大的消费者利益或解决最困扰 的问题时,它就获致最大的市场占有率.
CPU --- INTEL INSIDE
PM-CH2
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1-5. 区隔步骤
找出影响决策的因素 进行【因素分析】Factor Analysis 决定区隔变量 Segmenting Variables 找出有意义区隔 － 目标市场 将竞争者放在适当位置，并显示大小
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个案讨论 1：
ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图 像