消费者行为学第五章最终版
《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学第五章资料
三、价格心理（价格感受性）
（一）绝对价格感受性（阈限）
1.拓宽价格阈限，降低敏感性
价格下限
价格上限
能接受最低价格
能接受最高价格
2.价格阈限宽，价格促销难以奏效
宽
适用于满足心理需求商品
窄
适用于满足日常需要商品
3.相对意义 ①需＞供 愿意花费（突出上限）
供＞需（突破下限） ②供求关系影响，而不是质量问 （突破下限）
延迟满巢 满巢Ⅱ
单亲Ⅰ 单亲Ⅱ
单亲Ⅲ
两个成年人带孩子 的家庭
一个成年人带 孩子的家庭
三、社会阶层
（一）定义：综合考虑人们的经济状况、 教育背景、职业，以及所处的文化环境， 政治环境等因素，从而将人的划分不同 的社会集团或同类人群。
（二）划分：上层、中上层、中中层、 中下层、底层（下下层）
（三）消费行为特征 1.功利性特征 2.购物方式差异 3.信息接受处理上差异
（五）色彩设计
1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。 2.浓重追求热烈 ，烘人气
（六）背景音乐
1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制 另外，关于气味对消费者的影响
（七）商品陈列 （商品摆放位置、搭配及整体表现形式）
1.醒目、形象、突出、有美感 2.洁净、齐全 3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产
透明 （连带）
综合
（杂乱）
摆放位置（平行、突 出）
层次（数量适中、上 稀下密，前稀后密）
色调（季节浓淡相宜）
灯光（明亮不刺眼， 集中而不强烈）
道具（支架，模特儿。 陈列牌）
三、商店内部心理设计 （一）总体要求 1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购 物方便。
2.充分调动消费者各项心理功能，使之产 生对商场的亲近感
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
感谢观看
消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
消费者行为学课件第五章
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学课件---第五章
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学智慧树知到答案章节测试2023年
绪论单元测试1.本课程有几位主讲老师？ A:4 B:2 C:3 D:1 答案:A第一章测试1.面对面访谈又分为一对一的深度访谈和（） A:电话访谈 B:一对多的焦点团体 C:民族志研究 D:线上采访答案:B2.进行焦点团体访谈时，一般每场挑选（）位被访者 A:13-16位 B:8-12位C:5-7位 D:2-4位答案:B3.（）是一种可以探究变量之间的因果关系及其发展变化过程的研究方法 A:痕迹观察 B:实验法 C:购物观察 D:深度访谈答案:B4.是15世纪初期由文化人类学家所创立的研究方法 A:对 B:错答案:B5.深度访谈适合运用于以下几种情境： A:对个体行为、态度或需要进行深入探究。
B:对某些复杂行为或决策模式有非常详尽的了解 C:多人同时讨论，广泛收集意见、态度和倾向 D:讨论的主题带有情感性、隐私性。
答案:ABD 6.观察法的实施需要在以下哪几个方面做出决策 A:人工观察or机械观察 B:结构性观察or非结构性观察 C:公开观察or隐蔽观察 D:直接观察or间接观察答案:ABCD7.常用的实验操作方式 A:随意对比实验 B:控制组同实验组对比实验 C:事前事后对比实验 D:有控制组的事前事后对比实验答案:BCD8.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查 A:错 B:对答案:B9.神经营销，可以帮助企业进行广告效果评估、定价方案制定、产品设计、品牌设计、以及痕迹测量 A:对 B:错答案:B10.常用的神经营销方法主要有： A:eye tracking 眼动仪。
B:FMRI，功能性核磁共振成像。
C:EEG，脑电图。
D:RHT 读心术答案:ABC第二章测试1.对需要进行分类时，那些“后天的、在对文化或环境做出反应的过程中学习到的需要”属于（） A:习得需要 B:原始需要 C:社交需要 D:生理需要答案:A 2.下面哪一个不是马斯洛需要层次理论的观点 A:人们会先寻求低层次需要的满足，再追求更高层次的满足 B:生理需要是最低层次也是最重要的需要 C:消费者购买某一类产品是为了满足某一水平的需要 D:需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，按先后顺序发展答案:C3.营销者倾向于界定自己的工作为：（） A:广告宣传 B:影响欲望 C:满足需要D:创造需求答案:BCD4.动机具有以下功能 A:误导功能 B:维持功能 C:激活功能 D:调整功能答案:BCD5.