索象地板营销策划案例：大自然地板

索象地板营销策划案例：大自然地板

【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

大自然家居是全球领先的地板与家居产品解决方案供应商，旗下品牌大自然地板涵盖实木地板、多层实木地板、三层实木地板、强化地板、生态地板、原装进口地板、珍稀实木手工地板，拥有国内最完整的木地板产业链。产品市场占有率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一。经过十几年的发展，在行业内具有较高知名度的大自然地板，在消费者当中却鲜有人知.如何实现从供应商向品牌商的华丽转变，成为摆在大自然地板面前的一道营销难题。带着这样的困惑大自然地板携手索象，开启了大自然地板征服自然、改变地板行业的新时代。

一、市场洞察行业透视

（1）市场需求规模分析

我国拥有十几亿人口，其中未婚男女青年数量逐年递增，中国人对房子的观念特别深厚，每年都有大量未婚青年需要购房结婚。再加之投资购房火热，导致我国每年商品房销售面积达上亿平方米，从我国的商品房销售面积和住宅成交量可以看出我国的地板市场需求规模非常大。

（2）发展趋势分析

近几年，在国家制定的发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。索象预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10%-20%。同时，中国未来地板行业会向规模化、标准化、科技化、环保化、服务化方向发展。通过科技手段逐步提高地板的使用功能，提高地板的尺寸稳定性，使其更耐美观、防燃、耐水、抗静电等将会是地板消费者的下一步追求。与此同时，复合木地板（强化木地板和实木复合地板的统称）将成为木地板行业发展的趋势，不仅能有效节省木材资源，而且具有环保优势，相信随着世界环保潮流的进一步发展，复合木地板也将得到更快的发展。

二、立足市场定位、精准细分客群

（一）消费者特征描述

（1）消费者购买动机

通过索象项目组大量的市场调研发现30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中30岁左右和50左右是地板消费高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，他们是为结婚购买地板，一般比较在意环保和款式，年轻人环保意识强，追求时尚；而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成，他们一

般比较注重质量和价格。

（2）消费需求特点

环保概念在居室装修中越来越受到消费者的关注，消费者在购买地板时将环保定为首要因素。决定消费者购买的第二因素是价格，说明在地板环保达标之后，消费者开始针对预算来选购木地板。由于价格偏高，消费者选择购买实木材质的不多；强化材质的选择人群较多，原因是价格合适，而且强化地板耐摩擦；选择瓷砖的人仍然很多，原因是瓷砖便宜耐用不用担心受潮而且还防火。

（二）目标市场定位

通过对以上消费者消费特征的归纳总结，我们为大自然地板确定以下目标市场：

总体来说：30—50岁左右的人群是主要目标消费对象。

具体来说：实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。为单位购买地板的选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，因此，在强化木地板方面，大自然应着重注意开发团体消费市场。

三、创新整合式营销开辟大自然地板中国营销新局面

一直以来，在优胜劣汰的经济市场中，产品的推广与营销方式渐渐成为了任何一家企业和品牌所必须经历的事情。但是经济市场的发展，并未能带动广告营销行业的发展，那些落后的营销方式，依旧大量存在于我们的市场当中，疲倦、枯燥、乏味、反感，一直纠缠着消费者的消费过程，那么大自然地板如何让更多的人注意到自己的品牌，如何将产品有效的推介给潜在的客户，如何令消费者对

自己的商品留下深刻的印象？

索象认为：大自然地板首先要把各个独立的营销综合成一个整体，产生协同效应。让多种营销方式整合成一个低成本高效益的组合营销战略，让大自然地板品牌、产品得到最大化的收益。索象提出：以“创新式整合营销”作为大自然地板品牌营销整体战略的突破策略，以产业链支撑品质作为基础，以整合营销策略作为拉动，上下游市场“前呼后拥”。

(一)、绿色营销

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。索象与大自然一致认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，应该注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。索象建议大自然地板的绿色营销要重点聚焦于公益，以社会责任运作品牌传播，通过独辟蹊径的营销模式捕获不同寻常的绿色价值。

基于以上原则，我们为大自然地板成功策划“地球一小时”活动，在顺德、杭州举办了别出心裁的“双城熄灯记”，这是全国第一次通过电视直播此类公益活动。

为了全方位进行绿色营销，我们再次为大自然地板策划“2010年零碳家居设计大赛”，该活动在上海、杭州、厦门、武汉等１０大城市相继启动。除此之外，还通过“零碳达人”的网络选拔提升大自然品牌网络传播曝光率，并在终端以“买大自然负离子零碳地板，送海尔液晶大彩电”大型促销进行配合，在带动全民关注零碳理念，一起创造更加宜居的环境与和谐的梦想家园的同时，有效传递了大自然绿色环保的品牌形象。

(二)娱乐营销

所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助于乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经应用，便并发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。

为了帮助大自然成功进行娱乐营销，索象牵线大自然与中央电视台在全国范围内与《同一首歌》栏目联手举办11场《同一首歌·走进大自然大型巡回演唱会》，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出。此举成为全球华人奉献中国地板业有史以来最大的音乐盛宴。

（三）社区营销

充分利用与社区有关的销售资源，将这些资源有效地利用起来，最大限度的与直接消费者产生联系，在短期内产生较大的影响力。

索象认为，大自然地板进行社区营销主要为达成以下目的：

1、能直接与消费者接触，识别顾客期望，超越顾客期望。