消费者行为学第五章最终版

14080241023李妍

第五章消费者的购买决策与购买行为

一．选择题

1.人的欲望是永无止境的，但是一般我们在购买服装时，也不可能花费大量的时间跑遍所有的商店进行挑选来满足欲望，这符合（B）

A.最大满意原则

B.相对满意原则

C.预期满意原则

D.遗憾最小原则

2.我们在做出购买决策之前，一定要对我们考虑的商品进行信息的搜集，以下哪种来源是在搜集信息中不可靠的？C

A.经验来源

B.人际来源

C.感知来源

D.公共来源

3.“刺激——反应”的反复巩固程度会导致我们（A）行为形成

A.购买习惯

B.回避风险

C.象征购买

D.预期满意

4.消费者在购中及购后，都会有不同程度的不满意感，企业也不可能消除顾客的不满意感，但却可能最大限度地使消费者的不满意度降低，这反映了（C）

A.象征性社会行为理论

B.预期满意理论

C.认识差理论

D.学习理论

二．填空题

1.消费者的购买决策过程是在特定心理机制的驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程，具体有以下几个步骤：适宜刺激、确认需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价。

2.从一定意义上讲，消费者购买行为过程，实质上是消费者不断进行决策的过程。

3.消费者购买的一般模式是通过内外因素刺激、消费者暗箱、消费者购买行为来实现的。

4.现如今，“买涨不买落”、“越贱越不买”的消费倾向说明的预期心理的逆反状

态增强。

三．概念题

1.购买决策

答：指消费者对客观存在着的几种可供选择的购买方案作出合理的选择，以谋求最佳购买效果的行为过程。

2.消费者行为

答：是指消费者在为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。

四．简答题

1.购买决策的作用

答：购买决策进行与否，决定着购买行为的发生与否；

购买决策的内容规定着购买行为的发生方式；

购买决策的质量决定着购买行为的效用大小。

2.针对逆反心理的营销措施

答：（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应；

（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权；

（3）恰当选择信息出发源；

（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期；

（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反。

五．论述题

节选自“消费者行为学课件”

购后感受

背景资料：

王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大早走进教室，同学们都眼前一亮，“哇，真漂亮”。小王心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是她中意的。洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始感兴趣了，她成了企业义务的广告宣传员。

问题：如何理解最好的广告是“满意的顾客”？

答：在消费者购买决策过程中，消费者通常在使用商品后会伴有一定的购后反应，从而得出一定的购后评价。购后反应不仅对消费者自身产生影响，也会对身边其他消费者具有一定的影响，从而形成一种无形的广告效应。

所谓购后反应有三种：第一是期望值高于满意度，这种购后反应的产生会使消费者在使用商品后形成一种心理落差感，这样的情绪会使消费者今后可能不会再购买该商品，也会告知他人不要进行购买，这无疑是给企业进行了一种“反推销”，是企业最不希望产生的商品效应；第二是期望值与满意度相符，在消费者使用该商品后与心中所想的相差无几，不会有太多的失落感，但是消费者可能在使用商品的同时并不会把该商品介绍给他人，这样相当于企业在产品销售时并没有拓展销路，容易使企业失去一批潜在顾客；第三是期望值小于满意度，消费者原本的思想并没有抱太大希望，但在使用商品出乎意料，那么消费者不仅会形成品牌偏好，对商品进行重复购买、连锁购买，还会对身边的人有力传播该商品的信息，成为企业义务的广告推销员，这也是企业最希望看到的商品效应。

在生活中，大多数的消费者是通过广告熟知了解商品，而不是通过它们购买

商品，人们往往凭借经验购买商品的次数较多一些，所以企业应该着力注重商品的质量，以培养良好的顾客忠诚，从而通过顾客为商品打造良好的广告效应。

最好的广告是“满意的顾客”也有一定的理论支撑，那就是乔.吉拉德的“250效应”：每个客户背后都有潜在的250个潜在客户，如果有一个对你的商品感到满意，他就会将他对产品的赞扬告诉他周围的250个客户，从而无形之间就为你的产品进行了最好的广告效应。这也正是说明了为什么企业“在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客”。