私立学校品牌营销构想

私立学校品牌营销构想

在传统的私立学校经营理念中，“宣传—招生—教学—宣传”的循环模式已经根深蒂固。这种观念的形成与私立学校管理者大多具有公立学校管理经验有关。但在现今，一个学校已经不可能光靠以上的手法就能得以安稳的生存与发展。这种以自身为思考中心的发展模式已经开始无法跟进时代的潮流。

市场经济的发展使得整个社会经济结构发生了改变，当经济基础发生改变时作为上层建筑的教育教学必然会受到冲击。同时教育理念的变革，市场化进程的推进，适龄儿童的减少这些客观原因导致学校经营面对越来越对的困难，促使学校经营者进行管理方式的改革，以更好的适应市场经济的发展，才是现阶段学校发展所面临的主要问题。而进行市场化改革的关键就在于品牌的塑造与经营。

社会大环境的改变使交易行为从单向沟通变为了双向沟通，学校经营作为无形商品交易同样从过去的单向沟通转为双向互动沟通。简单地说，就是以教学活动为主的传统经营方式，势必要被非线性的双向互动经营所取代。这种互动关系一改过去学校——家庭的单线关系，以建立学校品牌互动网络为主要目标，由利益关系人团体（包括教师、校长、教育管理部门、上游学校、媒体、家长等）、品牌触点、售后服务、学校信誉、家长信任度，以及其他影响学校关系的因素所共同构成。由于传统经营方式过度注重教学过程，这种方式定然无法

满足网状结构的需要，其品牌营销功能将有很大的局限性。

一个学校对某件事情的为与不为都在传达着某种信息，学校的某种态度与观念，这就是建立非线性互动的前提。品牌营销认为，任何组织内的每一个成员都具有影响顾客的潜在能力，每一个品牌讯息多少都会对品牌关系产生提高、巩固或削弱的效果，学校亦是如此。因此学校品牌化营销需要注意以下几点：

1.将重点从争取新学生转化为保有并增强现有学生群体

2.与家长及其他利益关系人进行双向沟通，而不是单向传播

3.维护教学活动质量的同时坚强关系网络的建立

4.将品牌运营渗透入学校经营的方方面面，而不是仅仅当作一项功能

品牌营销是通过加品牌关系来提升品牌价值，这种关系不仅仅限定于学校与家长之间的关系，同样可以用来建立与其他利益关系人之间的良性互动关系，如教师、校长、政府官员、媒体、上游学校、小区等等。

设计与建立起一套行之有效的品牌关系流程是品牌营销的基础，因为品牌关系是品牌资产组成的基础。教学质量、升学率等等固然重要，但是这些已经不再是衡量一个学校品牌优劣的标准。品牌资产的建立虽然会受到现阶段表现的影响，但是将来家长与其利益关系人对于学校品牌的整体支持度才是学校得良好发展的基础。换句话说，学校品牌与顾客等利益关系人之间关系的好坏，决定了品牌资产的多少。

同时在建立学校品牌过程中要注意陷入“单一声音，单一形态”

的误区之中。很多学校经营者认为只要完成了这一原则就可以杜绝学校其他不良讯息，并建立起良好的品牌关系。但是事实却是残酷的，这样的做法只能在前期保持一定的优势，但对于建立起长期的学校品牌关系而言仅仅这样做还是不够的。

“单一声音，单一形态”的误区在于过分强调战术，希望通过高强度，高覆盖度，高密集度的方式对家长进行宣传，是一种自我中心的单向性传播，而是不是与家长进行沟通交流。单向性思维传播是对于思维逻辑的一种挑战，希望通过自身努力对他人进行洗脑。诚然在信息匮乏，信息传播方式单一的时代中，这种方式的传播取得过良好的成果。但在日新月异的科技时代，口头传播、电话交流、互联网交流、移动终端交流等等构建出一个庞大的信息集散网络，企图全方位覆盖所耗费的成本是一个天文数字，同时还要面对各方面负面消息的质疑等等。因此创造与维护品牌关系必须从学校内部组织关系入手，这是站在战略角度上思考问题。创造与维护学校品牌关系不应当仅仅是个别学校员工的职责，更应当是渗透入所有学校活动中，考虑各方面利益关系人的一个活动。只有这样才能真正的使品牌深入人心。

学校品牌运营包括方方面面的内容，不是只言片语能够描述清楚的，如同罗马不是一天建成的一样。最为关键的不是这些战略与战术的思考，而是学校经营者对于品牌化运营的接受程度，能否真正的思想上与行动上赞成品牌化运营，而不是仅仅当作一个噱头进行宣传才是现阶段所有私立学校所应该面对与思考的问题。