关于投射技术，哪些陈述是正确的 A:迪希特开创的动机研究方法主要使用投射技术 B:投射技术采用的具体方法包括：联想法、完成法、气泡法、第二人称法等 C:投射技术间接地了解人们对有关问题的动机、信念、态度和感觉 D:投射技术将人们置于某种假设情境中或给他们一组模糊的刺激，请他们予以解读答案:ACD6.自尊、亲和、成就、权力等是人们的原始需要 A:对 B:错答案:B7.心理学家默里认为每个人都有一系列相同的基本需要，每个人的优先排序也是相同的 A:对 B:错答案:B8.预防性药物、保险、社会保障、养老投资，安防装置等产品主要是满足人们的生理需要 A:错 B:对答案:A9.动机是行为的原因，动机刺激和触发行为反应，并为这种行为反应指明具体方向 A:错 B:对答案:B10.动机和行为之间是一一对应的关系 A:对 B:错答案:B11.用户画像是指虚拟用户的真实代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。
消费者行为学 第3版 第5章 信息加工
➢ 鸡尾酒聚会效应：人们通常对自己的姓名非常敏感
➢ 如果营销信息中包含消费者的姓名，自然会吸引他们的注意（比如电子邮件广告中直接称呼消费 者的名字）。
➢ 个性化广告：
➢ 2015 年，微信开始用特定的推荐算法推送朋友圈个性化广告（比如有的人收到可乐的广告，而有 的人收到奢侈品手表的广告）。
5.1 注意力
眼球经济 ➢ 一项调查发现，二十多岁的消费者
在非工作的时间中，每小时更换使用 不同媒体渠道的次数高达27次 ➢ 营销目标逐渐转变为如何在短时间 内有效地传达“像零食一样的”信息。
5.1 注意力
5.1.1 什么是注意力 5.1.2 注意力的特点 5.1.3 影响注意力的因素 5.1.4 消费者如何注意到信息 5.1.5 人工智能对注意力的影响
5.1.2 注意力的特点
1. 注意力是有限的
➢ 当面对一些相对熟悉的信息时，人们处理这些信息也就变得更加自动化和轻松。
很多快消品陈列遵循着“从小包装到大包装、上轻下重”的纵向排列规律， 很多消费者在超市购物的时候也已经潜移默化地遵循这些熟悉的规律
——当我们想要大包装的产品时，会不自觉地弯腰俯身从最底层货架上找
5.1.3 影响注意力的因素
1. 消费者个体因素 （2）能力
➢ 绝对阈限：刚刚能引起注意的最小刺激量 设想你正行驶在高速路上，远处有一块广告牌，绝对阈限指的就是你可以看清楚广告牌的最短距离 ➢ 最小可觉差：人们可以注意到两个刺激是不同的所需要的强度 韦伯定律：随着第一个刺激变强，能够感受到第二个刺激所需要的强度就更大 在新产品更新时，营销人员的目标应该是至少要超过消费者的差别阈限，这样消费者才能体会到产 品的变化和不同。
5.1.3 影响注意力的因素
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
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2.2消费者行为研究的理论来源
❖ 经济学 ❖ 社会学 ❖ 文化人类学 ❖ 市场营销学 ❖ 心理学
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2.1.1心理学
❖ 1）心理现象的内涵 ❖ （1）心理动力 ❖ （2)心理过程 ❖ （3)心理状态 ❖ （4)心理特征
能力 气质 性格
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❖ 多血质 ❖ 胆汁质 ❖ 粘液质 ❖ 抑郁质
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4） 问卷法
❖ 问卷法是根据研究内容 的要求，由调查者设计 一份调查表，由被调查 者填写，然后汇总调查 表并进行分析研究的一 种方法。
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5）访谈法
❖ 访问法是指调查者与消 费者进行面对面有目的 的谈话、询问，以了解 消费者对所调查内容的 态度倾向、人格特征等 的方法。
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2）知觉的特性
❖ （1）知觉的选择性 ❖ 对象和背景的差别 ❖ 对象的运动 ❖ 对象的组合
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3）知觉的种类
❖ （1）空间知觉 ❖ ① 形状知觉 ❖ ② 大小知觉 ❖ ③距离知觉 ❖ ④方位知觉 ❖ （2）时间知觉 ❖ （3) 运动知觉
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4）错觉
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第1章 导论
❖ 1.1消费者行为的含义
❖ 1.2研究消费者行为的意 义
❖ 1.3消费者行为与企业营 销战略
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学习目标
❖ 知识目标：了解消消费者行为的基 本概念，认识研究消费者行为的重 要性。
❖ 技能目标：掌握消费者行为学与企 业营销战略的关系， 并了解市场 细分的意义与方法。
