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1.2 品牌管理研究五大领域 何为经典？ 品牌科学研究的核
心领域与知识结构
何佳讯，胡颖琳
（营销科学学报，2010,6(2)：111-136）
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提纲
➢ 1 研究动机 ➢ 2 研究方法 ➢ 3 数据来源 ➢ 4 计量方法与工具 ➢ 5 计量结果 ➢ 6 分析与讨论 ➢ 7 结论、局限性与进一步研究
➢ 在研究主题越趋分化、新的分支层出不穷的背景下，我们很有 必要追溯经典，科学评价核心文献，勾勒整体研究版图，从而 给后来者以明确指引。
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2 研究方法
（1）同被引分析法 ➢ 本文采用科学计量学中的“同被引” （co‐citation）分
析方法（Small ，１９７３） ，它属于科学计量中引文分析方 法的一种。在科学文献体系中，同一主题文献之间的关联性， 通过相互引用与被引用体现出来。当两篇（或多篇）文献同时 被另外n 篇（n ≥ １）文献引用时，这两篇（或多篇）文献称 之为“同被引” 。
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1.来自百度文库 品牌管理文献阅读
➢ 一、文献来源：
➢ 中文期刊：管理世界、营销科学学报、南开管理评论 、中国工业经济
➢ 英文期刊： JMR（Journal of Marketing Research） JM（ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research）
本脉络？ 又如何在动态变化的研究主题中把握品牌理论的核心 领域？
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➢ 我们注意到在国际上，很多学者已就品牌研究的某些主题作出 回顾和评价（Patterson et al，２００６ ；Christodoulides et al，２０１０ ；Loken et al，２０１０） ，但缺乏对品 牌理论的整体图景、知识渊源和结构关系的研究；另外，这些 综述基于研究者的主观认识，以分析和归纳为基本手段，在反 映和评价已有研究成果影响力的客观性方面存在不足。
➢ 二、文献结构：
➢ 研究动机、理论基础、研究模型与假设（假设如何论 证的）、研究设计、统计方法、结论讨论、研究启示 、进一步拓展研究的思考
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➢ 三、重要内容
➢ 文章观点对今后的研究有帮助吗？是否可以拓展？ ➢ 你积累理论了吗？ ➢ 你理解并积累了变量了吗？ ➢ 研究设计有何特点？哪些地方值得学习？ ➢ 统计方法熟悉吗？今后可以用到研究中吗？ ➢ 写作中的思路、论证和语言有值得学习的地方？
➢ 正因如此，有关品牌、品牌化和品牌资产的课题，几乎总是出 现在美国营销科学研究院（MSI）公布的顶级优先研究指南中（ ２００２ ～ ２００８ 年，２０１０ ～ ２０１２ 年） ，足 见其经典地位。品牌科学研究已形成了蔚为壮观的知识成果， 仅对EBSCO-host的Academic Source Premier 数据库的检索， 有关“品牌”的文献愈５７ ０００ 篇。
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1 研究动机
（1） 品牌研究的重要性 及丰富性 ➢ 在过去十年里，品牌化（branding）已成为一个最优先的管
理问题（Keller et al，2006） 。不夸张地说，品牌和品牌化 的实践持续了数个世纪，并继续在未来展现其繁荣和旺盛，这 是由它们的根本性效用和目的所决定的（Keller ，２０１０） 。
品牌管理
1 品牌研究主要方向
精品课件
参考书目
➢ 参考书目： →战略品牌管理（第3版）.（美）Keller著，卢泰宏，吴水龙译.
