消费者行为学课件---第五章

❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
匹 粘液质
配
抑郁质
多血质
气质类型特征
❖ 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
❖ 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
消费者自我概念与品牌形象
❖ 2.自我形象/产品形象一致理论
❖ 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是 为了获得产品所提供的功能效用，而是要获 得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱 斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是 购买一种单纯的交通工具。
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的 稳定性。
3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
一、人格的基本概念 人格，也就是心理学著作中所说的个性。
我国的心理学著作，对于人格（个性）的概念，多 数叙述为：人格（个性）是个体在先天素质基础上， 在一定的社会历史条件下，通过社会交往（社会实 践活动）形成和发展起来，带有一定倾向的，稳定 的身心组织的综合。 形成因素：1、先天遗传的生理因素；
“父母”状态以权威和优越感为标志，通常表现为统治人 的，训斥人的，以及其他权势的作风，这种状态学自父 母及其他权威任务。当一个人的人格结构中P成分占优势 时，这种人的行为表现为凭主观印象办事，独断独行， 滥用权威。
“成人”状态表现了客观和理智。这种人像计算机处理数 据那样，从储存的材料中估计各种可能性，然后作出决 策。当一个人A成分占优势时，这种人的行为表现为待人 接物冷静，谨慎从事，尊重别人。
第5章 消费者的 个性、自我概念
与生活方式
1 个性与消费者行为 2 自我概念与消费者行为
3 生活方式与消费者行为
7.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳
定的心理倾向
包括
和心理特征的
总和
个性倾向
个性心理特征
继续
个性倾向性
1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特 征，它是推动人进行活动的动力系统，是个 性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以 世界观为指导的动力系统。
—— 人口统计特征：性别、年龄、阶级等。
❖ ⑵ 品牌个性的来源
——产品自身表现：产品的包装和设 计、产品的价格、产品的名称；
——品牌的使用者； ——品牌的代言人； ——品牌的创始人； ——品牌的历史； ——品牌的籍贯等。
7.3 自我概念
❖ 自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
❖（4）能力的性别差异。女性在语言表 达能力上要优于男性，男性在空间知觉 能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑 思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
4）抑郁质
考虑比较周到，对周围事物很敏感，购 买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏 购买的主动性，另一方面对别人的介绍不 干兴趣或不信任。体现为敏感型
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
❖ 性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。
❖ 核心地位表现在两个方面：
一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。
2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界 观
个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表
现出来的心理特征。
消费者的 气质
消费者的 能力
个性心理 特征
消费者的 性格
7.1.2 个性的特点
个性反映个体基本 精神面貌的本质的 心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
7.1.3 个性在消费中的作用
7.1.6 消费者的能力
1．能力概述
❖ 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。
❖ 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。
❖ 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
2．能力的分类 能力的分类
活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但
变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显 的好坏之分。
4．性格的特征
情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
智力特征
5．消费者购买行为的性格类型
❖ （1）节俭型。 ❖ （2）保守型。 ❖ （3）随意型。 ❖ （4）习惯型。 ❖ （5）慎重型。 ❖ （6）挑剔型。 ❖ （7）被动型。
环境因素：家庭、学校、社会文化、 职业……
3．性格与气质的关系
❖性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影 响性格的形成和表现方式，使性格带有明显 的个性特征。性格对气质也有深刻的影响， 它在一定程度上能掩盖和改造气质。
❖气质是先天因素形成的，主要受高级神经 类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分； 而性格主要是后天养成的，更多地受社会生
实际 自我
社会 自我
❖别人实际 如何看我
❖我实际上 如何看自己
❖我希望别 人如何看我
❖我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
7.3.3自我概念与营销行为 ❖ 1.运用自我概念为品牌定位 ❖ 2.自我形象/产品形象一致理论
继续
7.3.4 自我概念与营销行为 ❖ 1.运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
❖ 3. 具有拟人化性质。能在某 种程度上体现一般使用者的 典型形象。（如汽车、珠宝 等）
各国“第一夫人” 斗艳“手袋峰会
7.4 生活方式
❖ 生活方式是指人 们为了满足生存 和发展的需要而 进行的全部活动 的总体模式和基 本特征。涉及人 们吃、穿、住、 行、乐方面的稳 定而系统的行为， 从根本上来说， 是自我概念的表 现。
⑴ 增强企业核心竞争力 ⑵ 贡献企业品牌资产 ⑶ 增强企业的品牌吸引力 ⑷ 激发消费者的购买动机 ⑸ 品牌个性是品牌差异化价值 的体现
7.2 品牌个性
4、品牌个性的塑造 ❖ ⑴ 品牌个性的认知因素
—— 与产品有关的特征：产品属性、类别、 包装、价格、名称、分销渠道；
—— 与产品无关的特征：使用者形象、赞助 时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、 公司形象、总裁等；
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
5．消费者购买行为的能力分类
能力分类
成熟型
一般型
缺乏型
6．消费者能力的培养及其意义
培养途径
教育 消费实践 能力均衡 正确引导
7.2 品牌个性
❖ 一、品牌个性概念 ❖ 指企业产品或企业品牌特性的传播以
及在此基础上消费者对这些特性的感知。它 反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在 情感上给消费者回馈。
人 生活 产品
方式
情境
产品、情境与生活方式的联系
7.4.1 生活方式特点
生活方式的民族性
生
活
生活方式的阶层性
方
式
生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活方式
和激烈的反应。体现为冲动型
2.多血质
这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢 与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活， 行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，