❖ （4）刻板印象 ：社会上部 分人对某类事物或人物所持 的共同的、笼统的、固定的 看法和印象。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学课件自我05,2011-03
关于自我的观念我们购买产品常常为了张扬自身优点或隐藏自我的不足自我存在与否？集体自我vs. 独立/独一无二的自我自我概念指<a name=baidusnap0></a>一个人</B>所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。
自我概念是非常复杂的特性的结构特性的维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性和准确度理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化多重自我: 两个维度自我概念的维度自尊一个人</B>自我概念的积极性低自尊vs. 高自尊被他人接受的程度社会比较营销者：有吸引力的模特使用他们的产品Discussion Self-esteem advertising: products provide remedy to low self-esteem Think about/locate examples of self-esteem advertising. Evaluate the probable effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere?”现实自我和理想自我现实自我和理想自我比较会影响自尊理想自我的形成受到消费者文化环境的影响产品……有助于我们达到理想自我…与现实自我相一致幻想许多产品满足了消费者的幻想……允许我们尝试有趣且刺激的角色 Personal websites = projection of self 多重角色我们每个人都拥有许多不同个自我/角色取决于情景角色身份营销人员在定位产品时需要保证相应的角色身份是呈激活状态的符号互动论与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用符号的环境共识的意义我们所拥有的东西帮助我们判定“我们是谁”自我实现的预言我们依据感知到的他人的期望来规范塑造自己的行为镜像自我“扮演他人的角色”我们对自身的评价可能依据……我们接受的是谁的观点…我们准确预测他们对自己的评价的能力自我实现的预言自我意识意识到自我公共自我意识自我监控高度自我监控者vs. 低度自我监控者消费与自我概念身份营销“恐龙猎人”、取名为“Iuma”的婴孩、Harley Davidson tattoo 产品消费作为对自我的界定Discussion: Construct a “consumption biography” of a friend, family member, or classmate. Make a list of his/her most favorite possessions, and see if you or others can describe this person’s personality just fromthe information provided by this catalogue. 你就是你所消费的人们借助一个人</B>的消费行为来判断其社会身份你所拥有的有助于回答：“现在我是谁？”…基于消费类型可以推断个性特征消费者对某一物品的依恋可以达到靠这一物品来维持自我概念的程度符号自我完成理论自我与产品的一致性自我意象一致模型假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程与理想自我相关的产品 vs.与现实自我相关的产品自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位延伸的自我是指被我们看成自身一部分的外物 You are what you drive & wear 日本人做生意时的名片延伸自我的层次个体水平家庭水平社区水平群体水平性别角色性别角色是消费之自我概念的一个相当重要的组成部分。
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学王丽老师知识点总结
消费者行为学王丽老师知识点总结消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇）在学习中，不管我们学什么，都需要掌握一些知识点，知识点就是学习的重点。
掌握知识点是我们提高成绩的关键！以下是小编帮大家整理的消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
消费者行为学王丽老师知识点总结1第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。
营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。
所以最难卖；最好卖是电影票。
以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