中国人民大学出版社，2009年 →创建品牌资产.（美）Aaker著，李兆丰译，机械工业出版社，
2012年
2
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提纲
➢ 1.1 品牌管理文献阅读 ➢ 1.2品牌管理研究五大领域
➢ 同被引分析法就是统计两两文献之间的关联强度（n 越大说明 同引强度越大） ，计算它们之间的相对位置信息，揭示文献（ 主题）之间的关系，从而客观、科学地反映学科结构特征和研 究热点分布。
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（2）社会网络分析法
➢ 但同被引方法只能呈现聚类的领域分布，不能反映各个体 之间错综复杂的立体关系。为弥补这一不足，本文还结合 使用社会网络分析法（Social Network Analysis ，SNA ） （Scott ，２０００ ；罗家德，２００５ ） 。
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➢ 另外，尽管品牌问题已是营销科学的基本领域，但其研究主题 不断变化和演进。以MSI 为例，２００６ ～２００８ 年度优 先资助的是诸如测量品牌健康、理解品牌情感元素、优化品牌 组合等品牌资产问题，而２００８ ～ ２０１０ 年度则是转型 市场中管理品牌的问题。
（2）研究问题 ➢ 那么，我们如何在浩如烟海的知识成果中梳理出品牌研究的基
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3 数据来源
（1）期刊选择 ➢ 参考Stremersch 、Verniers 和Verhoef （２００７）的
研究，我们选取JMR（Journal of Marketing Research） JM（ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research） 、MKS（Marketing Science） 、 IJRM（International Journal o f Research in Marketing）这５ 种公认的国际权威营销学期刊作为文献 来源期刊。 （2）确定经典文献 ➢ 以“brand（s）”限定于标题作为检索词，检索SSCI数据 库１９７５ 年１ 月至２００８ 年１１ 月间的所有数据 ，得到被引频次最高的前１００ 篇文献 。
➢ 社会网络分析将被分析对象视为社会行动者和他们之间关 系的集合，通过建立各种数学分析模型进行量化研究，利 用计算机技术将行动者及其关系结构以图形的方式展示出 来。
➢ 本文在同被引分析的基础上，进一步描绘出可视化程度更 强的网络图，通过网络节点之间的相对位置信息和连线距 离远近，进一步分析学科内不同分支的关联及强度，揭示 出品牌研究领域的内部关系。
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➢ 考虑到体现论文影响力的被引频次的多少受时间积累影响 ，为消除这一影响，本文对这百篇文献的被引频次按发表 年代先后进行调整，得出其相对被引频次排序。
1.2 品牌管理研究五大领域 何为经典？ 品牌科学研究的核
心领域与知识结构
何佳讯，胡颖琳
（营销科学学报，2010,6(2)：111-136）
精品课件
提纲
➢ 1 研究动机 ➢ 2 研究方法 ➢ 3 数据来源 ➢ 4 计量方法与工具 ➢ 5 计量结果 ➢ 6 分析与讨论 ➢ 7 结论、局限性与进一步研究
➢ 在研究主题越趋分化、新的分支层出不穷的背景下，我们很有 必要追溯经典，科学评价核心文献，勾勒整体研究版图，从而 给后来者以明确指引。
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2 研究方法
（1）同被引分析法 ➢ 本文采用科学计量学中的“同被引” （co‐citation）分
析方法（Small ，１９７３） ，它属于科学计量中引文分析方 法的一种。在科学文献体系中，同一主题文献之间的关联性， 通过相互引用与被引用体现出来。当两篇（或多篇）文献同时 被另外n 篇（n ≥ １）文献引用时，这两篇（或多篇）文献称 之为“同被引” 。
精品课件
1.来自百度文库 品牌管理文献阅读
➢ 一、文献来源：
➢ 中文期刊：管理世界、营销科学学报、南开管理评论 、中国工业经济
➢ 英文期刊： JMR（Journal of Marketing Research） JM（ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research）
本脉络？ 又如何在动态变化的研究主题中把握品牌理论的核心 领域？
精品课件
