汽车价格策略
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顾客导向定价
26
一、成本导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
27
二、竞争导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
28
案例分析
AUTOMARKETING 汽车营销
批量
15
AUTOMARKETING 汽车营销
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产品生命周期的关系
16
市场供需状况
AUTOMARKETING 汽车营销
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
控的？
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
10
AUTOMARKETING 汽车营销
Baidu Nhomakorabea一、汽车价格的构成企业定价时
需要定哪个
1）汽车出厂价格
价格？
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十
汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十
汽车直售费用十汽车直售企业的利税
1. 能分析各种汽车产品定价的现象 2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的 定价方法 3. 能根据市场状况制定有效的价格策略
8
第一节
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车价格概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
9
一、汽车价格的构成
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车价格
哪些费用 是企业可
32
一、新产品定价策略
AUTOMARKETING 汽车营销
项目
项目
对客户价值的影响
环保 安静 内部空间 内饰设计 性能表现 科技含量 后厢空间 安全性能 燃油效率
11
AUTOMARKETING 汽车营销
二、影响汽车定价的主要因素
汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 市场竞争分析
其他因素
汽车产品 价格
12
汽车定价目标
AUTOMARKETING 汽车营销
利润导向 销售导向
竞争导向
质量导向 渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
3
高级车价格指数
AUTOMARKETING 汽车营销
微型车价格指数
4
高级车价格指数
AUTOMARKETING 汽车营销
5
AUTOMARKETING 汽车营销
案例思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
6
AUTOMARKETING 汽车营销
第八章 汽车定价策略
第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
7
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的价格构成 2. 了解汽车产品的定价程序 3.掌握影响汽车产品定价的主要因素 4.掌握汽车产品的定价方法 5.掌握汽车产品的定价策略
问题：长安福特这种策略的优劣？
19
AUTOMARKETING 汽车营销
福克斯的PK对手是谁？
12.88
标致307
12.98
福克斯这种 定价的优势 是什么？
宝来
12.98
凯悦HRV
12.78
20
影响定价的其他因素
AUTOMARKETING 汽车营销
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
21
AUTOMARKETING 汽车营销
用户认为影响汽车价格的主要因素
22
AUTOMARKETING 汽车营销
• 讨论问题：
• 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的 价格影响因素有效地联系起来？
23
三、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
17
市场竞争状况
AUTOMARKETING 汽车营销
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
18
案例研讨
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车定价案例
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。
AUTOMARKETING 汽车营销
《汽车营销》
第九章 汽车价格策略
1
课前案例一
AUTOMARKETING 汽车营销
某调查机构对北京的400多名车主的调查 显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。
试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪 些启示？
2
用户购买的主要原因
AUTOMARKETING 汽车营销
降价、对 等、提价
高质量 、优质 服务
高利润 、高促 销
13
汽车产品成本
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期
14
AUTOMARKETING 汽车营销
产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
30
第三节
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车产品的定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、竞争定价策略 五、价格调整策略 六、产品组合定价策略 七、地区定价策略 八、产品寿命周期定价策略
31
AUTOMARKETING 汽车营销
一、新产品定价策略
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
保时捷Cayman的定价
1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；
2.避免产品线向低端过度延伸；
3.定价高于竞争对手；
4.最小化对其他车型销售的影响；
3.维持“独一无二”的一贯形象。
911
Cayman
boxster
29
三、需求导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
AUTOMARKETING 汽车营销
24
AUTOMARKETING 汽车营销
四、企业要定哪些价格
1.为不同的产品线制定价格 2.制定产品出厂价、批发价、零售价 3.制定整车、售后零部件及服务价格 4.不同生命周期的价格。
25
AUTOMARKETING 汽车营销
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价 竞争导向定价
26
一、成本导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
27
二、竞争导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
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案例分析
AUTOMARKETING 汽车营销
批量
15
AUTOMARKETING 汽车营销
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产品生命周期的关系
16
市场供需状况
AUTOMARKETING 汽车营销
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
控的？
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
10
AUTOMARKETING 汽车营销
Baidu Nhomakorabea一、汽车价格的构成企业定价时
需要定哪个
1）汽车出厂价格
价格？
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十
汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十
汽车直售费用十汽车直售企业的利税
1. 能分析各种汽车产品定价的现象 2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的 定价方法 3. 能根据市场状况制定有效的价格策略
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第一节
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车价格概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
9
一、汽车价格的构成
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车价格
哪些费用 是企业可
32
一、新产品定价策略
AUTOMARKETING 汽车营销
项目
项目
对客户价值的影响
环保 安静 内部空间 内饰设计 性能表现 科技含量 后厢空间 安全性能 燃油效率
11
AUTOMARKETING 汽车营销
二、影响汽车定价的主要因素
汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 市场竞争分析
其他因素
汽车产品 价格
12
汽车定价目标
AUTOMARKETING 汽车营销
利润导向 销售导向
竞争导向
质量导向 渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
3
高级车价格指数
AUTOMARKETING 汽车营销
微型车价格指数
4
高级车价格指数
AUTOMARKETING 汽车营销
5
AUTOMARKETING 汽车营销
案例思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
6
AUTOMARKETING 汽车营销
第八章 汽车定价策略
第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
7
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的价格构成 2. 了解汽车产品的定价程序 3.掌握影响汽车产品定价的主要因素 4.掌握汽车产品的定价方法 5.掌握汽车产品的定价策略
问题：长安福特这种策略的优劣？
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AUTOMARKETING 汽车营销
福克斯的PK对手是谁？
12.88
标致307
12.98
福克斯这种 定价的优势 是什么？
宝来
12.98
凯悦HRV
12.78
20
影响定价的其他因素
AUTOMARKETING 汽车营销
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
21
AUTOMARKETING 汽车营销
用户认为影响汽车价格的主要因素
22
AUTOMARKETING 汽车营销
• 讨论问题：
• 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的 价格影响因素有效地联系起来？
23
三、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
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市场竞争状况
AUTOMARKETING 汽车营销
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
18
案例研讨
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车定价案例
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。
AUTOMARKETING 汽车营销
《汽车营销》
第九章 汽车价格策略
1
课前案例一
AUTOMARKETING 汽车营销
某调查机构对北京的400多名车主的调查 显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。
试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪 些启示？
2
用户购买的主要原因
AUTOMARKETING 汽车营销
降价、对 等、提价
高质量 、优质 服务
高利润 、高促 销
13
汽车产品成本
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期
14
AUTOMARKETING 汽车营销
产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
30
第三节
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车产品的定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、竞争定价策略 五、价格调整策略 六、产品组合定价策略 七、地区定价策略 八、产品寿命周期定价策略
31
AUTOMARKETING 汽车营销
一、新产品定价策略
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
保时捷Cayman的定价
1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；
2.避免产品线向低端过度延伸；
3.定价高于竞争对手；
4.最小化对其他车型销售的影响；
3.维持“独一无二”的一贯形象。
911
Cayman
boxster
29
三、需求导向定价
AUTOMARKETING 汽车营销
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
AUTOMARKETING 汽车营销
24
AUTOMARKETING 汽车营销
四、企业要定哪些价格
1.为不同的产品线制定价格 2.制定产品出厂价、批发价、零售价 3.制定整车、售后零部件及服务价格 4.不同生命周期的价格。
25
AUTOMARKETING 汽车营销
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价 竞争导向定价