消费者行为学 第五章 消费者的学习
3
路易威登最早是做旅行箱的
如果你用过飞利浦吹风机， 当你选购卷发器，看到唯 一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
如果你用过飞利浦电饭煲， 当你选购空气炸锅，看到 唯一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
5.2 行为主义学习理论
5.2.2 斯金纳的操作条件反射论
课本104页
斯金纳是新行为主义代表，他认为强化是学习的必要条 件，如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其 程度就增加。强化是斯金纳学习理论的基石和核心。他认为， 学习的变化和行为的发生、变化都是强化的结果，要控制动 物和人的行为，就必须控制强化。这个理论把消费者视为原 先产品使用后的满意感的函数，按照该理论，消费者对自己 的购买行为是可以主动控制的，从产案品例使：用胡中雪获岩得以财的揽持才续强 化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
托尔曼的符号学习说 新行为主义学派 认知心理学先驱
为达到学习目的，必须 对学习条件进行认知。 不仅具有目的性，而且 具有认知性。因为在达 到目的的过程中，会碰 到各种各样的情境和条 件，它必须对这些情境 和条件因素进行认知， 才能学会达到目的的手 段，并利用掌握的手段 去达到学习的目的。
5.3 认知学习理论
2
消费各领域
消费者行为学第五章PPT学习教案
第22页/共45页
第三，在渠道选择上，对于时新 的渠道如：网上购物、邮购等 消费者尝试的愿望不是很强。 所以，尽量选择比较传统的渠 道如：商城、超市等。
如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空
地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就
是了。
第34页/共45页
5、糟糕！你的生活中出了 一点意外。生命中最宝贵的五 样，保不住了。你要舍去一样。 请你拿起笔，把五样之中的某 一样抹去。
请三思而后行。
。。。
继续涂掉，直到剩下最后一 个。
第35页/共45页
第28页/共45页
儒家思想倡导“礼”“道德”。 “礼”是人的行为准则，“道德修养” 是一个人品行高低的评判标准，儒家 思想强调通过道德教化使人自觉地维 持“礼”的行为秩序。
第29页/共45页
儒家思想的核心价值观念是 “孝”和“忠”， “亲亲”为 孝，“尊尊”为忠，这种个人 为父母尽孝的家庭本位和个人 为国家尽忠的国家本位的思想 形成了中国人集体主义的价值 观，强调集体利益，贬低个人
（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功 能性价值，对于产品的品牌信 息并不是很看第19页重/共45。页
在面对此类消费者时，企业应注 意： 第一：在产品上，关注产品的品 质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略 能获得更好的效果，采用品牌 策略很难获得第20页关/共45注页 。
（四） 高不确定性规避价值观
3、准备好第33后页/共，45页 在白纸顶端，
4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞
第五章 消费者的动机与情绪 《消费者行为学》PPT课件
❖ 5.1.2消费者需要的特征 ❖ 1） 消费者需要的对象
性 ❖ 2）消费者需要的多重性 ❖ 3）消费者需要的层次性 ❖ 4）消费者需要的可变性 ❖ 5）消费者需要的发展性
5.1.3消费者需要的类别
❖ 1）按照需要的起源，可 以把消费者的需要分为 天然性需要和社会性需 要
❖ 2）按照需要的对象，可 以把消费者的需要分为 物质需要和精神需要
❖ 小岛外弘MH理论： M是激励因素，是魅 力条件；H是保健因 素，是必要条件
5.2.5 消费者动机的激发
❖ 1）影响消费者购买动机 的因素
❖ （1）商品本身的因素 ❖ （2）影响消费者购买动
机的社会因素 ❖ （3）影响消费者购买动
机的自然因素
2）消费者购买动机的激发
❖ （1）努力开发有特色的商品 ❖ （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 ❖ （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机
(2)情绪和情感在稳定性上的差 别
(3)情绪情感发生早晚的差异 （4）情绪情感是可以转化的
4）情绪情感的特点 （1）情绪、情感的两极性 （2）情绪、情感的扩散性
5.3.2情绪、情感的分类
1）根据情绪情感的性质， 可以分为：
❖ 快乐 ❖ 愤怒
❖ 恐惧 ❖ 悲哀 ❖ 喜爱
2）根据发生的强度、速度、 持续时间，可以分为：
目标的内部驱动力（内驱力）。
2）动机的功能
❖ 动机具有以下三种功能： ❖ （1）激活功能
❖ （2）指向功能
❖ （3）强化功能
5.2.2消费动机的特征
❖ 1）消费动机的原发性 ❖ 2）消费动机的内隐性 ❖ 3）消费动机的实践性 ❖ 4）消费动机的动态性