➢ 我们注意到在国际上，很多学者已就品牌研究的某些主题作出 回顾和评价（Patterson et al，２００６ ；Christodoulides et al，２０１０ ；Loken et al，２０１０） ，但缺乏对品 牌理论的整体图景、知识渊源和结构关系的研究；另外，这些 综述基于研究者的主观认识，以分析和归纳为基本手段，在反 映和评价已有研究成果影响力的客观性方面存在不足。
➢ 二、文献结构：
➢ 研究动机、理论基础、研究模型与假设（假设如何论 证的）、研究设计、统计方法、结论讨论、研究启示 、进一步拓展研究的思考
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➢ 三、重要内容
➢ 文章观点对今后的研究有帮助吗？是否可以拓展？ ➢ 你积累理论了吗？ ➢ 你理解并积累了变量了吗？ ➢ 研究设计有何特点？哪些地方值得学习？ ➢ 统计方法熟悉吗？今后可以用到研究中吗？ ➢ 写作中的思路、论证和语言有值得学习的地方？
➢ 正因如此，有关品牌、品牌化和品牌资产的课题，几乎总是出 现在美国营销科学研究院（MSI）公布的顶级优先研究指南中（ ２００２ ～ ２００８ 年，２０１０ ～ ２０１２ 年） ，足 见其经典地位。品牌科学研究已形成了蔚为壮观的知识成果， 仅对EBSCO-host的Academic Source Premier 数据库的检索， 有关“品牌”的文献愈５７ ０００ 篇。
精品课件
1 研究动机
（1） 品牌研究的重要性 及丰富性 ➢ 在过去十年里，品牌化（branding）已成为一个最优先的管
理问题（Keller et al，2006） 。不夸张地说，品牌和品牌化 的实践持续了数个世纪，并继续在未来展现其繁荣和旺盛，这 是由它们的根本性效用和目的所决定的（Keller ，２０１０） 。
品牌管理
1 品牌研究主要方向
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参考书目
➢ 参考书目： →战略品牌管理（第3版）.（美）Keller著，卢泰宏，吴水龙译.
中国人民大学出版社，2009年 →创建品牌资产.（美）Aaker著，李兆丰译，机械工业出版社，
2012年
2
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提纲
➢ 1.1 品牌管理文献阅读 ➢ 1.2品牌管理研究五大领域
➢ 同被引分析法就是统计两两文献之间的关联强度（n 越大说明 同引强度越大） ，计算它们之间的相对位置信息，揭示文献（ 主题）之间的关系，从而客观、科学地反映学科结构特征和研 究热点分布。
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（2）社会网络分析法
➢ 但同被引方法只能呈现聚类的领域分布，不能反映各个体 之间错综复杂的立体关系。为弥补这一不足，本文还结合 使用社会网络分析法（Social Network Analysis ，SNA ） （Scott ，２０００ ；罗家德，２００５ ） 。
精品课件
➢ 另外，尽管品牌问题已是营销科学的基本领域，但其研究主题 不断变化和演进。以MSI 为例，２００６ ～２００８ 年度优 先资助的是诸如测量品牌健康、理解品牌情感元素、优化品牌 组合等品牌资产问题，而２００８ ～ ２０１０ 年度则是转型 市场中管理品牌的问题。
（2）研究问题 ➢ 那么，我们如何在浩如烟海的知识成果中梳理出品牌研究的基
精品课件
3 数据来源
（1）期刊选择 ➢ 参考Stremersch 、Verniers 和Verhoef （２００７）的
研究，我们选取JMR（Journal of Marketing Research） JM（ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research） 、MKS（Marketing Science） 、 IJRM（International Journal o f Research in Marketing）这５ 种公认的国际权威营销学期刊作为文献 来源期刊。 （2）确定经典文献 ➢ 以“brand（s）”限定于标题作为检索词，检索SSCI数据 库１９７５ 年１ 月至２００８ 年１１ 月间的所有数据 ，得到被引频次最高的前１００ 篇文献 。
➢ 社会网络分析将被分析对象视为社会行动者和他们之间关 系的集合，通过建立各种数学分析模型进行量化研究，利 用计算机技术将行动者及其关系结构以图形的方式展示出 来。
➢ 本文在同被引分析的基础上，进一步描绘出可视化程度更 强的网络图，通过网络节点之间的相对位置信息和连线距 离远近，进一步分析学科内不同分支的关联及强度，揭示 出品牌研究领域的内部关系。
精品课件
➢ 考虑到体现论文影响力的被引频次的多少受时间积累影响 ，为消除这一影响，本文对这百篇文献的被引频次按发表 年代先后进行调整，得出其相对被引频次排序。