消费者行为学 第五章 消费者动机

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第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
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第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
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第二节 消费者需要类型
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动， 但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机 驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。
消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。
•比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。 •营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。 •营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。
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第五章 消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机 第二节 消费者需要类型 第三节 动机理论和营销策略
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第一节 什么是消费者需要和动机
动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为 当一个消费者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要 以动机的形式被消费者体验到。
•某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一 定引起某种行为动机；
•即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生 行为。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
2、动机的作用 动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下： ➢始发作用； ➢导向作用； ➢维持作用； ➢强化作用。
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第二节 消费者需要类型
应用案例
我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中 层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求的满足。 没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。
那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重 的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、 自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出风头、强化的 需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质 量更好的笔记本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入 相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而DELL、HP、TP的高端 笔记本正是满足这些人的需要。
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上： (1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的需要。 (2) 某些需要比其他需要更基本、更重要。 (3) 只有当基本的需要得到最低限度的满足之后，其 他需要才会被激活。 (4) 基本的需要得到满足后，更高级的需要才出现。
1、追求一致性的需要 2、归因的需要 3、归类的需要 4、对线索的需要 5、追求独立的需要 6、求新和猎奇的需要
7、自我表现的需要 8、自我防御的需要 9、出风头的需要 10、强化的需要 11、对亲密和谐的人际关系的需要 12、模仿的需要
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第二节 消费者需要类型
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般俱已足，又思妖娆美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 良田置得多广阔，出入又嫌少马骑。 槽头扣了骡和马，恐无官职被人欺。 七品县官还嫌小，又想朝中挂紫衣。 一品当朝为宰相，还想山河夺帝基。 心满意足为天子，又想长生不老期。 一旦求得长生药，再跟上帝论高低。 要问世人心否足，除非南柯一梦兮。
第五章 消费者动机
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第五章 消费者动机
初三学生小刘买篮球鞋的例子
小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父 母认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。
对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其 追求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。
需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。
一营、销主马题斯：洛坎贝的尔需（要Cam层pe次ll）理汤论——“汤是好食品”
II 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”
III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产 品：个人饰品、服装、娱乐、食品等 营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”
该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回 报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
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第一节 什么是消费者需要和动机
分析提示：
这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财 务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜 在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现 实需求。
根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
1、动机的概念及过程
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
认知 加工
动机过程模型
紧张 缓解
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行为
目标实现 或需要得 到满足
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第一节 什么是消费者需要和动机
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
3、动机的分类
若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买 动机两大类：
按其属性，可分为物质动机和精神动机； 按其作用强度可分为优势动机和次要动机； 按其作用时间分，可分为持久动机和短暂动机； 按其作用结果可分为积极动机和消极动机。
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第一节 什么是消费者需要和动机
一、什么是消费者需要
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处 于休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激发， 并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未 被唤醒，此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力 自然比较微弱。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该 公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财 务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”
财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进 一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发 回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
高层次动机
自我实现 的动机
尊重动机 （名望、地位、自尊）
归属动机（情感、友情、归属）
低层次动机
安全动机（保护、秩序、稳定）
生理动机（食物、水、空气、房子、性）
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
➢ 生理动机：即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。 ➢ 安全动机：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、
照顾和安全感的需要。 ➢ 归属动机：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，
得到某些群体的承认、接纳和重视。 ➢ 尊重动机：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，
得到一定的社会地位的需要。 ➢ 自我实现的动机：希望充分发挥自已的潜能、实现自已
的理想和抱负的需要。
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I 生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材
如果TP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满 足，所以不会选择购买TP。在人们的心中（至少现在）人们已经接 受了神舟就是穷人的笔记本、TP就是有钱人买的，这样的一个定位。
不同层次的人有着不同的需要
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第二节 消费者需要类型
二、麦古尼的心理动机理论
有人说马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行 为的宏观理论；而麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的 动机去解释消费者行为 。