5.2.3动机的分类
❖ 1）根据动机的性质， 动机可分为生理性动机 和心理性动机
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14080241023李妍
第五章消费者的购买决策与购买行为
一．选择题
1.人的欲望是永无止境的，但是一般我们在购买服装时，也不可能花费大量的时间跑遍所有的商店进行挑选来满足欲望，这符合（B）
A.最大满意原则
B.相对满意原则
C.预期满意原则
D.遗憾最小原则
2.我们在做出购买决策之前，一定要对我们考虑的商品进行信息的搜集，以下哪种来源是在搜集信息中不可靠的？C
A.经验来源
B.人际来源
C.感知来源
D.公共来源
3.“刺激——反应”的反复巩固程度会导致我们（A）行为形成
A.购买习惯
B.回避风险
C.象征购买
D.预期满意
4.消费者在购中及购后，都会有不同程度的不满意感，企业也不可能消除顾客的不满意感，但却可能最大限度地使消费者的不满意度降低，这反映了（C）
A.象征性社会行为理论
B.预期满意理论
C.认识差理论
D.学习理论
二．填空题
1.消费者的购买决策过程是在特定心理机制的驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程，具体有以下几个步骤：适宜刺激、确认需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价。
2.从一定意义上讲，消费者购买行为过程，实质上是消费者不断进行决策的过程。
3.消费者购买的一般模式是通过内外因素刺激、消费者暗箱、消费者购买行为来实现的。
4.现如今，“买涨不买落”、“越贱越不买”的消费倾向说明的预期心理的逆反状
态增强。
三．概念题
1.购买决策
答：指消费者对客观存在着的几种可供选择的购买方案作出合理的选择，以谋求最佳购买效果的行为过程。
2.消费者行为
答：是指消费者在为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。
四．简答题
1.购买决策的作用
答：购买决策进行与否，决定着购买行为的发生与否；
购买决策的内容规定着购买行为的发生方式；
购买决策的质量决定着购买行为的效用大小。
2.针对逆反心理的营销措施
答：（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应；
（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权；
（3）恰当选择信息出发源；
（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期；
（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反。
五．论述题
节选自“消费者行为学课件”
购后感受
背景资料：
王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大早走进教室，同学们都眼前一亮，“哇，真漂亮”。
小王心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是她中意的。
洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始感兴趣了，她成了企业义务的广告宣传员。
问题：如何理解最好的广告是“满意的顾客”？
答：在消费者购买决策过程中，消费者通常在使用商品后会伴有一定的购后反应，从而得出一定的购后评价。
购后反应不仅对消费者自身产生影响，也会对身边其他消费者具有一定的影响，从而形成一种无形的广告效应。
所谓购后反应有三种：第一是期望值高于满意度，这种购后反应的产生会使消费者在使用商品后形成一种心理落差感，这样的情绪会使消费者今后可能不会再购买该商品，也会告知他人不要进行购买，这无疑是给企业进行了一种“反推销”，是企业最不希望产生的商品效应；第二是期望值与满意度相符，在消费者使用该商品后与心中所想的相差无几，不会有太多的失落感，但是消费者可能在使用商品的同时并不会把该商品介绍给他人，这样相当于企业在产品销售时并没有拓展销路，容易使企业失去一批潜在顾客；第三是期望值小于满意度，消费者原本的思想并没有抱太大希望，但在使用商品出乎意料，那么消费者不仅会形成品牌偏好，对商品进行重复购买、连锁购买，还会对身边的人有力传播该商品的信息，成为企业义务的广告推销员，这也是企业最希望看到的商品效应。
在生活中，大多数的消费者是通过广告熟知了解商品，而不是通过它们购买
商品，人们往往凭借经验购买商品的次数较多一些，所以企业应该着力注重商品的质量，以培养良好的顾客忠诚，从而通过顾客为商品打造良好的广告效应。
最好的广告是“满意的顾客”也有一定的理论支撑，那就是乔.吉拉德的“250效应”：每个客户背后都有潜在的250个潜在客户，如果有一个对你的商品感到满意，他就会将他对产品的赞扬告诉他周围的250个客户，从而无形之间就为你的产品进行了最好的广告效应。
这也正是说明了为什么企业“在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客”。