第一章企业定价战略概述

保护/建立 退出 巩固 市场渗透 巩固
新市场
市场开发 新的市场细分 新的地域 新的使用者 巩固
产品开发 依托现有的能力 建立新的能力 市场渗透 巩固
多元化经营 (看（b）和（c）
产品—市场战略3×3矩阵表
市场渗透 产品发展 产品革新
战略
战略
战略
市场发展 多角化经 产品发明
战略
营战略 战略
市场转移 市场创造 全方位创
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
变动百分比
价格降低 -5.5%
+20.5%
保持损益平衡所 需的销售额
在很多公司，价格都没有得到良好的管理
其中一些原因如下：
过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧 妙的定价就可以获得满意的财务回报
人们并未将价格看作是可以管理的因素，被 动地进行价格制定
0
0
5
10
15
20
25
产能增加可能导致市场价格下降
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
6
4
竞争者1 2
0
0
5
老市场价格 新市场价格
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
10
15
20
25
产能：百万单位
市场结构影响定价自由度
很少 相同 速度快、稳定
低 低 分散 低 高 低
竞争对手成本结构 需求增长
固定/可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础
1 价格直接影响企业盈利的实现
价格是消费者最敏感的因素
价格是市场竞争的重要手段
定价极为重要，却常常没有得到良好管 理
价格管理的三层面
战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决
策
可以通过采用最佳典范，改进三个层面
你将怎么办？
企业定价战略
刘导波
2014-2015（1）
绪论
价格是什么？价格是商品为实现自己 的价值向货币所有者递送的秋波。
——经济学家
价格是产品质量高低的指示器，是产 品投入市场时向消费者提供的第一个最为 明显的信号。
——市场营销学家
企业价格战略的重要性——企业定价 是企业最重要的决策之一
一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影 响；
定价是增加利润最强有力的杠杆
2012年，S&P1000家大企业平均损益结构
101
8.1+1=9.1
8.1
变动成本 70.6%
100
营业额
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
改进1%
运营利润提高12.3%
价格12.3%
可变成本8.7%
营业额3.6%
固定成本 2.6%
争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地
寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同 内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保 持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放 弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如 果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。
价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极
性进行有效的价格管理
战略层面的供需平衡
需要研究：
产能的变化 需求的变化 替代品的威胁
从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
12 市场价格
10 行业利润
8
6
4 竞争者1
2
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒
提价潜力增加
很多 不同 速度慢、不稳定
高 高
集中 高 低 高
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
小
大
高
忠诚度/更换供应商的成本
低
高
产品区分程度
低
低
价格对客户的透明度
高
高
价格对竞争对手的透明度
低
高
ຫໍສະໝຸດ Baidu
处罚机制的可信度
低
高
价格/战略的连贯性
低
提价潜力增加
安索夫矩阵
战略
战略
造战略
原有产品 相关产品 全新产品
“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行 为
“自然拥有者”
客户
两者
竞争对手
客户
创造价值，锁定、 创造价值，锁定、
抵御
抵御
锁定，可能放弃
现有供应商
竞争对手 新业务
开发、强调自己 的产品更好
跟随，温和地报 复
锁定，严厉报复
争取
争取
跟随，可能进行 较温和的报复
另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格 策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用 。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的 心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等 ，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我 们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞 争策略最终都将在定价决策上得到体现。
这个橘子 ，你们是如何定价的？
市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才 能在经销商那里保持我们的市场定 位
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订单数 量，我就必须开始削减成本了。降价 有助于增加订单。
请您思考的问题
如果您是总经理，您在这种情况下将如 何定价？
在采取价格变动手段之前，你将需要得 到哪些问题的答案？
利润增加12.3% 价格提高1%
季度销售额千万元 70
60
50 40 30
20
10
0
Q1
Q2
Q3
销售的特殊用途化工产品 •直接销售给最终的企业用户 •通过选择性的化工产品经销商进行销售
Q4
Q1
Q2
假如你负责财务、市场、销售或生产
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则 本季度的销售额将比计划减少1020%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将 帮助我的销售代表提高销售量
问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛 钱合算：
价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？
如果涨价1%，你的净收入会增加多少？
蝴蝶效应（ The Butterfly Effect）是指在一个动力系统 中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的 连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅 膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。 （可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个 现象）
自然拥有者的销售和市场策略的解释
抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击 时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争 对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。
创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和 服务的种类，并提高销售量。